1、1全媒体时代我国食品安全网络舆情构成要素研究摘 要食品安全事件是涉及民生的敏感事件，食品安全舆情是公众在媒介信息技术高度发达的风险社会中不安全感的集体释放，是公众对政府完善食品安全治理的需求和对舆论正确引导的强烈呼声。本文在借鉴网络舆情概念和特征的基础上，结合食品安全问题事件的特殊性，分析食品安全网络舆情的构成要素以及各构成要素的特点，建立包括主体、客体、载体、时空因素和舆情本体特征的较为完整的食品安全网络舆情构成体系，以期为食品安全预警机制建立提供参考。 关键词食品安全；网络舆情；构成要素；全媒体 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.11.003 中图分类号G
2、203 文献标识码A 文章编号1008-0821（2013）11-0012-05 随着因特网在全球范围内的迅速发展，网络媒体成为反映食品安全舆情的主要载体之一。食品是人类生存和发展的基本物质，食品安全是最基本的民生问题，因此有关食品安全事件的网络舆情也接踵而至，与其他社会问题所激起的舆情相比，食品危机事件导致的网络舆情应对更是迫在眉睫，究其原因：食品问题贴近人民群众的日常生活，食品安全舆情更会获得群众留意与关切，舆情社会反响更大，更容易使个别的食品安全事故演变为全国性的食品危机；而同阶层和背景的群众对于食品安全问题，由于知识水平和认知能力的不同，容易变异，甚至造谣传谣2导致社会恐慌。因此，追踪
3、食品安全网络舆情，分析食品安全网络舆情的构成要素，有助于梳理食品安全网络舆情的传播途径和传播方式，可以准确地把握食品安全网络舆情的发展态势，并对网络舆情的演变采取有效的控制措施，为广大公众提供清楚的食品安全信息，为积极地引导食品安全网络舆论的传播和演变提供前提条件和理论基础。关于舆情和网络舆情，国外研究非常成熟，Noelle（1993）1对于舆论的生成提出沉默的螺旋理论，Kam（2006）2分析公众舆情、国家政策和媒体的相互关系，David（1991）3等人研究了舆情沟通管理。关于网络舆情国内研究也比较成熟，在概念方面刘毅（2007）4、陶建杰（2007）5、刘燕等（2009）6、曾润喜（20
4、09）7等都有相关的研究，但对于食品安全网络舆情，明确提出观点的是刘文，李强（2011）8。综合上述研究成果，食品安全网络舆情是指通过互联网表达和传播的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的食品安全事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。关于网络舆情构成的要素，丘盘连（2006）9、张丽红（2007）10、王来华（2008）11、刘泽西（2009）12、汤晓寒（2010）13、朱恒民（2011）14等均有论述，但刘毅（2007）4的观点较为学界认可，他认为网络舆情的构成主体包括网民、公共事件、网络舆情的时空因素、情绪（意愿/态度/意见） 、强度、质和量。要素是指构成一个客观事物存在并维持其
5、运动的必要最小单位，事件的构成要素无外乎主体、客体、时间、地点、形态，本文结合食品安全网络舆情时间的特殊性，对食品安全网络舆情的构成要素进行分析。 图 1 食品安全网络舆情构成要素 32013 年 11 月第 33 卷第 11 期现？代？情？报 Journal of Modern InformationNov.，2013Vol.33 No.112013 年 11 月第 33 卷第 11 期全媒体时代我国食品安全网络舆情构成要素研究 Nov.，2013Vol.33 No.111 食品安全网络舆情的主体主体是网络舆情的产生、发展的重要力量，由于网络的开放性，广大网民积极参与到食品安全事务中来，作为
6、食品安全监管主体的政府也在食品安全网络舆情事件的发展中起到引导的重要作用，作为事件责任者的企业更是会因为态度差异对舆情热度产生决定性影响，而不论是传统媒体还是新媒体在不同程度上反映了民众、政府对于食品安全事件的态度。 1.1 网 民舆情的主体是公众。网民作为网络舆情的主体，是影响网络舆情形成的直接因素。根据计划行为理论（1991）15的研究，公众的行为信念、规范信念和控制信念产生行为意向，个体行为意向越强烈，采取行动的可能性就越大。公众对食品安全风险的感知和由此可能产生的心理上的诸多不安，在人类的行为信念、规范信念和控制信念指导下，产生行为意向与可能的行为举措，影响着他们对食品安全网络舆情的判
7、断和反应，关系到食品安全网络舆情危机的产生。同时，因为食品安全危机事态的急速发展与反复变化，网民的态度与意见往往也容易迅速变身转向。针对食品安全问题及其可能引发的各种社会危机，公众可以随时随地获取食品安全危机的相关信息，从自我权益保护的角度积极主动地获取目标信息，学习并提升，形成自我对问题的认知，以及对事件本身、相关企业主体、传媒、政府管理部门的态度，并选择性地开展自我权益的保护行动，以及不同程度地参与到食品安全相关的网络传播当中，4参与或主导意见发布、意见冲突等新的危机传播。 1.2 政 府作为公共管理的重要主体，政府有责任协调处理各种利益矛盾及社会事务，如果处置不当，大多数矛盾就极有可能转
8、化为民众与政府间的对立行为。从食品安全管理的属性来看，食品安全管理虽然形式多样，比如企业自律、签约监管等，但对食品安全的管理属于政府履行市场监管、社会管理和公共服务职能的范畴，具有非竞争性和非排他性的特点。因此政府作为食品安全的主要监管者，有责任协调处理好公众所普遍关注的食品安全舆情，某些情况下政府甚至会成为公众食品安全舆情的基本批评对象，受到极大关注、处于风口浪尖上的政府食品安全监管部门如果采取不合适的应对措施和应对不及时，均有可能引发食品安全网络舆情危。所以必须通过政府主导，采取政府干预和投入来积极应对食品安全网络舆情，为公众及时提供经过科学分析的、具有较高知识含量和综合性、权威性的信息，
9、满足公众对监管透明度的诉求。 1.3 企 业企业是产品的生产者和销售者，必然成为食品安全网络舆情的“主角” ，由于食品工业的基数大、产业链长、触点多，食品供应链中从种/养殖、生产加工、运输、销售等相关环节环环相扣、相互影响，均可导致食品安全隐患并引发食品安全事件，如果相关企业不能积极应对甚至回避问题，与网民信息交互分布不均，更易导致网民对整个食品供应链的恐慌，不仅使涉事企业在声誉、生产经营、证券市场的信用资本在短期内大量流失，甚至会产生整个行业巨大的负面效应。通常情况下，快速的响应、有力的证据、正确的决断能让企业掌握主动权，从而迅速把握网络舆情发展方向，让原本大受伤害的公众减少对企业的抨击5和
10、敌视，迅速恢复企业良好形象，也能化解人们的愤怒和恐慌。比如2012 年 6 月蒙牛冰激凌代工厂事件，根据百度指数信息（图 2）：6 月18 日用户关注度快速上升，因为蒙牛当天凌晨在其官方微博回应称蒙牛对于此事将予以高度重视，其总裁已经迅速责成相关部门成立调查组，赶往问题加工点进行调查；20 日舆情热度到达第一个顶峰，21 日高温持续，这是由于蒙牛当天在官方微博贴出了对于代加工点的调查报告，一方面报告现状列出处理办法，一方面向消费者道歉并表示将严防此类问题再次发生。 图 2 蒙牛冰激凌代工厂事件网络用户和媒体关注趋势图数据来源：百度指数 http： 1.4 媒 体媒体影响着公众对周围世界的感知，
11、对公众理解科学知识发挥着举足轻重的作用。在网络舆情事件中，有很多问题是通过作为传统媒体的社会组织首先提出的，传统媒体的报道有可能暴露问题、激化矛盾，推动网络舆情迅速发展，也有可能还原事实真相，平息网民的极端情绪。另一方面，随着互联网络深入渗透到民众生活的方方面面，新媒体对事件的报道和评论能够在更短的时间内为更大范围的网民所关注。食品安全事件关乎民生，但对食品安全事件真相的揭示不是网民个人通过诸如“人肉搜索”之类的行为能够全面实现的，在很大程度上是通过专业媒体全方位探访实现的。比如食品加工厂的生产安全情况，一般的网民是难以进入食品生产加工企业现场察看，而专业媒体可以通过专业技巧进行深入察看；对于
12、食品安全监管部门的工作措施，相关管理人员不可能接受网民个人的采访，但是作为专业媒体则可以通过采访或者是暗访的方式了解食品安全监管部门的工作是否符合相关规范；食品安全6事件容易激化矛盾，所以政府需要对食品安全网络舆情事件进行必要的引导，保证言论的正确发展方向，而作为代表政府态度风向标的主流媒体在食品安全网络舆情发展的过程中会发表评论文章，影响整个食品安全网络舆情事件的发展。 2 食品安全网络舆情的客体公共事件是社会矛盾在现实生活中的反映。在信息化、网络化的社会背景下，人们的社会交往和联系不断扩展延伸，社会矛盾亦越来越复杂，当这些矛盾出现并激化到一定程度时，就有可能作为公共事件而刺激网络舆情的产生
13、。食品是民众生存的基础要件，与一般公共事件相比，只要有极个别群体出现食品食用后的不良情况，可能只是不到 10 个人的不良反应，都有可能迅速发展成为食品安全公共事件。食品安全类事件主要有两大类，一类是原料类产品的质量问题，如小龙虾、粉丝、大米、食用油等。原料类的产品问题往往源自行业内部操作，一些是行业痼疾，因其与公众生活贴近性极强，一旦经过媒体的报道和放大，极容易引发公众的强烈反应。比如很多小商贩受经济利益驱使铤而走险销售和使用“地沟油” ，在 2012 年再次引起一场“用油恐慌” 。另一类比重更大的则是企业产品的质量安全问题，并且越是品牌影响力大的企业，越容易成为媒体关注的“靶心” 。如可口可
14、乐、麦当劳、雅力士、金浩茶油、雅培等著名企业均有产品问题的舆情热点事件爆出。这些企业的产品往往畅销全国乃至全世界，单一产品出现质量安全问题极容易引起各地媒体的追踪报道，从而引发一连串的连锁反应，将事件关注度推至高潮，将影响推至全国。因此，由于食品问题的高敏感性，食品问题成为公共事件的速度会比一般的公共事件更快，广7大网民会迅速深入挖掘食品安全事件的真相，推动食品安全网络舆情的发展，各大媒体也会蜂拥而入、跟踪报道，这就需要政府迅速采取应急措施，表明监管态度，引导舆情发展。 3 载 体对于食品安全事件，一旦爆发，公众会通过各种方式迅速传播相关信息，并通过各种途径验证自己所获得的信息，在互联网络高度
15、渗透人们生活的情况下，网络媒体成为人们获得、搜索、验证、传播食品安全信息的重要载体。在全媒体时代，代表新媒体的互联网络成为公众参与食品安全事件的主要平台。根据中国互联网络信息中心统计报告15，截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿，较 2012 年底增加2 656 万人。互联网普及率为 44.1%，互联网发展创新速度之快，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化。 3.1 手机即时通讯发展迅猛截至 2013 年 6 月底，我国手机网民规模达 4.64 亿15，随着手机上网的进一步普及，尤其是智能终端的推广、手机聊天工具的创新，即时通讯已经成为中国网民的第一应用，手机无线上网为人
16、们利用碎片化的时间参与舆情讨论提供了便捷的平台。由于食品问题与全体民众的生活密切相关，在食品安全突发公共事件中，任何一个在场的人都可能在网上发送文字、图片、视频，给政府有关部门对事件的处置及应对食品安全网络舆情带来挑战，广元“蛆虫柑橘”短信事件便是一个警示的例子。 3.2 微博成为公众推动舆情发展的重要平台微博数据是海量级别的，更新频率和传播速度非常快，极大地影响着中国互联网舆论的广度和深度。社会精英开通微博帐户，成为意见领袖；媒体和记者纷纷开通微博8账户，一方面可以快速获取新闻线索，同时建立通道与受众互动；商业机构在积极尝试“微博营销” ；政府官员和管理部门也开始借助微博平台倾听民意。微博成
17、为网民获取食品安全重要的信息获取渠道，其对食品安全网络舆情推动作用不容小觑。比如“工业明胶”事件，根据新浪微博 5 月 10 日数据搜集，其信息传播力度十分巨大（图 3） 。微博由于其用户黏度强，更容易在群体内进行传播，需要高度重视其在食品安全事件传播中的影响力。图 3 工业明胶事件 4 种网络舆情渠道对比数 3.3 社交网站（SNS）的社会动员威力巨大社交网站为了更好地服务于人们的社交需求，正在向综合社交平台发展，集成了博客、论坛、微博客、视频、游戏等多种互联网服务；同时，社交网站用户间的信息发布和分享，提升了朋友间的关注度。在食品安全事件中，如果事件源起于社交网站，在用户中的传播速度就会非
18、常迅速，而且由于社交网站各版块之间人员的交叉性，即使食品安全信息只是在社交网站内部传播，其受众面积也已经非常广泛。 3.4 专业化论坛集群效应明显当人们需要对某个热点事件做出全面、深入、理性的了解和分析时，论坛/BBS 有着不可替代的作用，能对纷繁杂乱的舆论进行梳理和价值导向，信息实效性虽不如微博，但沟通的有效性较高。食品安全事件是与每一个公民最息息相关的，防止食品安全问题在主题性、群体性较强的网络社区中形成食品安全舆情危机是值得关注的问题。比如百度贴吧，从“染色馒头吧”到其他食品安全主题的贴吧可以看出，以百度贴吧为首的专业化论坛充当了食品安全网络舆情载体，且其影响极大。 3.5 博客名人带动
19、效应明显博客文章专业9性较强，作者的知识水平、书面表达能力较高，虽然博客的互动性不如微博或社交网站，但由于“公共知识分子”这一特殊群体更倾向于对问题做更加客观、详细的分析，博客在网民当中仍然是应用非常广泛的。名人在博客中的影响力和号召力使其容易汇聚网民的反馈，对于敏感性很强的食品安全问题，需要密切跟踪有影响力的博客反应，及时发现问题、解决问题。在分析食品安全网络舆情问题上，应该全面解剖博客这一载体的舆情传播机理，以便有效地控制食品安全网络舆情在博客上的动向。 4 食品安全网络舆情的时空因素 4.1 时间因素在日常生活中可能存在很多话题，但未必都能吸引公众的注意。但当与公众健康利益密切相关的食品
20、安全问题出现时，舆情可能被激发。舆情一旦形成，总要存在一段时间，并在个人以及社会环境因素的影响下不断变化和发展。由于食品安全涉及公众最切身的健康利益，刺激强度更大，食品安全网络舆情持续的时间也相对较长。反之，假如隐含的矛盾得到及时解决，或者很快失去了公众的关注，舆情难以持续较长的时间。群体压力也会使舆情在时间上纵向延伸，这是心理持续性的表现。 4.2 空间因素食品安全涵盖从农田到餐桌的全程供应链体系，食品安全问题可能发生在食品供应链体系中的任何一个环节，每一个环节由于受到信息互动条件的限制，在食品安全网络舆情事件中可能会带来不同的影响。在原料供应环节，由于原料供应主要来自于松散的农户、养殖户，
21、相关信息来源分散、传递速度较慢，政府给出准确报告的周期较10长，因此如果出现关于食品原料的安全舆情出现，比较容易引起公众的猜测和恐慌。如果是食品生产加工环节出现问题，对于大型的生产加工企业，政府均要求建立准确的食品加工档案，然而公众对于企业的诚信存在一定的疑虑，所以在此类食品安全网络舆情出现的时候，需要企业和政府有关部门及时在各自网站发布相关信息，及时解除公众的疑虑。而对于没有资质的小作坊的加工行为，则需要网络媒体和传统媒体共同合作、深入调查，及时给公众合理的解释。如果食品安全问题发生在销售环节或消费者食用环节，其网络舆情更多呈现的是对食品流向以及误食后应急措施的需求，因此政府应当及时在权威网
22、站提供透明、有效的食品召回办法、危险食品鉴别方法以及误食后的应急信息，指导公众进行有效的应对，防止网络舆情可能造成的恐慌进一步扩大。 5 食品安全网络舆情的内生形态网络舆情的产生是一种复杂的，表现为“刺激反应”的心理过程。公共事务含有的刺激性信息激发了公众对某一具体议题的情绪、意愿、态度和意见，并包含行为反应倾向。食品安全事件关系到公众的基本生活的安全性，因此其网络舆情倾向于问题揭露与现实批判，互联网成了公众情绪发泄和言论发表的天然平台。尤其是遇到食品安全重大事件和突发事件，不满和失望的情绪便会通过互联网集中表现出来，公众比较容易出现出乎意料的高度紧张的情绪状态。而食品涉及的物品种类非常广泛，部分食品安全问题具有潜伏期，导致食品安全问题暴露周期很长；同时由于受到科学技术发展水平的影响，部分食品安全隐患不容易被发现，在这种情况下公众对于食品安全问题的意愿是非常明确和显著的。公众由于受到文化知识水平的限制，
