1、1农村连锁超市新型运营模式研究基金项目：延安大学校级项目（YDS2011-17） 作者简介：李兴开（1971-） ，男，延安大学管理学院讲师，硕士，主要从事管理理论与区域经济研究。 摘要： 当前我国发展农村连锁超市的条件更加成熟，发展农村连锁超市的意义也更加凸显。然而，在最初解决城市剩余工业品和落实扩大内需政策主导下成立起来的农村连锁超市在运营模式上不可避免地存在不能满足农村实际需要、配送和经营成本高、利润空间有限、难以做大做强的缺陷。而新型“一网双流、双向赢利”及改进升级后的“一网双流、双向赢利、B2B”农村连锁超市新型运营模式与农村地区市场规律相结合，很好地弥补了现行运营模式的缺陷，并能同
2、时实现多赢。通过建立强有力的农村连锁超市龙头企业、科学合理选址布店、建立电子商务平台和提升加盟店计算机应用水平是农村连锁超市新型运营模式做大做强的重要保证。 关键词：农村连锁超市；运营模式；一网双流；双向赢利；B2B 中图分类号：F014.32，F713.3 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2013）04-0048-07 一、当前发展农村连锁超市的基础条件与现实意义 随着我国“三农”问题的不断突破和深入，农村经济社会得到了快速发展，在广大农村地区发展连锁超市的条件已经越来越成熟，同时在2当前不断缩小城乡差距、扩大内需的大背景下，大力发展农村超市又具有十分重要的现实意义。 （一）发
3、展农村连锁超市的基础条件越来越成熟 1.农民人均纯收入持续增长，为农村发展连锁超市奠定了经济基础和市场基础。从营销学的角度看，市场=消费者+购买欲望+购买力，在广大农村地区，收入是决定农民消费和市场繁荣的关键。近年来，特别是进入 2004年以来，在国家连续的“一号文件”惠农政策的支持下，农民人均纯收入持续增长，且增长幅度呈放大趋势。2011 年农民人均纯收入达到了 6 977元，增量超过了千元。农民人均纯收入的持续增长，为在农村地区发展连锁超市提供了广阔的市场。 2.新农村建设稳步推进，为农村发展连锁超市提供了基础设施条件。基础设施条件差也是制约农村连锁超市发展的重要因素。然而随着新农村建设政
4、策的落实与不断推进，城市周边条件较好的农村地区小城镇建设步伐加快，相对偏远的农村地区居民也不断向条件较好的地区搬迁集聚，农村地区交通条件及基础设施得以持续改善，这就从空间上为农村地区建立连锁超市在选址布店、物流配送、降低成本等关键环节方面创造了条件。 3.政府的大力支持为农村发展连锁超市提供了政策基础。2004 年以来，国家连续出台中央一号文件支持农村地区发展，这是农村地区经济及零售商业不断发展的保证；2005 年商务部出台了“万村千乡市场工程” ，直接催生了连锁超市在农村地区的发展；当前出台的缩小城乡差距和扩大内需政策也要求开发和大力发展农村市场。强有力的政策支持为农村3地区大力发展连锁超市
5、提供了政策保证。 （二）大力发展农村连锁超市具有重要现实意义 1.大力发展农村连锁超市有利于促进农村地区生活质量的不断提升。大力发展农村连锁超市，一方面可以使农民享受到与城市一样的产品及销售服务，有效解决农民“买难”的问题；另一方面，可以拓宽农副产品销售渠道，解决农民“卖难”的问题，有效增加农民收入，从而最终提升农民的生活质量。 2.大力发展农村连锁超市有利于促进农村地区产业结构的调整。通过农村连锁超市的建立，在解决农民卖难与买难的同时，也会给农民带来新的生活与生产方式，不断改变农村地区传统的“自给自足”的生产方式，形成有买有卖的市场化经济业态，从而促进农村产业结构的调整和经济不断发展。 3.
6、大力发展农村连锁超市有利于缩小城乡差距。农民的生活质量提高了，农村的产业结构调整了，自给自足的生活和生产方式打破了，以及农村地区“老三通”和“新三通”的实现，城乡差距将不断缩小。而且还会因为局部农村地区优美的环境，清晰的空气，发达的商业和交通、通信条件，而出现农村地区超过城市的情况。 4.大力发展农村连锁超市有利于实现经济社会的持续、稳定、健康发展。目前，我国城乡发展很不平衡，尽管按户籍人口算，城镇人口已经超过了农村人口，但实际上居住和生活在农村地区的人口依然占到 70%左右。从农村社会消费品零售额占全社会消费品零售总额的比重来看，其比重从 1985年的 56.46%下降到 2008年的 32
7、.03%1。也就是说农村4地区的购买力不仅低且呈下降趋势。从对 GDP的拉动率来看，1996 年开始至今，城镇居民消费对 GDP拉动率在波动中保持增长的趋势，而农村居民对 GDP拉动率则处于一种平稳的状态，甚至没有增幅可言2。这种不平衡的负面效益已经明显地显现出来，并直接影响到了我国经济社会的持续、稳定、健康发展。农村连锁超市的发展，在促进农村地区消费、有效落实扩大内需政策的同时，能促进农村经济社会的变革，缩小城乡差距，最终有利于促进我国经济社会的持续、稳定、健康发展。 二、农村连锁超市现行运营模式及其缺陷 由于农村连锁超市运营模式内在机理上的缺陷，以及我国农村地区地域广泛，山区占比很大，农村
8、地区基础设施建设落后于城市，农村商业基础不发达等一系列因素的作用，导致我国农村连锁超市建设与发展过程中依然存在诸多问题，并直接制约着我国农村连锁超市的进一步发展。 （一） 农村连锁超市现行运营模式的内在机理 经过近 10年的探索，我国农村连锁超市普遍形成了连锁超市龙头企业向供应商进货，然后向连锁超市加盟店批发，加盟店进行零售的运营模式。在这种运营模式中，农村连锁超市龙头企业（以下简称连锁总部）充当着中间经销商的角色，其一头连着商品供应商，一头连着各加盟店零售商，担负着采购需求信息中心、商品配送中心以及库存中心的职能，功能定位实质上还停留在农村区域比较大的零售商品批发商的层面3。这种运营模式下，
9、农村地区现有或新建各类零售店与连锁总部签订协议，成为加盟店，并得到连锁总部在店面装饰、广告宣传等方面的一定支持，5同时接受连锁总部的“铺货” ，确立固定的供销关系。在运行过程中，加盟店通过电话或者传真等形式向连锁总部订货，连锁总部进行货物配送。连锁总部则根据加盟店的订货量，再向通过协议与之建立了较为稳定关系的各供应商订货采购，且为了保证满足各加盟店的随时“要货” ，连锁总部往往要保有一定的各类商品库存量。加盟店与连锁总部、连锁总部与供应商之间则视情况进行现金交易或付定金短期赊销并按期结账的方式进行交易。农村连锁超市现行运营模式的内在机理如图 1所示。 （二）农村连锁超市现行运营模式的缺陷 我国
10、农村连锁超市是在城市工业品出现过剩的情况下开始酝酿，并特别是在世界性经济危机大背景下扩大内需政策的推动下发展起来的，这在本质上决定了农村连锁超市成为了城市过剩工业品的推销工具和场所，而且这种推销活动没有真正与农村地区特殊的市场运营规律相结合，也并不能真正满足农民的“需要” ，直接导致了现行农村连锁超市运营模式不可避免地存在若干缺陷。 1.单向配送模式，配送与经营成本高。农村连锁超市现行物流配送模式是供应商到连锁超市总部，连锁超市总部再向各加盟店进行配送，是一种单向的配送方式，这也是目前各种零售业态普遍应用的物流配送模式。但由于农村地区的特殊性并由此决定的农村连锁超市经营的特殊性，最终导致了这种
11、单向物流配送模式在农村连锁超市物流配送中具有缺陷，它只在一定程度上解决了农民“买难”问题，而无法解决农民的“卖难”问题，更谈不上能实现城市需求对农村种植结构和生产经营活动的指导和调节作用。且农村地区幅员辽阔，居住分散，单个加盟店的6销售量有限，在向连锁总部进货时，都是数量少品种多，这就导致连锁总部单趟配送的数量有限，配送距离长，加之交通条件毕竟较之城市又差，所以配送成本很高，有时配送货物的利润还不足以抵偿配送成本。尽管如此，连锁总部为了满足加盟店的进货需求，防止缺货，又不得不保有一定的库存，即使每个品种保有的库存不多，但由于品种数多，总的库存量还是很大，占用了连锁总部大量流动资金，同时，连锁总
12、部要有大量人力进行各类商品信息的处理，这些都既加大了连锁总部的经营负担，使连锁超市的经营成本居高不下。 2.单向局部环节赢利模式，利润空间有限。农村连锁超市现行单向的物流配送模式，及居高不下的配送和经营成本，决定了农村连锁超市的赢利模式也只能是单向和局部环节获利，利润空间十分有限。这种单向的向供应商进货、再批发给加盟店的经营和物流配送模式，决定了连锁超市的利润只能来自于向上一个环节低价买进，然后向下一个环节高价卖出。但是由于从连锁总部到加盟店这个环节的配送成本高，加之连锁总部的库存成本和经营成本都要向下摊销，因此，连锁超市在连锁总部到加盟店这个环节上基本上是没有利润可言，有时甚至是亏损的。连锁
13、超市的利润主要来自于与供应商的环节。一方面连锁总部汇集了多个加盟店的进货需求，形成了较大的总订单，对供应商有一定的“讨价还价”能力，可以享受到进货折扣；另一方面，连锁超市在完成了供应商规定的销售量或销售额后，可以从供应商处拿到返点现金奖励。但总体上来看，连锁超市总的利润空间是十分有限的，如果出现加盟店总的销售量少，连锁超市向供应商总的进货量少的情况，则会出现总的经营成7本不减少而连锁总部从供应商处拿到的折扣和返点现金奖励会减少的情况，此时连锁超市甚至会出现整体经营亏损的情况。 3.加盟店少，规模优势难以体现。连锁超市的运营发展必须要保有一定的规模，并通过规模优势获得规模效益。然而，农村连锁超市
14、现有的运营模式却使得农村地区的“小商店” （对农村地区各类小型百货店统称为小商店）没有加盟的积极性，究其原因，就在于农村连锁超市规模即加盟店的多少与农村连锁超市的效益是相互影响、互为条件的，农村连锁超市配送和经营成本高，导致加盟店的进货成本高，且又要对店面进行必要的装饰装修，最终导致了农村地区连锁超市加盟店的商品售价不仅不比普通百货店低，反倒高于普通百货店 15%20%4。其结果是，一些连锁超市一个县域龙头店下面可能只在几个乡镇上有二级加盟店，延伸到乡村加盟店就更少了，有时甚至还达不到国际连锁经营协会规定的连锁企业至少要由 11个以上运营机构组成才能实现盈亏平衡的运营“生命线”要求。广大农村地
15、区的“小商店”没有加盟积极性，农村连锁超市规模做不起来，高配送成本和高经营成本无法摊低，规模效益出不来，又直接影响了连锁总部向供应商讨价还价的能力和获得返点现金奖励的数额，这种状况的存在，反过来又影响了农村连锁超市收益的增加和做大做强能力。 三、农村连锁超市新型运营模式的构建 （一）农村连锁超市新型运营模式构建的基本思路 要改变农村连锁超市运营模式的缺陷，就要对现行运营模式进行变革创新，形成新型运营模式。农村连锁超市新型运营模式的构建既要能8遵循连锁超市业发展的客观规律，又要能与农村地区的特殊市场运行规律相结合；既要能解决农民“买难”的问题，使农民买到实用、好用的产品，更要能解决农民“卖难”的
16、问题，对种植结构和生产经营方向起到指导和调节作用；既要能调动各利益主体的积极性，更要能形成供应链的复合功能，最终在能够有效解决现行运营模式核心问题的同时促进农村连锁超市的健康发展。而 “一网双流、双向赢利”及改进升级的“一网双流、双向赢利、B2B”的连锁超市新型运营模式既能在当前有效解决现行运营模式的核心缺陷问题，又能满足条件成熟农村连锁超市对“B2B”电子商务平台的需要，从而能促进农村连锁超市健康发展。 （二）农村连锁超市“一网双流、双向赢利”新型运营模式的内在机理 农村连锁超市“一网双流、双向赢利”新型运营模式是在原来单向由供应商到连锁超市总部再到连锁超市加盟店的物流配送模式的基础上，增加
17、反向的物流配送系统。也就是说，处在广大农村地区的加盟店不再仅仅是零售商，同时又是农村地区土特产及各类农产品的收购商，连锁超市总部也不再仅仅是城市工业品的批发商，同时又是农村土特产及各类农产品的批发商。具体来讲，就是处在农村地区的加盟店收购符合连锁超市总部要求的农村土特产及各类农产品，利用原来物流配送系统的“回程” ，配送到连锁超市总部，连锁超市总部再将其主要批发或零售到农产品加工企业或是城市地区的超市，也可能有一部分批发给上游供应商。如此一来，原来的单向物流配送系统变成了双向配送系统，原来单向赢利的赢利模式变为双向赢利模式，农民的“卖难”问题得到一定程9度解决。结算方式也可以更加灵活安排，或是
18、都采用现金同步结算，或是可以定期找差结算。农村连锁超市新型运营模式的内在机理如图 2所示。 （三）农村连锁超市“一网双流、双向赢利”新型运营模式的优势 1.物流配送功能复合化，配送成本大大降低。新型运营模式下，农村连锁超市物流配送功能双向复合化，农村地区的土特产和其他农产品能利用现有渠道便利进城，在能将城市地区对农产品需求信息带到农村的同时，成倍地提高了物流配送效率，从而能大大降低物流配送成本，进而降低连锁超市经营成本。连锁超市配送成本及经营成本大幅度下降后，加盟店向连锁总部、连锁总部向加盟店的实际进货成本也都能随之降低，从而能同时增加加盟店和连锁总部的利润空间。如杭州华辰与 28家本地企业建
19、立长期合作关系，专门开设了具有本地特色的农副产品加工企业的专柜，把当地有特色的较高品位的农产品、工业品通过连锁网络扩大销售，同时，开展农产品回购，超市直接与农民交易，减少流通环节，降低了采购成本，实现农村流通网一网多用，既解决了农民卖难问题，又丰富城市的“菜篮子”供应，还解决了配送车辆返空问题，真正起到了农业增效、农民增收、双向流通、一举多得5。 2.赢利模式双向化，增强了连锁超市的获利能力。新型运营模式下，农村连锁超市赢利实现双向化，这种运营模式能充分发挥加盟店“当地收购”的优势，扩展了加盟店的业务范围和获利渠道。对于连锁超市总部而言，赢利模式双向化在扩展了赢利渠道的同时，能有效摆脱现行运营
20、模式下供应商种种“条件”的限制，增强了与供应商的讨价还价能力，10还可能供应一部分供应商钟情的农产品，从而进一步改善合作关系，创造更好的商业环境。新型运营模式下，连锁超市总部通过与农产品加工企业以及城市超市（也可能是自营）建立商业伙伴关系，从而能有效增强较之单向物流配送系统下的经营风险。 3.能有效扩大规模，获取规模效益。新型运营模式下，由于加盟店的获利渠道和获利能力同时增加，从而吸引大批遍布广大农村地区的“小商店”加盟，使农村连锁超市的规模迅速扩大。在连锁超市规模扩大正效应的作用下，各加盟店、连锁总部、供应商之间的“业务量”大大增加，连锁超市总部“双流”配送系统的成本率和总的经营成本进一步下
21、降，使农村连锁超市无论是供应链整体，还是供应链系统上各利益主体都能获取到可观的规模效益。 我国现阶段连锁超市经营的农产品仅占总消费的 20%左右，北京、上海等东部沿海城市比例稍高一些，接近 30%，而欧美等发达国家的这一比例为 80%，美国更是高达 95%以上6。可见，我国农产品连锁超市具有巨大的发展潜力。同时，农村连锁超市“一网双流，双向赢利”模式因上述优势，使其具有广阔的发展空间。 （四）农村连锁超市“一网双流、双向赢利”新型运营模式的改进升级 农村连锁超市“一网双流、双向赢利”新型运营模式能有效解决现行运营模式的核心缺陷问题，然而在新型运营模式下，连锁超市总部库存量依然很大、库存成本很高，各类供需信息处理量会很大、信息处理成本较高，管理人员数量需要量大、人力成本较高，因此，农村连锁超
