1、1商品在线评论有用性摘 要商品的在 线评论已经成为影响顾客进行在线购买的重要因素?本文以亚马逊（中国）网站为例，研究 了在线评论?评论者的数字特征对评论有用性的影响?通过对五种在线商品的 1 845 条 在线评论进行实证分析，研究发现：在线评论的评论长度和评论者排名对评论有用性具有正 向影响，同时评论长度对有用性的影响受到品牌的调节作用?另外，评论星级对评论有用性 的影响也受到品牌的调节作用，并且对于大品牌产品而言，评论的极端性与评论有用性呈“ U”形关系? 关键词在线评论；有用性；品 牌；电子商务网站 DOI：10.3969/j .issn.1008-0821.2014.01.027 中图分
2、类号G203 文献标识码A 文章编号1 008-0821（2014）01-0123-05 The Helpfulness of Online Re 2views An Analysis Based on The Moderate Effect of Brand Yang Zhaojun Wang Junkui （School of Economics & Management，Xidian University，Xian 710071，China） AbstractOnline reviews have been an important factor that affects custome
3、rs be havior of on-line purchase.This paper studied the influence of online reviews an d reviewers digital characteristics to the helpfulness of the reviews across A .An analysis of 1845 reviews from A across five products indic ated that review depth and reviewer ranking have a positive effect on t
4、he helpfu lness of the review.Brand moderates the effect of review depth on the helpfulnes s of the review.Besides，the effect of review extremity on the helpfulness of the review also moderated by brand.For products with big brand，there is a“U”relat ionship between review extremity and the helpfulne
5、ss of the 3review. Key wordsonline reviews；h elpfulness；brand；e-commerce website 随着电子商务的发展，以及物流服务水平的提高，越来越多的人选择了网上购物这种快 捷方便的购物形式?为了帮助顾客更好地了解要购买的商品，改善在线交易的顾客满意度， 电子商务网站均推出了在线评论系统，通过让消费者对自己所购产品进行评价，使得其他消 费者能获得除了商品描述?专家评论之外的更多信息?在线评论可以降低买卖双方之间的信 息不对称，并且这种积极有效的反馈机制可以增加消费者的信任度，从而降低消费者对风险 的感知1?CNNIC（2009）
6、的一项调查显示有 43.3%的人表示在线评论是其进行 购买决策前最看重的因素，这一比例超过了亲朋的意见2?另外研究也发现在线 评论对产品的销量也有着重要的影响? 然而，随着评论的数量越来越大，在线评论也出现了信息过载的问题3，消费者 获取有用信息的时间成本将大大增加，而购买产品的总成本包括产品成本和搜索成本 44，所以浏览大量在线评论将导致购物总成本的大幅增加?因此，有效识别商品的有用 评论变得至关重要?许多网站也鼓励消费者对评论是否有用进行投票，同时提供了按评论时 间?有用性进行排序?然而有些评论能够获得大量的投票，有些却无人问津，那么到底什么 样的评论才对消费者有用呢？以及哪些因素影响在线
7、评论的有用性呢？ 本文以亚马逊（中国）网站为研究对象，采集五种商品的评论信息，采用实证研究的方法， 研究评论星级?评论长度?评论者排名等因素对评论有用性的影响，以及商品品牌对评论有 用性的调节作用? 1 文献综述与理论基础 1.1 在线评论有用性 Mudambi 和 Schuff 将在线评论定义为用户发表在公司或第三方网站上的商品的评论信息 5?以亚马逊为代表的电子商务网站评论由星级评定（1 星至 5 星，1 星代表负向极端 ，3 星代表中立，5 星代表正向极端）和评论内容构成?评论信息可以提高消费者对于网站有 用性和社会存在的感知6，进而增加消费者在网站的停留时间?随着评论的增加 5，为了让
8、消费者快速找到有用的信息，在线零售商们又引入评论“有用性”来对评论进行投 票?例如，亚马逊会在每条评论下方显示“这条评论对您有用吗？” ，消费者可以进行“是 /否”回答，并且提供了按有用性排序这一功能?研究评论有用性的影响因素可以对现有评 论系统提出改进意见，提高消费者的决策效率? 1.2 在线评论的研究现状 目前对在线评论有用性的研究主要涉及评论本身特征?评论者特征及产品类型等方面?Muda mbi 和 Schuff 将产品分为搜索品和体验品两类，研究了评论极端性和评论长度对评论有用的 影响，并研究了产品类型对评论有用性的调节作用?郝媛媛等以体验型商品电影为研究 对象，结合文本挖掘和实证研究
9、方法，从文本特征出发探索影响在线评论有用性的影响因素 7?而 Friske 和 Racherla 则以 Y 为研究对象，在搜索品和体验品 的基础上增加信任品这一分类，研究了评论者特征（身份批露?评论数?声望）?评论特征 （长度?得分）对评论有用性的影响8?殷国鹏等以信息采纳理论为研究框架， 6研究了评论本身特征?评论者要素对评论有用性的影响9?高雅等以京东商城手 机评论为研究对象，结合文本挖掘和实证研究方法，从数字特征?写作风格和语义 3 个维度 研究在线评论投票数的影响因素10? 由此可见，现有研究都未将品牌作为变量进行分析?而品牌既是一个企业最重要的资产之一 ，又作为产品的一个重要属性能够
10、影响顾客的购买决策行为?研究表明：品牌名称会影响在 线消费者对风险的感知11，并且当产品的属性信息越少时，品牌名称显得更重 要12?因此在研究在线评论有用性时，品牌的影响作用不可忽视?本文在现有 研究的基础上将品牌纳入研究模型，根据品牌占有率将品牌分为大品牌和一般品牌，通过采 集亚马逊（中国）网站的部分商品评论进行实证研究? 2 理论模型及假设 2.1 理论模型 本文除了考虑评论和评论者本身特征之外，还引入品牌这一调节变量，从而建立在线评论有 用性的品牌调节模型?如图 1 所示?该模型在关于评论本身特征方面，选取评论长度?星级 7为指标；在评论者特征方面，选取评论者排名为指标?另外，以评论发表
11、时长（天）为控制 变量，品牌为调节变量? 2.2 研究假设 2.2.1 评论长度 消费者在线购物实际上是一个决策的过程，在此过程中充满着不确定性，因此需要搜寻有用 的信息来降低这种不确定性，只有当消费者所感知的不确定性大大降低时，方能做出购买决 策?在亚马逊网站撰写评论是没有任何激励机制的，消费者撰写评论完全出于自己对信息分 享的热衷，因此本文认为评论越长其包含的有用信息越多?Tversky（1974）的研究表明， 掌握更多的信息可以增加消费者在进行购买决策时的自信13?因此，本文提出 如下假设： H1：评论长度对评论有用性具有正向影响? 当消费者在进行购物时，品牌起着非常重要的作用，通常品牌
12、作为评估商品质量优劣的指示 器，能够降低顾客的购买风险14?相比一般品牌，购买大品牌的产品所带来的 风险更低，其所需的用于消除不确定性的信息也相对少，过长的评8论可能包含一些重复或者 消费者已知的信息?因此，本文提出如下假设： H2：评论长度对评论有用性的影响受到品牌的调节，对大品牌而言，评论长度对有用性的正 向影响要小于一般品牌的情况? 2.2.2 评论星级 评论的星级从 1 星到 5 星，是评论者态度极端性的反应，低星级（1星）表示评论者极端负面 的态度，高星级（5 星）表示评论者极端正面的态度，而中等星级（3 星）表示中立的或审慎 的态度15?研究表明，具有不同互联网经验的人对品牌有着不
13、同的依赖程度， 刚开始使用互联网购物的人在搜索信息方面缺乏经验，因此对品牌有较强的依赖性，随着网 联网经验的增长，他们对品牌的依赖将减少16?Maxwell 和Jenni（2008）发现 对于使用过某一品牌的人更倾向于产生负面信仰，而没有使用过该品牌的人产生负面信仰的 可能性较低17?此外，在进行信息采纳时，人们总是首先注意那些与自己的观 念相一致的信息18?因此，对于使用过某品牌的人，极端负面的评论更能引起 9他们的共鸣而获得投票；对于互联网经验不丰富或没有使用过该品牌的人，他们更相信品牌 的力量，特别是大品牌，因此会投票于极端正面的评论?因此，本文提出如下假设： H3：评论星级对评论有用性
14、的作用受到品牌的调节，对于大品牌而言，极端的评论（1 星和 5 星）相比中等评论（3 星）的有用性更高? 2.2.3 评论者排名 消费者在阅读在线评论时，不仅仅关注评论的数量和内容的倾向性，也越来越关心评论内容 的可信度19?亚马逊网站根据评论者所发全部评论的整体质量高低以及评论数 量的加权计算结果，其中对评论的质量赋予了很高的权重?一个评论者的排名高说明他过去 发表过高质量的评论，其发表的评论更具可信度，因此，本文提出如下假设： H4：评论者排名对评论有用性具有正向影响? 3 研究方法 3.1 数据收集 使用数据采集软件从亚马逊（中国）网站采集了 5 种商品，共涵盖26 个品牌的评论数据?商
15、 品包括手机?相机?喷墨打印机?MP3 播放器?剃须刀，选取这几种商品主要是因为：这 10些商品相比其他商品拥有较多的评论；这些产品的品牌对大家来说都比较熟悉而且容易区 分品牌大小?根据中关村在线网（2012 年 12 月 8 日）公布的品牌占有率的相对大小将品牌划 分为大品牌和一般品牌两类，如表 1 所示? 对这些商品，共采集了截止到 2012 年 12 月 10 日的有用票数不小于1 的 1 845 条评论，数据 样本描述统计如表 2 所示? 3.2 变量测量 3.2.1 自变量 （1）评论星级 指评论者对此次购物体验的总体评分，为离散型数字，从 15，可直接从亚马逊网站获取? （2）评论长度 使用评论内容的总字数来测量，从亚马逊网站采集评论内容，再统计其总字数? （3）评论者排名 亚马逊网站评论者的排名是基于其发表的全部评论的整体质量高低以及评论数量的加权计算 结果，只有进入前 10 000 名时才会显示，并且如果排名进入了前 1 000 名时，会在 名字旁边添加 1 个优秀评论者标识?一共 6 个这样的标识：千佳评论
