1、1绿色创新、消费者偏好与有机食品企业绩效的关系研究摘要：本文以绿色创新和消费者偏好为视角，以北京市和南京市的有机食品消费者为样本，实证检验了有机食品企业绩效的影响因素和作用机制。研究表明，绿色营销创新与企业经济绩效正相关，绿色生产创新与环境绩效正相关，两类创新与社会绩效均有正相关关系，消费者偏好在绿色创新与企业经济绩效和环境绩效关系之间起部分中介作用。因此，有机食品企业应在满足消费者健康、环保需求的同时，适当关注消费者的声望需求。 关键词：绿色创新；消费者偏好；经济绩效；环境绩效；社会绩效 中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2013）04-0038-006
2、 一、 引 言 随着人们生活水平的不断提高和食品营养知识的逐渐普及，消费者对食品质量要求越来越高，同时，疯牛病、口蹄疫、瘦肉精等食品安全事件也让消费者对传统的食品消费模式愈加谨慎，越来越多的消费者将目光转向无公害食品、绿色食品以及有机食品。有机食品行业获得了较快发展，有机食品企业的经营绩效也受到了实业界和学术界越来越多的关注。本文将从绿色创新和消费者偏好视角出发，对有机食品企业绩效的影响因素和作用机制进行实证研究。 2二、理论回顾与研究假设 （一）有机食品企业绿色创新与其绩效的关系 绿色创新最早由 Claude Fussier 和 Peter James 于 1996 年提出，此后，不同学科背
3、景的学者分别基于不同的视角开展了绿色创新研究，但到目前为止，绿色创新尚没有统一的定义。张钢等（2011）认为，绿色创新可看作是旨在减少对环境不利影响的创新、引入环境绩效的创新或等同于环境创新。1华振（2011）指出，绿色创新不仅包含传统创新的内容，如技术创新、产品创新、生产流程创新等，还包括适应资源和环保要求的创新，如控制污染，改善生产方式，向更清洁化的生产过渡。2结合本文的研究重点，本文将主要考察绿色生产创新和绿色营销创新。企业绿色创新的绩效主要包括经济绩效、社会绩效和环境绩效。 现有的大量实证研究表明，绿色创新战略有利于提高企业的环境绩效和经济绩效。绿色创新战略能够通过降低成本或提供差异化
4、产品来构建竞争优势，并且能够把污染物转化为可销售产品，从而为企业创造额外收益，从而提升经济绩效。3同时，绿色创新战略还能通过提高环境绩效间接促进经济绩效。在资源和环境压力日益严峻的今天，企业实施绿色创新战略改善了企业的环境绩效，提升了企业形象，进而促进了产品销售并提高企业的经济绩效。Eiadat 等（2008）也认为，企业通过实施绿色创新战略可获得良好的环保声誉从而赢得竞争优势。4 目前，有关绿色创新战略与企业社会绩效之间关系的实证研究较少。Eiadat 等（2008）认为，企业为实施绿色创新战略而进行的投资有利于企业提高内部创新能力，降低成本，改进运营方式，生产质量更好的差3异化产品，进而改
5、善企业的声誉。绿色创新使企业获得了良好的环保声誉，提升了企业形象。 有机食品来自有机农业，有机农业是绿色生产、绿色消费的新型现代农业。由此，提出假设： H1a 13：有机食品企业绿色生产创新与其绩效（经济、环境、社会）正相关。 H1b 13：有机食品企业绿色营销创新与其绩效（经济、环境、社会）正相关。 （二）有机食品企业绿色创新与消费者偏好的关系 目前的研究成果普遍认为，消费者对有机食品的偏好包括基于健康追求的偏好和基于环保愿望的偏好。疯牛病、口蹄疫等事件的暴发使人们认为有机农业比传统农业更安全，有机食品比普通食品更健康。同时，消费者认为化学物质和杀虫剂对环境是有害的，有机食品是一种环境友好型
6、产品。5此外，国内的一些研究发现，部分消费者将购买有机食品作为身份地位的表现，在他们看来，购买有机食品是高端消费的象征。6依据马斯洛的需求层次说，本文认为这一类偏好是基于声望需求的偏好。目前有关基于声望的有机食品需求的实证研究比较少，因此，本文将这一偏好也纳入研究框架。 彼得德鲁克曾说过，商业的目的就是满足和创造消费者。在市场中取得成功的企业往往是那些能够主动适应消费者的需求并对消费者需求作出快速灵活响应的企业。随着食品安全问题和环境问题受到越来越多的关注，人们的绿色消费意识不断增长，消费者愿意购买更加健康安4全、环境友好的产品，传统的消费模式正在发生变革，绿色需求和绿色消费逐渐成为主导需求和
7、主流消费，引导并满足消费者的绿色需求便是企业实施绿色创新的终极目的。Rennings（1998）研究发现，绿色创新能够满足顾客需求，从而获取市场竞争地位7，同时，绿色创新能够满足公众的环保要求和公众对环保产品的偏好8，有机食品正是这样以绿色创新满足消费者健康和环保需求的产品。由此，提出假设： H2a 13 ：有机食品企业绿色生产创新与消费者基于健康的偏好、基于环保的偏好和基于声望的偏好正相关。 H2b 13 ：有机食品企业绿色营销创新与消费者基于健康的偏好、基于环保的偏好和基于声望的偏好正相关。 （三）消费者偏好与有机食品企业绩效的关系 一般而言，消费者购买决策由消费者偏好和商品的价格水平决定
8、。在商品价格既定的条件下，购买决策取决于消费者对该商品的偏好程度。随着消费者生活水平的提高，消费者的健康意识不断增强，有机食品被认为是营养价值更高的天然食品，因而追求健康饮食方式的消费者更乐意购买有机食品（Tregear et al.1994；Huang，1996；Hutchins & Greehalgh，1995；Schifferstein & Ophuis，1998） 。同时，随着环保意识的不断深入，消费者对环境和资源的忧虑会逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，人们更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费。在德国和丹麦，消费者更多的是基于有机食品的环境友好性而购买（Mette Wier et
9、 al.，2008） 。有机食品天然、无污染的生产过程非常符合消费者的环保理念，使人们对有机食品产生一定的消费倾向。此外，5在部分消费者看来，购买有机食品可以使他们获得良好的声望。由此，提出假设： H3a 13：基于健康的偏好与有机食品企业绩效（经济、环境、社会）正相关。 H3b 13：基于环保的偏好与有机食品企业绩效（经济、环境、社会）正相关。 H3c 13：基于声望的偏好与有机食品企业绩效（经济、环境、社会）正相关。 （四）消费者偏好在绿色创新与有机食品企业绩效关系间的中介作用 由前文分析可知，消费者偏好既是绿色创新的结果变量，又是有机食品企业绩效的前因变量，因此，可以初步推断，绿色创新对
10、有机食品企业绩效的影响可能部分或者全部是通过消费者偏好的中介作用而产生的。由此，提出假设： H4a 12：消费者偏好在绿色创新与有机食品企业经济绩效关系中起中介作用。 H4b 12：消费者偏好在绿色创新与有机食品企业环境绩效关系中起中介作用。 H4c 12：消费者偏好在绿色创新与有机食品企业社会绩效关系中起中介作用。 本文的研究框架如图 1 所示。 三、研究设计 （一）样本选取与数据收集 6数据收集包括两个阶段：预调研阶段（2012 年 11 月）和正式调研阶段（2012 年 12 月2013 年 2 月） 。预调研在北京的 2 家超市进行，通过对选购有机食品的顾客和相应企业的负责人进行访谈并
11、发放问卷，剔除不合适的题项，完善研究结构和问卷设计。正式调研主要集中在北京市和南京市的各大超市，共发放问卷 300 份，回收有效问卷 156 份，有效回收率为 52%。 （二）变量测量 1.因变量。 （1）经济绩效。本文采用市场占有率、投资回报率、销售利润率的主观评价，题项包括“本企业的市场占有率提高了” 、 “本企业的投资回报率提高了” 、 “本企业的销售利润率提高了” 。 （2）环境绩效。本文通过考查环境质量来测量环境绩效，题项包括“生态环境得到了较好的保护和改善” 。 （3）社会绩效。企业社会绩效是企业承担社会责任的效果，韩福明（2009）认为，企业承担社会责任可以积累社会资本，社会绩效
12、可通过企业的社会资本来衡量，题项包括“顾客对本企业的产品越来越信任” 、 “顾客相信本企业的产品前景广阔” 、 “公众对本企业评价较高” 。调查问卷采用 Likert7 分量表，要求相应企业负责人填写。 2.自变量。现有研究关于绿色生产创新和绿色营销创新的问卷较为成熟，本文在借鉴相关研究成果的基础上设计了问卷，绿色生产创新的题项包括“本企业的原材料是绿色无污染的” 、 “本企业的生产工艺和制作流程是绿色环保的” ， 绿色营销创新的题项包括“本企业能快速有效地识别顾客的绿色需求” 、 “本企业努力建设绿色品牌领导地位” 。问卷采用 Likert7 分量表，要求相应有机食品企业负责人填写。 73.
13、中介变量。首先询问消费者是否偏好有机食品，如果答案肯定的话，就从关注健康、关注环保、希望获得良好声望三个方面设问，调查对象为北京和南京各大超市的有机食品选购者，题项包括“有机食品比普通食品更健康” 、 “有机食品比普通食品更环保” 、 “消费有机食品更能显示我的身份和地位” ，问卷采用 Likert7 分量表。 4.控制变量。企业的规模和顾客的性别、年龄、收入、学历等因素都会对研究产生影响，为了不影响研究结果，以上变量均作为控制变量处理。 四、实证分析和假设检验 （一）信度与效度分析 本文通过 AMOS7.0 软件对正式调研的 156 份问卷进行验证性因子分析。NFI=0.906，GFI=0.
14、91，RMSEA=0.058，说明模型拟合较好。在本研究中，各个建构的 Cronbach 系数和综合信度系数均大于 0.73，符合Nunnally（1978）关于探索性研究的内部一致性要求，表明量表的信度较高。在收敛效度上，几乎所有测量条目的因子载荷都大于 0.6，符合Hair 等人（1992）建议的门槛值 0.5。在判别效度上，各变量的 AVE 平方根均大于该变量与其他变量的相关关系，符合 Fornell & Larcker（1981）的要求，表明判别效度较好，详见表 1。 （二）层次回归分析及假设检验 本研究运用层次回归法对研究假设进行检验。分析结果如表 2 所示。1.因变量对自变量的回归
15、。模型 1、模型 2、模型 3 分别是经济绩效、8环境绩效、社会绩效对自变量的回归。从模型 1 可以看出，绿色生产创新与经济绩效无显著相关关系，绿色营销创新与经济绩效之间存在着显著正相关关系；从模型 2 得知，绿色生产创新与环境绩效有显著相关关系，绿色营销创新与环境绩效无显著相关关系；从模型 3 得知，绿色生产创新和绿色营销创新均与社会绩效正相关。因此，假设H1a2、H1a3、H1b1、H1b3 得到验证。H1a1、H1b2 未得到验证。 2.中介变量对自变量的回归。模型 4、模型 5、模型 6 依次是中介变量各维度对自变量做回归。由模型 4 和模型 5 得知，绿色生产创新、绿色营销创新与基于
16、健康的偏好和基于环保的偏好之间均存在着显著正相关关系，假设 H2a1、H2a2、H2b1、H2b2 得到验证。由模型 6 得知，绿色生产创新与基于声望的偏好无显著相关关系，而绿色营销创新与与基于声望的偏好显著正相关，因此，假设 H2b3 得到验证，假设 H2a3 未得到验证。 3.因变量对中介变量的回归。由模型 7、模型 8、模型 9 得知，中介变量与经济绩效、环境绩效显著正相关，而与社会绩效之间关系不显著。假设 H3a1、H3a2、H3b1、H3b2 得到验证，假设 H3a3、H3b3 未得到验证。4.因变量同时对自变量和中介变量回归。Baron & Kenny（1986）曾指出，中介作用必
17、须满足以下 4 个条件：（1）自变量对因变量有显著影响。 （2）自变量对中介变量有显著影响。 （3）中介变量对因变量有显著影响。 （4）在上述 3 个条件都成立的情况下，同时考虑自变量和中介变量对因变量的影响时，自变量对因变量的影响效果会小于自变量单独对9因变量的影响效果。当这种效果降低而显著性没有改变时，中介变量具有部分中介作用；当这种效果降低使得自变量和因变量之间的直接关系为 0，彼此没有显著性时，中介变量具有完全中介作用。因模型 1 已经显示绿色生产创新与经济绩效无相关关系，模型 10 只需检验中介变量在绿色营销创新与经济绩效关系之间的中介作用，结果显示，绿色营销创新与经济绩效之间的相关
18、关系有所下降，但仍显著，而消费者偏好与因变量之间显著正相关，说明消费者偏好在绿色营销创新与经济绩效之间发挥部分中介作用。同理，由模型 11 得知，基于健康的偏好和基于环保的偏好在绿色生产创新与环境绩效之间起到部分中介作用。由模型 9 得知，消费者偏好与社会绩效无显著相关关系，因此，无需检验消费者偏好在自变量与社会绩效关系中的中介作用。 五、结 论 有机食品引领了新的食品消费潮流，相应的有机食品企业的经营管理问题也获得了越来越广泛的关注。有机食品企业的经营绩效如何，有机食品企业经营绩效的影响因素及其作用机制如何，这些问题都吸引了越来越多学者们的关注。本文以绿色创新和消费者偏好为切入点，以北京和南
19、京的有机食品消费者及相应的有机食品生产企业为调查对象，运用实证研究的方法探讨了有机食品企业绿色创新、消费者偏好以及企业绩效之间的关系，获得了一些较有价值的结论。 首先，在绿色创新与有机食品企业绩效关系方面，本研究证实了绿色营销创新与经济绩效、绿色生产创新与环境绩效之间存在显著正相关的关系，绿色生产创新与经济绩效无显著相关关系，绿色营销创新与环境绩效无显著相关关系，这些结论与前人研究成果基本一致。同时，值10得注意的是，绿色创新与社会绩效存在显著正相关关系。这说明有机食品企业清洁、环保、无污染的生产方式和密切关注消费者绿色消费需求、积极打造绿色品牌的“变绿”策略都可以促进消费者建立并巩固对本企业
20、积极良好的印象，给予本企业正面积极的评价，从而更加信赖本企业和本企业的产品，更加支持本企业的发展。 其次，在绿色创新与消费者偏好关系方面，除绿色生产创新与基于声望的偏好无显著相关关系外，其他假设都得到了证明。这给有机食品企业的经营管理三点启示：第一，在现实的有机食品消费中，消费者对声望的追求确实是一个不容忽视的方面。第二，绿色营销创新对消费者偏好的建立具有积极的推动作用。有机食品企业应时刻关注消费者的需求变化，对消费者的绿色消费需求给予积极响应，同时，还要注重绿色品牌的建设，宣传好、保护好自己的绿色品牌。第三，在我们发现部分消费者的确具有基于获得良好声望的绿色食品偏好的同时，也发现绿色生产创新与这类偏好无显著相关关系，这说明为了满足这类消费者的绿色消费需求，有机食品企业在绿色营销创新方面要多做功课。但是，这并不意味着可以忽略绿色生产创新，恰恰相反，在今后的广告宣传中，适当的展示绿色生产创新情况应成为与顾客沟通的一个重要节目。这是因为，目前的绿色生产创新与基于声望的偏好无显著相关关系的结论，很可能就是因为部分有机食品企业在平时的广告宣传中过多的重视产品本身的宣传，而忽略了产品生产过程的展示，造成了消费者对有机食品生产过程不甚了解的结果。 第三，在消费者偏好与企业绩效关系方面，研究发现，消费者偏好
