1、1汽车 4S 店服务补救对补救绩效的影响研究摘要 服务补救是服务型企业对顾客不满和抱怨行为做出的补救性反应，补救绩效是服务补救措施给企业带来的实际效果，服务补救是影响补救绩效的重要因素。以汽车 4S 店为研究对象，检验服务补救影响补救绩效的理论模型。结果表明，服务补救以其维度特征对补救绩效产生影响，而顾客个性特征显著调节这一影响过程。最后，提出了汽车 4S店提升服务补救绩效的管理建议。 关键词 服务补救；补救绩效；顾客个性特征；汽车 4S 店 中图分类号 F273.3 文献标识码 A 文章编号 10081763（2014）01006204 一引言 21 世纪以来，中国服务业得到突飞猛进的发展。
2、汽车行业作为服务业的重要组成部分，自 2002 年之后开始进入爆发式增长阶段，到 2012年，中国汽车产销突破 1900 万辆，已连续四年蝉联世界第一数据来源于中国汽车工业信息网 http：/ 4S 店这一经营模式开始进入人们的日常生活。然而，汽车 4S 店的服务质量并没有明显的提高。近年来，诸多车主抱怨汽车维修制度不完善、维修时间过长、维修费用过高等汽车服务失误事件并没有引起汽车 4S 店足够的重视，导致车主的满意度低下。服务失误发生后进行适当的补救已经成为汽车 4S 店亟待解决的一个现实问题。 2服务失误往往伴随着顾客不满，而服务补救是企业重新建立顾客满意不可或缺的重要手段，成功的服务补救
3、措施不仅可以留住抱怨的顾客，而且能提高顾客对企业的满意度，其重购意愿、忠诚度比没有遭遇任何失误的顾客还要高1。服务失误后及时采取服务补救措施对汽车 4S 店大有裨益。它有助于企业正视自身的不足，明确具体的改进方向，优化企业形象；有助于企业合理应对顾客不满，采取补救措施使顾客满意；有助于企业更好地开展顾客关系管理，提高企业的持续发展能力2。因此，从顾客满意与顾客行为意向的角度研究服务补救对补救绩效的影响具有较强的理论与现实意义。 二文献回顾与研究假设 服务自身的无形性、同步性、异质性、不可储存性使服务失误不可避免。Gronroos 认为未按顾客期望进行的服务就是服务失误，同时提出服务补救是指服务
4、失误发生后，服务提供者对顾客抱怨行为的反应和行动1。后来学者认为服务补救是一个过程，它从服务失误开始，对失误情况进行评估而后采取恰当的管理措施予以解决的过程3。唐小飞、钟帅等提出补救绩效这一概念，认为补救绩效是服务补救活动给企业带来的效果4，Chuang ShihChieh 认为只有包含顾客满意、顾客重构意向以及顾客口碑传播的服务补救绩效才是科学有效的5。 诸多学者对不同情形下补救措施的有效性进行了研究和验证，服务补救的有形性、响应性、道歉、主动性这四个维度已经得到众多专家学者的认可6，本研究也将借鉴这四个维度分析服务补救行为。一些学者将重购行为和口碑传播合称为行为意向（顾客行为意向） ，并将
5、其与顾客3满意一起作为衡量补救绩效的重要指标5，本研究也将使用这三个指标来衡量补救绩效的高低。 （1）有形性。主要包括赔偿、赠品、折扣处理和小礼物等方式。Robertson Nichola 的研究结果说明，服务失误后得到有形补偿的顾客比没有得到补偿的顾客更容易满意7，Fang Zheng 认为有形性是服务补救维度中最为重要的一个，而且它对顾客行为意向影响最大8。故提出如下假设： 三研究设计 （一）变量测量 为确保问卷测量的信度和效度，本研究采用国内外已被使用过且通过实证检验的成熟量表，在此基础上根据本研究的研究目的，结合汽车4S 店的具体环境特征进行适当的调整和修正。本研究所用问卷包括顾客个性
6、特征、服务补救、补救绩效和人口统计特征四个部分。顾客个性特征的问卷参考了 Robertson Nichola 的成果7，从自信和保守两个维度进行研究。服务补救量表则主要测量有形性、响应性、道歉和主动性6。补救绩效参考了 Wang Edward Shih-Tse 和 Chang Shu-Yu 的量表10。本研究的各题项（除人口统计特征外）均采用 Likert 五级量表的形式，1、2、3、4、5 分别表示“完全不同意” 、 “不同意” 、 “不确定” 、 “同意” 、“完全同意” 。问卷的人口统计特征包括：性别、年龄、学历、年收入水平和保养频次等。 （二）样本选择与数据收集 本研究选取接受汽车 4
7、S 店服务的汽车车主为研究对象，由于地域与4时间的限制，本研究只对长沙、郑州与浙江等地的汽车车主进行实地调研，调研时间从 2013 年 4 月 2 日到 2013 年 5 月 14 日，共发放问卷 250份，回收问卷 217 份，其中有效问卷 192 份，占回收问卷的 88.48%。无效问卷 25 份，问卷无效的原因主要是问卷填满率低于 90%、有严格规律性以及填写不认真的答卷，占总回收问卷的 11.52%。在所有参与调研的被试中，男性占 71.87%，47.40%的车主年龄在 26 岁35 岁之间，40.10%的车主拥有本科学历，收入 10 万20 万（元）之间的车主占 47.40%，一年保
8、养 2 次的车主最多，占到总受访者的 35.94%。 （三）信度与效度分析 本研究使用 Cronbachs 值来分析信度，Cronbachs 系数一般介于 0.35 至 0.7 之间， 系数大于 0.7 才能满足量表的信度要求。本研究效度的测试主要是内容效度的检验，使用 Bartlett 球形检验进行探索性因子分析，利用主成分分析法提取公共因子。通过数据分析，得出自信因子和保守因子来度量顾客个性特征，服务补救的四个因子分别为有形性因子、响应性因子、道歉因子与主动性因子，而补救绩效提取了顾客满意和行为意向两个因子。表 1 是对被解释变量、解释变量和调节变量的信度和效度检测，进行检验的数据显示出本
9、研究具有较高的信度和效度。 四数据分析与结果 本研究采用 SPSS17.0 分析工具，进行数据分析和模型检验。考虑到交互作用的影响，采用逐步加入自变量、调节变量、自变量与调节变量的交互项的层级回归模型进行数据分析。为避免加入交互项后带来的多重共线性问题，对自变量与调节变量进行了中心化处理，然后再计算其5交互项，带入回归方程。表 2 给出主要研究变量的均值、标准差以及它们之间的相关系数。 汽车 4S 店服务补救、顾客个性特征与补救绩效的回归分析如表 3 所示。模型 1 是服务补救对顾客满意的回归模型，模型 2 展示的是服务补救与顾客个性特征一起对顾客满意的主效应，模型 3 和模型 4 是加入交互
10、效应后对顾客满意的全效应模型；模型 5 是服务补救对行为意向的回归模型，模型 6 展示的是服务补救与顾客个性特征一起对行为意向的主效应模型，模型 7 和模型 8 是加入交互效应后对行为意向的全效应模型。五研究结论与管理建议 本研究从车主的视角研究汽车 4S 店服务补救的过程，研究车主对汽车 4S 店服务补救与补救绩效的认可度与满意度，在此基础上构筑服务补救与补救绩效之间关系的理论模型，通过长沙、郑州等地车主的实地调研，对理论模型进行了验证。实证结果表明，服务补救以其有形补偿、响应性、道歉及主动性对补救绩效产生影响，同时顾客个性特征显著调节服务补救对补救绩效的影响过程。 服务失误给汽车 4S 店
11、带来诸多不利影响，4S 店必须切实提高服务质量以预防服务失误的发生。汽车 4S 店可以从内外两个方面预防服务失误。内部要健全顾客体验管理，科学预测车主的维修和保养时间，合理规划服务接待流程，提高车主的体验质量；对外要树立良好的品牌形象，合理推行服务保证与补偿机制，追求百分之百的车主满意，通过实际行动培育车主的忠诚。一旦发生服务失误，汽车 4S 店要将快速响应、积极道6歉与主动补救结合起来，尽快平复车主不稳定的情绪；同时提出打折优惠等补偿措施以减轻车主的失落感；最后通过快速维修与高质保养来达到车主满意。不同的车主性格迥异，合理利用车主的个性特征制定独特的补救措施，更易提高 4S 店的补救绩效。
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