1、1浅谈商标英语翻译摘要：近年来，商标的重要性已经引起了商标翻译领域的极大兴趣，因此对商标翻译的研究也随之推广起来，本文通过对商标的了解和学习商标翻译的理论研究和翻译方法，让大家进一步探索了商标翻译的重要性和必要性。 关键词：商标；翻译；应用；研究 商标是产品的象征。它定义了产品的核心主题及引起关键产品的关联。此外，商标是消费者和产品之间的桥梁，有助于产品得到客户认可，帮助客户记住产品。一个好的商标可以带来巨大的好处，而一个失败的商标可能会导致产品陷入危机。产品的商标直接关系企业的未来，因此吸引了来自不同领域的人们的极大关注和兴趣，比如商人、学者和客户。商标的重要性已引起商标翻译领域的极大兴趣。
2、随着经济全球化和各国联系与交流的密切，越来越多的外国产品、企业和服务引进中国，与此同时，越来越多的中国产品、企业和服务传播到外国。因此，这些商标需要翻译成相应国家的语言，这样他们就可以在该国获得潜在客户的认可。在那个国家，商标翻译主要用于推广，所以他们执行相同的功能，与在国内的地位同样重要。商标若有好的翻译，可以大大促进产品的形象和销售。然而，糟糕的翻译可能损害他们的信誉和声誉。 由于商标翻译的重要性，已经有很多从许多不同的角度对商标翻译2进行的研究。在这些研究的指导下以及许多商标翻译的努力下，许多外国商标被翻译成中文，除此之外，还有许多中国商标有着经典的翻译被引入其他国家。这些商标在国内外都
3、非常成功。他们非常受客户欢迎，容易被大家识别，给生产者或企业带来了巨大的利润。 虽然商标翻译取得了巨大成就，目前的商标翻译在中国仍存在一些问题。这些问题已经影响了一些商标的流行，并进一步影响企业的经济利益。本论文旨在探讨商标翻译，提出一些建议来解决这些问题。 一、商标与商标翻译 “商标是一个特殊的名称、标志、文字等，标志着一个产品由一个特定的公司生产。 ”根据第三版韦氏新国际词典 ，商标是一个词，一封信，一个设备、声音、符号，或它们的一些组合，与商品共同使用，指出所有者的应用，通过专用条款对其他使用者合法保留，由制造商或销售商使用的名称或符号来确定产品的独特性。上述商标的定义明确讲述了商标及其
4、持有人之间的关系，说明了商标的基本作用和功能并提出商标的组成部分。 商标的法律组成是名称、常用单词、词语。如：福特（汽车）亨利福特、固特异（轮胎）查尔斯固特异等。一些商标名字源于童话、文学作品和电影。这些众所周知的名字可以让消费者联想到文化和历史意象，从而使熟悉这些的消费者轻而易举的接受产品商标。如：耐克（运动）希腊神话中有两个翅膀的女神、达芙妮（化妆品）希腊神话中女神的香水等。商标中常见的单词通常是形容词、动词和名词。常见的形容词可以传达信息的功能和产品的质量。如：美味（火腿） 、3美好的（香皂） 、春兰（空调）等。常见的名词，尤其是植物和动物的名字通常被用作商标。自从植物和动物的名字为消费
5、者所熟悉，这些商标不仅容易记住而且充满了比喻的关联。如：蓝鸟（汽车） 、孔雀（手表） 、熊猫（电视）等。新词也被称为创造的词。根据各种词汇的方法，如混合、缩略、复合、改缀、词缀等等。事实上，许多著名的商标是由英语词汇方法所创造。因此，源于新词的商标结合产品的功能、特性或质量的商标可以有效地影响消费者。如：阿维亚（手表） 、美孚（润滑油） 、百事可乐（可乐饮料）等。 商标是一种特殊的语言符号，是商品显著的特征。它是商品文化的核心部分，企业在国际市场竞争的有力武器。商标是标志和诱饵，吸引客户和销售。商标翻译是符合符号学的翻译理论，它是一个解码和编码过程，这是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带
6、来巨大的财富，反之，糟糕的商标翻译可以导致企业失败，所以企业的生存与商标翻译有着密切的联系。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的结合。 二、商标翻译的理论研究和翻译方法 （一）商标翻译的不同研究角度 1、从符号学的角度研究商标翻译 符号学方法是一个重要的方法来分析商标及相关现象。符号学对于理解商标的概念的过程、商标的功能和商标的本质的发展具有重要意义。商标是商标法的基本概念，似乎很简单，但对武松打虎这种法律纠纷，人们有不同的理解，反映了我们的品牌理念是经不起推敲的。简要的商4标是商品的标志。十二次协议认为“商标是一种符号或符号组合，可以区分一个企业
7、的商品或服务” 。从本质上讲，商标是一个标志或符号，所以符号学可以帮助理解商标的概念，理解商标法及其理论基础。 2、从跨文化交际的角度研究商标翻译 全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在传播过程中，它将不可避免地面临文化冲突问题，也就是说，我国的企业文化和目标市场文化碰撞会发生。这是跨国交流的一个障碍。商标是商品质量和企业信誉的表现，更多的是它是一个企业身份和精神象征的载体，自然就成为跨文化品牌传播的核心。商标翻译是非常重要的，直接影响产品在消费者中的识别度，更多关心企业形象。 例如， “红豆” ，中国衬衫的商标是一个典型的文化负载词。 “红豆”来自于唐代著名诗人王维所写的家庭诗“相思”：
8、红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。诗中“红豆”成为爱情的象征。1990年初， “红豆”服装出口到日本，很快受到日本消费者的欢迎，因为许多日本人也熟悉这首诗。 3、从功能对等的角度研究商标翻译 随着国际贸易的发展，商标翻译已成为国外生产者和消费者之间的桥梁。可以根据尤金?奈达的“功能对等”理论研究商标翻译，把其当作翻译标准。 “功能对等”理论指出，翻译使用最合适、最自然的语言从语义到文体再现源语言的信息。奈达的“功能对等”理论非常适合翻译的商标内涵的表达。从一种语言到另一种语言，奈达将语言的主要功能分为九类：语言表达、信息技术、认知、人际关系、指挥、行为表现、情5感、审美和功能原语
9、。商标翻译应该实现内涵和文化理想化对等和重塑功能。 （二）商标翻译的翻译方法 1、直译法 直译直接转化母语的发音，目标语与源语有相似的发音，以便能传达源语言文化。当它是可行的，翻译则可以表现出异国情调，赋予产品独特的吸引力。例如康佳Konka、美加净Maxam、海尔Haier等等，这些都是直译。直译可以分为纯直译和部分直译。 纯直译也称为直接翻译，选择与原商标同样发音的词语，直接从目标语言翻译这些短语往往是毫无意义的，它仅仅是追求和谐的声音，所以纯直译可以保持原商标的美丽，例如卡西欧、索尼和飞利浦。部分直译通常是在修改一个或两个单词的基础进行的，然后使用商标的原始发音。商标翻译改变了一个或两个
10、单词，但是有商品的特点。例如“Arche”翻译成“雅倩” ， “Pantene”翻译为“潘婷” ，两者不仅保持母语特点，其选择的汉字也强调独特的特征。 2、意译法 意译法是商标翻译的另一个重要手段，需要把原始商标名变为与目标语具有相同的意义的翻译。意译可以更好地反映原商标的意图。不同于直译，意译是取决于文化生产者，并关注文化。例如 Microsoft微软、Playboy花花公子、长城Great wall、双星Double Star、英雄Hero 等。意译可以更好地表达商标符号的意图，代表商标图形的利益，因此，它是一个重要的商标翻译方法。 3、直译和意译相结合 6当使用直译和意译相结合的方法时，
11、翻译版本应该具有与原名字相同的发音。更重要的是商标的意义的变化，反映产品的一些特点。例如，体育品牌耐克，耐克是希腊神话中胜利的女神，翻译成“Na Ji”，没有任何意义。例如，宝马，原来的三个字母的意思是公司巴伐利亚汽车公司的缩写，在中国， “宝马”暗示优良品质的汽车，但如果被翻译成公司的名字，显然不如翻译成“宝马” 。 三，商标翻译的应用 （一）在国际贸易中的应用 1、进口贸易中的商标翻译 随着国际商品贸易日益增长，商标也日益国际化。从一种语言到另一语言，商标翻译必须保留起源的本质，且要满足消费者的心理。不同于其他翻译，以上目标应该意识到一个单词的翻译需要使用语言、市场营销以及审美等综合知识。
12、在翻译的过程中，可以使用直译和意译相结合的方法，需要注意声音和意义单词的选择，与原语紧密的联系，以达到令人满意的结果。人们熟悉的美国耐克运动系列产品，语音是 naiki：，其本意是希腊神话中胜利女神的名，但如果直译为“奈姬”或是“娜基” ，许多中国消费者将非常难以理解并不知道它的意思。当译者翻译时，他们模仿其音节，并考虑到运动服装应该持久耐磨的特点，所以把它翻译成“耐克” ，具有坚固耐用的意义和胜利的意义，使它正好和胜利女神相契合。 2、出口贸易中的商标翻译 当中国商标翻译成外国语言时，还应该考虑到文化习俗和外国消费7者的审美心理，人们不能简单的进行直译或意译。几年前，当中国译者在翻译出口产品
13、商标时，他们不考虑这些，所以将“白象”翻译为“white elephant“电池，结果在美国市场没有人对它感兴趣。在英语中，白色的大象是无用的、繁琐的事情。另外， “杜康”让人觉得有良好的精神，希腊酒神巴克斯的名字也容易让西方人觉得精神好，所以翻译“杜康”为 Bacchus 有助于消除东西方文化障碍。 （二）在日常生活中的应用 有一种风扇商标名为“蝙蝠” ，因为“蝠”和“福”是同音异义词，所以“蝙蝠”被认为是“祝福” 。在日本和韩国，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻译成蝙蝠会导致西方人的厌恶，因为他们讨厌这种动物。另外的例子是龙和凤凰，中国和西方有不同的隐喻意义。龙在我国历史上是一个图腾形象。
14、通常在西方文化中，龙代表着罪恶和邪恶让人可怕，很久以来被用来当作战争旗帜。在英语中，如果用龙形容一个人，这意味着这个人是傲慢和烦人的。在中国传说中凤凰是一种神奇的动物，在古代，人们认为凤凰预示着和平与和谐。后来人们总是用龙来比喻皇帝，凤凰比喻女王。然而在西方文化中，凤凰是一种鸟类代表“可再生”和“复活” 。喜鹊在我国是一个幸运的鸟，而在英语中，是用来比喻喋喋不休和烦人的人，瑞典人把它与巫术联系在一起，而苏格兰人认为如果喜鹊来了就代表死亡。 穆斯林国家通常很讨厌熊猫，因为它看起来像猪一样。大象在东南亚国家是受欢迎的，而在欧洲和美国则代表沉闷。孔雀是我们喜欢用的动物商标，而且我们认为它象征着好运和
15、幸福，但在法国，它被认为是8一类坏鸟，意味着骄傲和自鸣得意。鹤在中国也是一种幸运和幸福的象征，但是在法国却被认为是“妓女” 。所以如果中国产品销往法国，他们不会使用上述商标或动物图案。 结论：目前的研究是基于同一研究领域中过去的研究，并借鉴了很多的想法，比如商标知识、商标翻译的方法、商标翻译中存在的问题等等。然而，本研究也试图探索其问题。 首先，做了一些新努力。例如，通过列举和比较其他商标的定义，本文提出一个新的定义，意义更完整，形式更简洁。还有其他一些关于商标的功能、商标的翻译方法等例子。其次，本文介绍了先前的研究并做了比较，通过分析商标的特点、功能、形态等介绍商标翻译方法或原则并借鉴其他的
16、研究。第三，大多数以前的研究给提供类似的商标翻译原则，如可读性、简洁性、新颖等等。然而，本研究提出了一个新的列表原则。这个列表原则更完整、更现实、更综合，通过比较和分析不同的理论和方法发现问题，从而解决在商标翻译英译汉中存在的问题。 参考文献： 1 Gudykunst（2003）. Cross-Cultural and Intercultural Communication. America： SAGE Publications Inc Press. 2 Pym（2009）. Exploring Translation Theories. New York： Anthony Routledge Press. 3 Umberto（1978）. A Theory of Semiotics Eco. Indiana： Indiana University Press. 4 金惠康（2003）. 跨文化交际翻译M . 北京：中国对外翻译9出版公司. 5 蒋磊（2002）. 文化差异与商标翻译的语用失误J. 河南：河南商业高等专科学校. 6 朱亚军（2003）. 商标名的翻译原则与策略J. 北京：外语研究.
