1、1品牌视觉设计管理的模式探究摘要：本文主要以视觉设计管理品牌价值为主线，将设计管理和设计创新、品牌战略之间的关系结合起来，系统研究阐述之间本质的理论联系，并分别从品牌的外部价值和内部价值进行研究。通过视觉设计管理与品牌战略之间的价值分析，论述视觉设计管理对提升品牌价值的作用。论述了设计管理在企业中的实施过程，包括企业设计战略管理、视觉设计创新管理和品牌识别规划等。通过采用理论研究和调研实践，针对企业品牌化特征，研究现状与趋势，将设计管理有效地运用到现代企业的经营管理之中实践与分析；最后得出结论。 关键词：品牌视觉设计；管理；模式 作者简介：沈周锋，男，1972 年 10 月出生，籍贯：浙江乐清
2、，学历：本科，职称：温州大学讲师，研究方向：视觉形象设计。 经济全球背景下， 国际竞争越来越表现为品牌竞争；当前摆在中国民营企业面前最迫切的任务是如何整合企业资源，通过加强品牌整合设计，创立企业的品牌形象。生产高附加值的产品，形成企业品牌的核心竞争力。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力和水平的代表，它是一个国家经济实力的标志，是一项极具战略价值的经济资源。创建具有市场竞争力的品牌，其中在很大程度上取决于一整套较为完善的品牌视觉设计管理体系建立及良好执行，运用现代科学管理手段融合品牌整合设计，分别从企业品牌的外部价值和内部价值进2行研究。良好的设计管理对企业形象、品牌形象可
3、以起到强大的推动作用。 一、设计管理的发展演变 设计管理的第一个定义由英国设计师法尔 Michael Farr 于 1966 年首先提出， “设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题” 1975 年，在美国波士顿成立了国际性的设计管理组织-设计管理学会（DMI） 。1989 年，设计管理协会出版了设计管理评论 （Design Managerment Review）一书，这是第一本探讨设计管理问题杂志。1990 年，马克 奥克利的设计管理：问题与方法手册设计领导能力、定位策略、品牌管理等。日本学者认为，日本产品能具有国际竞争力，关键在设计的应用与
4、行销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理” ，强调在设计部门所进行的管理， “图谋设计部门活动的效率化，而将设计部门的业务体系化的整理，以组织化，制度化而进行管理” 。英国设计管理专家 Mark Oakley 提出：“设计管理与其说是一门科学，还不如说是一门艺术，因为在管理设计中始终充满着弹性和判断” 。出于不同的职业背景，设计管理一词带有广泛的含义。2007 年，欧盟成立了设计管理创新与增强企业奖（ADMIRE，Award for Design Management Innovating and Reinforcing Enterprises） ，目的是引人设计管理程序来提高企业的竞争力，激
5、发创新，建立欧洲共享的知识平台。到二十世纪年代，设计管理在英国和美国的设计研究与教育界得到更迅速的发展，他们已经将设计管理广泛应用于各类设计与管理领域，通过三十年的实践与研究，其成功的经验与传播，设计管理的思3想及方法，不仅大大提高了设计在国民经济增长与行业发展中的作用。同时也带动了全球设计管理的应用与发展，如日本、德国、韩国等国家的设计管理在产品创新品牌发展中发挥了极其重要的作用。 综合上述设计管理在企业未来品牌创建运行中的重要性，也反映了当今民营企业的需求和准确的策略取向。未来趋势来看， 设计管理逐渐将成为品牌创新与发展的重要动力来源，设计管理已经发展为一个新的概念，一门新的学科，有着特定
6、的内容与规律，并且作为企业提高效率、开发新品的一件利器，越来越多地受到企业界、设计界和经济学界的研究和重视。 二、设计管理的内容 与设计管理的定义一样，设计管理的内容与范围也是极具弹性，随着企业对设计的越来越重视，以及设计活动的不断扩展，设计管理的内容与范围也在不断地充实与发展。Topalian 在 1984 年将设计管理的范围分成两个基本的层次，一为较低层次的“设计项目管理” ，另一为较高层次的“企业设计管理” 。 在设计项目管理层面，Topalian 认为设计管理的内容主要是如何解决在设计项目中所涉及的一系列问题，属短期行为。而在企业设计管理方面，其管理的中心内容主要是围绕在如何使设计活动
7、为企业经营带来贡献，在达成企业组织与组织环境的关系中属长期行为。1990 年 Peter Grob 又将他的理论进一步扩展，把设计管理分成五大重要领域 1、设计部门管理 2、教育设计师具有管理知识 3、教育管理者具有设计知识 4、设计项目管理 5、设计管理组织。他还认为：“教育设计师具有管理知识和教育管理者具有设计知识是结合设计与管理的两大4前题。特别是对“设计项目管理” ，它涉及到如何在创造活动和实现组织目标之间进行有效控制的问题，这是设计管理中的核心问题。综上所述，下面列出几项典型管理内容。 首先，设计战略管理。企业必须具备自己的设计战略，并加以良好的管理。设计战略是企业经营战略的组成部分
8、之一，是企业有效利用设计这一经营资源，提高产品开发能力，增强市场竞争力，提升企业形象的总体性规划。设计战略是企业根据自身情况作出的针对设计工作的长期规划和方法策略，是对设计部门发展的规划，是设计的准则和方向性要求。设计战略一般包括产品设计战略，5 企业形象战略，还逐步渗透到企业的营销设计、事业设计、组织设计、经营设计等方面，与经营战略的关系更加密切。加以管理的目的是要使各层次的设计规划相互统一、协调一致。 其次，设计目标的管理。设计必须有明确的目标。设计目标是企业的设计部门根据设计战略的要求组织各项设计活动预期取得的成果。企业的设计部门应根据企业的近期经营目标制定近期的设计目标。除战略性的目标
9、要求外，还包括具体的开发项目和设计的数量、质量目标、营利目标等。作为某项具体的设计活动或设计个案，也应制定相应的具体目标，明确设计定位、竞争目标、目标市场等。管理的目的是要使设计能吻合企业目标、吻合市场预测、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产。 第三，设计程序管理。设计程序管理也称为设计流程管理，其目的是为了对设计实施过程进行有效的监督与控制，确保设计的进度，并协调产品开发与各方关系。由于企业性质和规模、产品性5质和类型、所利用技术、目标市场、所需资金和时间要求等因素的不同，设计流程也随之相异，有各种不同的提法，但都或多或少地归纳为若干个阶段。 第四，设计组织的管理。为使企业的设计活动
10、能正常进行、设计效率的最大发挥，必须对设计部门系统进行良好的管理。不仅指设计组织的设置管理，还包括协调各部门的关系。同样，由于企业及其产品自身性质、特点的不同，设计系统的规模、组织、管理模式也存在相应的差别。不同的企业应根据自身的情况选择合适的设计管理模式。设计系统的管理还包括对企业不同机构人员的协调工作，以及对设计师的管理，如制定奖励政策、竞争机制等，以此提高设计师的工作热情和效率，保证他们在合作的基础上竞争。只有在这样的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。 第五，设计质量管理。设计质量管理是使提出的设计方案能达到预期的目标并在生产阶段达到设计所要求的质量。在设计阶段的质量管理需要依
11、靠明确的设计程序并在设计过程的每一阶段进行评价。各阶段的检查与评价不仅起到监督与控制的效果，其间的讨论还能发挥集思广益的作用，有利于设计质量的保证与提高。设计成果转入生产以后的管理对确保设计的实现至关重要。在生产过程中设计部门应当与生产部门密切合作，通过一定的方法对生产过程及最终产品实施监督。 第六，知识产权的管理。随着知识经济时代的到来，知识产权的价值对企业经营有着特殊的意义。在信息化、全球化的进程中，一方面对知识产权的保护意识越来越强，制度的制定与运用也日渐完善。但另一6方面在现实生活中有意无意的侵占和模仿十分严重。因此，企业应该有专人负责知识产权管理工作。对设计工作者来说，则首先要保证设
12、计的创造性，避免出现模仿、类似甚至侵犯他人专利的现象。应有专人负责信息资料的收集工作，并在设计的某一阶段进行审查。设计完成后应及时申请专利，对设计专利权进行保护。 三、提升品牌价值的设计管理的模式研究 1、基于战略层面的设计管理优化 （1）明确战略定位的设计管理 品牌战略是企业核心战略的外在表现。企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。安德鲁斯认为：“企业战略是一种模式，它决定和揭示企业的目的与目标
13、，提出现实目的与目标的重大方针与计划，确定企业经营的业务范围，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及企业应该对员工、顾客和社会做出的各种贡献。战略的核心就是整合，品牌战略是企业战略中的战略，必然要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告灯各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。 设计管理在企业品牌战略中起到决定性作用。企业品牌战略作为设计管理的指导方向，设计管理要确保与企业战略目标保持一致，并通过对企业设计活动的策略指导，为企业提供可持续发展的动力；品牌的价7值，品牌的力量，其对企业品牌的发展产生的巨大作用成为每个企业亟待追求的目标。我们都知道品
14、牌的设计需要企业各部门的共同努力，企业战略、经营理念、企业的产品形象等。但严格讲，在这方面起到直接影响的还是企业自己卖到市场上的产品的形象企业在消费者心目中所建立起来的直接形象。作为企业的核心资产品牌，它与设计的关系尤为密切，在品牌战略的构成结构中，品牌定位、品牌设计、品牌推广等环节，都需要设计的直接或间接的参与，而设计管理能够确保设计符合品牌战略的基准，因此，需要对品牌战略、品牌资产构成等要点，深入对品牌进行研究，探讨设计管理是如何提高品牌的价值，企业内部又是如何实施和贯彻设计管理的，而这正是本文所要的研讨的。 （2） 企业设计战略建立 企业设计战略管理，这是设计管理实施的保障，功能就是确保
15、设计管理能够贯彻执行到企业的设计活动中去，规范设计行为，是设计管理部门的主要职能之一，但不属于设计项目管理的范畴。首先应在策略层面考虑设计理念、原则、政策是否符合企业的设计管理、品牌战略与企业总体目标。其次，在战术层面，要求设计部门或研究部门制定具体的设计评价体系，包括对具体产品、服务的评价标准和细则。为使企业的设计活动能正常进行，设计效率的最大发挥，必须对设计部门系统进行良好的管理，不仅指设计组织的设计管理，还包括协调各部门的关系，同样，由于企业及其产品自身性质、特点的不同，不同的设置形成反映了设计部门与企业领导的关系，与企业其他部门的关系以及在开发设计中不同的运作形态。不同的企业应根据自身
16、的情况选择合适的设计管理8模式。 企业必须具备自己的设计战略，并加以良好的管理。设计战略是企业经营战略的组成部分之一，是企业有效利用工业设计这一经营资源，提高产品开发能力，增强市场竞争力，提升企业形象的总体性规划。设计战略是企业根据自身情况作出的针对设计工作的长期规划和方法策略，是对设计部门发展的规划，是设计的准则和方向性要求。设计战略一般包括产品设计战略，企业形象战略，还逐步渗透到企业的营销设计、事业设计、组织设计、经营设计等方面，与经营战略的关系更加密切，加以管理的目的是要使各层次的设计规划相互统一、协调一致。 （3）独特品牌文化建立 品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明
17、的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚度。 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。品牌文化在消费者心目中，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式； 每个品牌都有其自己的独特品牌文化，从品牌内涵来看其特征包括： a、品牌文化的认可；良好的品牌文化是企业发展和得以延续的基础。企业在推出品牌时就会提出要倡导一种
18、理念，其目的就是要与消费者达成共鸣，最终产生品牌认同感。 9b、品牌文化的差异性；表现为人们在生活方式、价值标准、消费习惯等方面的不同，从而构成各种复杂现象。 c、品牌文化的相对稳定性；一种品牌文化形成，就具有其极大的稳定性，并且对大多数在其品牌所涉及到的人，都有着普遍的影响力，也正是这种稳定性，使企业把握消费群的消费特点，制定相应的战略和品牌规划设计具有实际意义。 d、品牌文化的可变性；品牌文化是相对稳定的，但也不是固定不变的，它会伴随着社会的发展而变化，表现人们新的价值观念、审美观念、生活态度、消费观念等，这种变化有一定的偶然性和不确定因素，但它是有规律可循的。设计师要做的就是预测和把握这
19、种未来变化的方向，并且有一定超前性设计。也正是这种可变性，使设计师把握潮流，甚至引导潮流成为可能。 （4）品牌形象识别建立 品牌的视觉形象统一性与识别性；品牌的视觉形象是企业形象外在的具体表现，在企业形象的视觉统一识别（VI）基础上，以企业的标志、图形、标准字体、标准色彩、组合规范、使用规范为基础要素，应用到设计应用要素的各个环节上，品牌的特征及企业的精神理念透过品牌整体视觉传达系统，形成强有力的冲击力，将具体可视的外部形象与其内在的特质融汇成一体，以传达企业的信息，品牌的视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心，塑造独特的形象个性，以供社会大众识别认同。 品牌形象识别建立原则：第一，基本要
20、素的设计是建立在企业经营10理念的基础上，并充分体现企业的经营目标、方向、精神。基本要素设计必须风格统一并能有效地组合、配合应用，明确基本要素设计的组合、使用规范，规范制图的标准及方式，在实际使用中要严格按照标准规范，正确使用。第二，应用要素设计是以基本要素设计为基础，根据产品设计中实际的视觉表达事项，规范基本要素的使用，在产品的视觉化设计中，具体应用到企业及产品中。 2、 基于职能层面的设计管理优化 （1）设计组织管理及其方法 设计组织是执行设计决策的基础和保证，没有一个科学合理的设计组织，各层次的设计目标就无法实现。根据设计活动展开的特征，构建合适的设计组织，成立切合运作实际的设计队伍，创造一个良好的组织环境是设计管理的一项重要内容。设计组织管理是通过建立支持设计活动实施的组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使设计组织中的成员互相协作配合、共同劳动，有效实现组织目标的过程。设计组织管理是设计管理活动的重要构成部分。 设计组织的存在是为了实现通过设计创新提高企业竞争能力这一根本目标，设计组织管理的存在是为了提升设计创新效率。设计组织管理的方法通常建立在以下 3 个观点之上： a、设计组织（如设计部门、设计团队）是一个实体，在设计组织中的设计师个体和群体（如项目组）需要用目标、责任、权力来连接；设计组织注重的是责任、权力和目标；同一个权力、责任和目标必须是同一组人承担。
