1、1全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑摘要：全球化的故事并非文化的同质化。麦当劳在东亚城市的推进过程中，更多的是“文化定制”的结果麦当劳所传递的不是完全同质化的美国文化，而是美式文化内核与地方文化生境碰撞而产生的特殊的全球地方化经验，其在东亚这个特定的文化场域内遵循着一整套的行动逻辑。地方文化虽然在成长，但总体上被全球文化所裹挟并吞噬。需要关注的是，麦当劳极具技巧地引导地方在参与“文化浅层定制”的过程中，逐步由“文化自觉”转变为“文化不自觉” 。要启发地方由“文化不自觉”回归到“文化再自觉” ，必须反思以乡村为主体的“文化自觉”类型本身在全球城市化背景下表达的有效性和代表性，城
2、市和城市人的文化自觉应被予以更多的关注。 关键词：文化定制 文化自觉 全球地方化 场域精神 麦当劳 在现代生活中，麦当劳已经成为一种标准化和理性化的有力象征，由此还生成了很多新词汇：“麦式思维” （McThink） 、 “麦式迷思”（McMyth） 、 “麦工” （MCJobs） 、 “麦当劳精神” （McSpirituality） ，当然还有“麦当劳化” （McDonaldization） ，一个以麦当劳为研究主题的学科领域似乎已经形成。自其诞生之时，麦当劳在打造餐饮帝国的同时，无疑也构建起了一个话语帝国，学界对于麦当劳的关注，从最初的“工商研究” 、 “经济研究” ，逐渐转向“文化研究”
3、、 “社会研究”与前者的2诸多赞誉不同，对麦当劳的社会和文化解读却大多饱含质疑甚至谴责。麦当劳作为全球化过程中的获益者和推动者或者更为重要的是作为一个争议主体对于研究全球化过程中全球与地方的关系互动是不可多得的样本。通过厘清麦当劳这一美国文化的符号载体是如何在东亚都市这一特定的地方场域被当地普通民众（不同文化生境、不同区域、不同年龄、不同阶层、不同性别的人群，而不仅仅是学界精英）赋予复杂的意义和内涵，从而演变成一种事实上的“全球地方机构” ，我们得以重新理解麦当劳文化在世界文化变迁中的意义，即“全球化的故事并非文化的同质化” （Appadurai，1996：11） 。这与巴勃（Barber，1
4、995）的“麦克世界” （McWorld）z 和瑞泽尔（Ritzer，2000）的社会的“麦当劳化” （McDonaldization）截然不同，体现了全球化在东亚社会转型过程中的运动轨迹。根据麦当劳公司的一项内部数据，麦当劳在全球 121 个国家和地区已拥有超过 32700 家餐厅，其中半数在美国本土。而亚洲也呈现了一幅繁荣的“麦当劳版图” ，日本拥有最多的麦当劳餐厅，超过4000 个售卖点；到 2013 年，麦当劳在中国的餐厅总数将由目前的 1400多家增加到 2000 家。本文尝试通过对金拱向东：麦当劳在东亚（Golden Arches East：McDonalds in EastAsi
5、a）一书的解读，结合相关的经验研究和事实观察，剖析麦当劳在东亚社会拓展中采取的“全球化战略一地方化策略”的双向耦合模式，对全球化渗透（包括商品和文化） 、地方转型（反抗还是迎合）和民族国家（进场还是退场）彼此间的互动关系进行细致探讨，阐释在全球化和地方化互动下麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑，以及它推进下的国家、阶级和文化的演进。 3一、作为“庞然大物”的麦当劳：全球化进程中的经济文化角色 （一）麦当劳构建全球话语体系 两个传统经济学意义上的指标似乎更能形象地说明麦当劳的无处不在，其一是英国经济学家 （The Economist）杂志在 1986 年基于购买力平价理论创造的“巨无霸指数” （
6、Big Mac Index） ，每年发布一次，即将当地麦当劳的一个标准巨无霸汉堡包的售价依据当时汇率换算成美元，得出理论上的合理汇率，进而衡量一个国家的汇率是否被“高估”或者“低估” ；其二是瑞士联合银行于 2006 年 8 月发布的“巨无霸汉堡指数” ，即以购买一个当地麦当劳“巨无霸”汉堡包所需花费的工作时间为指标，比较全球的城市购买力。根据瑞士联合银行（UBS）的报告， “全球范围内，买一个巨无霸汉堡平均需要工作 35 分钟” 。之后每三年，瑞士联合银行财富管理研究部都会发表一份关于物价与收入的深度研究报告。2012 年瑞士联合银行的报告更新了全球各大城市的购买力对比，72 个被调查城市购
7、买一个“巨无霸”的平均工时缩短为 28 分钟。显然，这两个经济学指标都在诉说着一个事实：麦当劳的“巨无霸”汉堡是极少数能够在世界各地都受到欢迎的消费品，而且由于其全球一致的品质标准具体到面包的直径、牛肉饼的厚度和烹饪时间，甚至麦当劳宣称每块牛肉饼的脂肪含量控制在 18%-20%之间“巨无霸”汉堡包足以衡量一个国家的货币购买力，甚至以“一般等价物”的身份直接进行广泛的国际比较。尽管从汉堡包的贸易商品属性、当地税收、文化背景和消费习惯等诸方面来说， “巨无霸指数”存在比较的局限性，但客观上， “巨无霸指数”在相当长的时期内，为世界经济提供了具有一定信度的参照却4是一个不争的事实。麦当劳为世界呈现了
8、一个正在发生的变化：在经济全球化的背景下，很多跨国公司的经济实力比一个国家还要强大。 （二）麦当劳隐喻下的文化侵略和文化灾难 “20 世纪一桩最伟大与庄严、最迷惘与挑战的事实是全球的文化的与社会的变动我们只有从世界的结构里才能理解到这个变动的壮阔的形象与深刻的意义” （金耀基，1999：91） 。随着经济全球化在广度和深度上的推进，麦当劳的“文化预谋” ，包括消费口味、审美偏好、经营方式和运作理念的传播和影响，引起了社会的关注和反思，其中最为集中的指责是其具有的文化帝国主义和美国文化的隐性侵略。赛诺（2006：30）曾指出， “人类已被比作是文化的大马赛克” ， “开始以国籍概念来思考文化，例
9、如是日本式的或者是美国式的” 。文化的从属带来政治上的胁迫，正如华生（Watson，1997：5）援引纽约时报上的一篇言论， “真正的革命来自于美国，而不是苏联我们提供一种以大众娱乐和大众满足为基础的文化我们透过好莱坞与麦当劳，将文化讯息传递到全世界，借此掌握并瓦解别的社会与传统入侵者不同的是，我们不满足于仅是统治对方，我们还要强迫他们和我们一样” 。 另一个主要的质疑是瑞泽尔对于“麦当劳化”和“虚无之物”的言说。社会被整体性地规整为“麦当劳化”的流水线、科学管理和科层制等核心特征， “去人性化”的非理性表现开始蔓延。一个典型的例子就是“虚无消费” 。消费者面对的是菜单式的、流程化的、可预测的
10、、可计算的快速服务，麦当劳餐厅提供的正是这类商品。 “麦当劳化”的虚无消费，作为特定生活方式、社会交往和消费理念的扩张，已经成为全球化过程中不5容小觑的力量。未来世界的文化灾难是显然的，因为多数人知道和欲求的只是“虚无之物” （Ritzer，2004：192-193） 。 （三）从“多国的”到“多地的”：麦当劳的全球地方化辩护 正如华生（Watson，1997：5）所言， “当国家对商品服务的分配及消费失去控制，那些有能力操控大众品位的企业将会胜出” 。然而这个“胜出”的结果伴随着无法回避的代价，麦当劳在有意识的全球市场扩张中无意识地遭受了“文化原罪”的指责。典型的跨国企业是采取了一种“无国家
11、”甚至“反国家”的方式运作的。面对“文化的隐性侵略”和“文化过度输出”的责难，麦当劳董事长坎特洛普（James Cantalup）宣称：麦当劳致力于“尽可能成为地方文化的一个部分” ，“别人说我们是多国的（multinational） ，我喜欢称我们是多地的（multilocal） ”（Watson，1997：12） 。 罗伯森（2000：139-165）以日本文化看待世界的独特方法为依据，提出了全球地方化（glocalization）和地方全球化（10cal globalization）的概念，试图表达全球性和地方性在交互影响过程中能够达到某种综合。按照罗伯森构建的全球化过程中“普遍性的特殊
12、化”与“特殊性的普遍化”的双向推动， “所有全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式” ，放弃文化帝国主义的强硬，即可实现“全球地方化” ；与之对应的，只要民族、地方或本土群体放弃某种形式的文化本质主义，开放地融入全球化进程，或者不再固执于对某种过度的族群性和地方知识权利的吁求，其特殊的或地域性的文化认同同样能在全球化的过程中获得普遍性意义，达到“地方全球化” 。这一对概念尽管包含全球6性和地方性之间的关系、同质性和异质性的连续统，但是罗伯森明显倾向于强调地方性和异质性的重要性，以弥补文化互动视域中自下而上的力量。跨越国境的全球性经济交流和文化交流，越来越表现出所在国家或地区的文化属性和地
13、域特征，不再是简单的物理性转移和强迫性灌输，而表现为从“单向侵蚀”到“双向融合”的过程。汤姆林森（2002：286）进一步提出了“伦理的全球地方主义”的世界主义者形象“无论是在伦理上还是文化上同时生活在全球性和地方性之中的人” 。重新聚焦麦当劳，我们需要反思的是：这个以美国文化为中心，采取多元地方化运营模式，渗透到现代社会方方面面的“庞然大物” ，究竟是全球消费文化的地方化，还是美国地方文化的全球化？ 二、作为“定制化消费”的麦当劳：地方化改造和场域精神建构 麦当劳在东亚的扩张有一个必须交代的社会情境，即 20 世纪 70 年代至 90 年代，正是东亚社会经济开始腾飞，家庭结构转变，新兴消费群
14、体出现，社会加速转型的重要历史阶段。正如金拱向东：麦当劳在东亚一书的导论中所描绘的：“收入的增加，使得生活和工作于大都会的年轻人的生活方式发生了显著的变化，工作与消费的决定不再需要和父母、祖父母、成年兄弟姐妹或其他亲戚组成的扩展网络商量；此外，随着外出工作的已婚妇女日益增加，两性关系、抚养子女和居住格局也受到影响” （Watson，1997：14-15） 。在这样一个急剧变迁的社会背景下，一个核心的问题在于：麦当劳在东亚城市扩张的过程中所传输和象征的到底是美国文化，还是当地人创造的美国文化？如果说是当地人参与创造的美国文化，那么其参与创造的程度到底有如何？ 7布迪厄所说的“场域” ，即“在各种
15、位置之间存在的客观关系的一个网络（network） ，或一个构型（configuration） ”；场域不是一个虚空概念，而是被“争夺的空间，场域中各种位置的占据者利用种种策略来保证或改善他们在场域中的位置，不断在场域中展开斗争” 。但是在场域斗争中胜出的关键却是“谁能够强加一种对自身所拥有的资本最为有利的等级化原则” （杨善华，1999：280-281） ；“其根据就是这些位置在不同类型的权力（或资本）占有这些权力就意味着把持了在这一场域中利害攸关的专门利润（specific profit）的得益权的分配结构中实际的和潜在的处境（status） ，以及它们与其他位置之间的客观关系（支配关系、
16、屈从关系、结构上的对应关系，等等） ”（布迪厄，1998：133-134） 。麦当劳所构建的独特场域精神是被标榜了现代化和标准化的文化标签的，内部场域的各种权力互动和争夺使得麦当劳成为一种“定制化的消费” 。 （一）场域精神的社会环境：麦当劳的地方主体选择和形成 麦当劳在东亚的推进不是单纯的企业经营，其背后有一个正在形成的庞大的消费市场，即到底是谁推进了麦当劳？事实上，在麦当劳进入之初，东亚的消费市场早就呈现了蓄势待发的势态，麦当劳的进入不仅是其植入地方市场的过程，也是地方市场迎合麦当劳的过程，其更深层次的意义是，麦当劳文化创造了市民对“符号性的掌握” （symbolic mastery） ，
17、并构成属于地方的文化场域（张鸿雁，2010：5、9） ，它突出表现在以下的四个方面。 1.消费文化生境养成。发生于 20 世纪 60、70 年代的全球经济深层8一体化，通过零部件的行业间贸易、划分价值链和全球经济中的生产网络三条主要途径，越来越多的国家和地区被卷入全球化。跨国公司通过全球价值链将发达国家和发展中国家联结在一起，给予发展中国家振兴的机遇， “新工业化国家”相继崛起，东亚诸国位列其中。整个国家经济的迅速发展、西方消费文化的传播，以及东亚民众对西方文化的好奇，使得人们强烈地想进入世界文化圈，也使得东亚五个城市（东京、香港、台北、首尔、北京）在整个文化生境上做好了迎接西方消费文化的准备
18、，麦当劳的进入恰好迎合了当时的社会氛围（见表 2） 。 2.新兴消费阶层形成。20 世纪 70、80 年代，东亚五个城市相对稳定的中产阶级富裕阶层开始逐步壮大，这部分群体开始注重休闲生活。经济资本相对丰裕和文化享受相对贫乏之间的尴尬和矛盾，促使富裕阶层试图通过凡勃伦（1964，68）所谓的“炫耀性消费”来调制出“西洋化”格调，从而彰显他们的与众不同“多数顾客会在餐厅里聊上几小时，也会透过落地玻璃窗凝望大街，向路过的行人展示自己” （Watson，1997：49） 。可见，麦当劳作为极具美国文化色彩和现代生活象征的符号表现被消费。 3.儿童成为成熟的消费者，核心家庭化和生育率降低使得儿童成为有能
19、力决定支配城市家庭支出的人。 “70 年代晚期以来的香港社会，孩子们在外吃饭开始频繁，他们也不再是大人点什么就吃什么。香港如今只有两三岁的孩子们，他们以自己独特的品味和品牌忠诚，像一个完全的消费者那样参与到地方经济中” （Watson，1997：100） 。这一点在实施计划生育的中国内地尤为明显， “麦当劳的管理层深知孩子是我们的未来 ，制作了荣誉小顾客手册 ，而生日派对更是笼络孩子的重要策略”9（Watson，1997：62）传统意义上的东亚社会习惯于为长者祝寿或为初生者庆生，麦当劳出现之后，进一步带动了以儿童为中心的消费模式的变革，并且引入“陌生人” ，将庆生活动从家族推进到社会，儿童成为
20、麦当劳在东亚地方化的关键性因素之一。 4.女性作为潜在消费群体的显性化。在东亚一些相对保守的传统文化环境中，女子独自前往正式的餐馆就餐会被认为是不合常理的，但在麦当劳进餐则不会遭受非议；同时，随着女性回归职场和家庭规模的缩小，在外用餐的可能性增加；而酒精的缺席、平等的就餐程序和不受关注的就餐环境，使得在亚洲五个城市麦当劳餐厅中消费的女性人数远胜于男性。在一定程度上，东亚的麦当劳餐厅为那些想要逃避男性社会的女性提供了一个去处。 （二）场域精神的象征意义：麦当劳的地方符号编码 麦当劳代表的不仅是食物，对于不同时代、不同地区、处于人生不同阶段的、不同人群的符号意义，麦当劳的象征意义是迥然不同的（Wa
21、tson，1997：38） 。而共同之处在于，这些象征意义对于彼时东亚地区的人们而言，都是值得去争取和拥有的。 其一，麦当劳是现代社会和现代生活方式的标识，是美国生活方式的推广空间，人们可以借麦当劳的“美国眼”看世界。同样，因为麦当劳的“现代”隐喻，在麦当劳进入中国之初，家长们哪怕节衣缩食也会帮助孩子们实现对“洋快餐”的需求“上麦当劳吃汉堡和薯条，就和学英文打字和电脑一样，是接触美式文化的一种方式换言之，孩子们不光要学习现代化的技能，也要懂得享用现代化的食物，长大以后10才能成为适应现代生活的成功人士” （Watson，1997：67） 。正如阎云翔（Yan，1997）在调查北京麦当劳餐厅总结
22、的那样，饮食消费模式改变的原因之一，是家长将培养孩子视为对未来的投资，是他们寻求成功的方式之一作为美国生活方式的推广空间，麦当劳能够帮助他们达成愿望。 其二，麦当劳餐厅是再社会化的场所。麦当劳不仅帮助城市中产阶级圆了“美国梦” ，也帮助中国的农民工们圆了“城市梦” 。根据一份对23 位从农村到广州市打工的年轻人进行深度访谈所得的报告，麦当劳消费成为青年农民工可以依靠的一根“社会拐杖”：他们仅在那里消费，便可以获得一种“城市人” 、 “现代人”的身份证明。麦当劳所散发的“城市味” ，使其成为“心存希望的人超前体会现代性和城市新生活的场所” ，这在城市化运动浩浩荡荡的中国尤为明显。每一次在麦当劳的消费经历即是农村人融入城市、同等享受城市生活的一个“仪式” 。这种“仪式”引导他们走过生命历程中重大的、具有决定性意义的转折点从农村进入城市，开始新的充满未知和希望的生活（邓智平、黄卓宁，2006：66-67） 。餐桌礼仪的习得和城市社区生活规范的模仿给予了青年农民工积极的心理暗示和自我认同他们已经开始成为城市的一分子。其三，麦当劳餐厅被视为是安全、可以规避风险的地方。全球化的社会是一个风险的社会，麦当劳的安全特质在极大程度上满足了人们对于规避风险的心理需求。麦当劳标准化的食品和就餐环境，使得人们在世界上任何一个麦当劳餐厅都不会觉得陌生和冒险，而是能够在熟悉的、
