1、1社会网络分析理论与方法在虚拟社区知识共享中的应用研究摘 要用户间知识共享对虚拟社区的发展具有重要意义，社会网络分析理论与方法（SNA）是近年来热门的研究方法，文章旨在分析SNA 在虚拟社区知识共享研究中的应用原理与视角?文章通过详细地分析SNA 的适用范围和虚拟社区研究环境特点，论述了 SNA 在虚拟社区知识共享研究中具有内在的适合性?文献研究和实证研究的结论表明，SNA 在虚拟社区知识共享研究中的应用视角具有可行性和科学性? 关键词虚拟社区；知识；知识共享；社会网络分析；社会关系；应用研究 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.01.001 中图分类号G250
2、.72 文献标识码A 文章编 号1008-0821（2014）01-0003-05 The Application of Social Ne twork Analysis Theory and Method in Virtual Community Knowledge Sharing Gu Bin Huang Jialiang （School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006，China） Abstract ”BZKnowledge sharing among user
3、s is 2significant for the development of the virtual community，and the Social Network Analysis（SNA）has been a popular resea rch method in recent years，the paper aimed to analyze the principle and the pers pective of the application of SNA for the virtual community knowledge sharing re search.This pa
4、per discussed the application range of SNA and the characteristic of virtual community in detail，and expounded that SNA was a proper method to stu dy the virtual community knowledge sharing in nature.The conclusion of literatur e research and empirical research demonstrated that the application pers
5、pective of SNA for the virtual community knowledge sharing research was feasible and sci entific. Key wordsvirtual communit y；knowledge；knowledge sharing；social network analysis；social relationship；applic ation research 3作为 Web2.0 时代的一个重要产物，虚拟社区已经成为网络用户获取知识的重要渠道之 一?根据瑞格尔德（1993）的定义，虚拟社区为“一群主要藉由计算机网络彼
6、此沟通的人们 ，他们彼此有某种程度的认识?分享某种程度的知识和信息?在很大程度上如同对待朋友般 彼此关怀，从而所形成的团体?”1由此可知，虚拟社区存在的核心目的是让社 区成员间的知识得以共享与交流，用户间知识共享对虚拟社区的生存与发展有重要意义，引 起了国内外学者关注与研究? 社会网络分析理论（SNA）是近几十年来才发展起来的社会学学科?与大多数的其他社会科 学学科不同，社会网络分析理论的研究视角主要关注于社会实体之间的关系，而不是关注实 体本身的性质?由于其独特的视角，该理论在社会和行为科学中应用甚广，例如经济学?市 场营销等? 我们认为，SNA 也同样适用于虚拟社区知识共享研究，这是由虚拟
7、社区研究环境的特点和社 会网络分析理论的本质特性所决定的? 1 SNA 的适用范围与对象 4SNA 是西方社会科学的一个重要分支，近几年成为了国内社会科学热门的研究方法，是一种 全新的社会科学研究范式?作为一种研究范式，SNA 并不仅仅是某些具体方法（例如测量网 络密度?中心度?结构洞等）的集合，正如刘军在社会网络分析法的前言中指出， “我 们不应该仅仅把社会网络分析（SNA）看成是一种工具或者一套工具，而应该看成是一种方 法论，即方法论的关系论”2?也就是说，SNA 强调的是用关系属性来解析社会 行为或社会现象的方法论，这对下述的分析具有重要的启示意义?SNA 适用于具有以下特点 的研究对象
8、? （1）研究对象间或研究对象内部存在“社会关系” ，并形成“社会关系网络”?也就是说 ，行动者之间必须存在着一种相互作用于对方行为的关系力量，这是应用 SNA 方法进行研究 的基础性前提?正如上文所述，SNA 是研究社会关系的理论，无论从范式层面?方法层面还 是理论层面，其应用对象都是行动者间的社会关系：社会网络分析范式的核心在 于从“关系”的角度研究社会结构和社会行动；社会网络分析方法是针对行动者之间关系的 5分析；社会网络理论则包括图论?结构角色理论?结构洞等3?因此，应用 SNA 的前提都是社会关系的存在，否则一切无从谈起? （2） “社会关系”或“社会关系结构”对于研究对象的行为具有
9、明显的解释意义，或称之 为“社会关系嵌入性” ，这一点是应用 SNA 进行研究的本质性的原则?Stanley 在社会网络 分析：方法与应用中关于“社会网络视角”说到， “行动者和他们的行动被视为相互依赖 的；他们之间的联系是资源转移或者流通的通道；网络结构环境视为个体行动的机遇或 限制”4，表达的意思亦是如此?在以往学者的研究中，虽然这一点没有特意地 被提出，但研究对象都符合这一特性?例如，公司合作行为研究?居民互助行为研究?国家 贸易行为研究等，研究对象之间或内部的社会关系都明显地会作用于对象间的行为方式：公 司间合作受到公司间的社会关系影响?居民间的互助受到居民间的关系所影响?国家间的贸
10、易行为受到国际关系影响等?如果缺乏这一基本的特性，利用 SNA 方法进行的研究结果只不 过是一些偶然的巧合或“数字游戏” ，并不能从本质上解释社会行为6或现象? （3）研究对象之间或研究对象内部的社会关系网络数据能较完整地?正确地收集，这是应 用 SNA 进行研究的客观条件?然而，由于社会关系网络数据是涉及多个个体的数据，而研究 往往从单独的个体中获取，而个体对于整体的认知都是有限和主观的，并不能客观地反映实 际的社会关系网络，因此数据的收集问题是个难题?在这种数据失真限制下，运用 SNA 研究 得到的结果的信度与效度都会受到影响，并不能很好地反映实际情况?SNA 的应用效果很大 程度上取决于
11、社会关系网络数据的可获得性，其质量关系着研究的信度与效度，社会关系网 络数据应尽量地保证完整性和正确性? 对于满足以上 3 个特点的研究环境，我们认为都可以尝试从社会网络视角进行应用研究? 2 虚拟社区研究环境的主要特点虚拟社区是基于现代互联网的交流平台，为社区成员提供虚拟的信息交流场所，从而摆脱传 统交流中的时空限制，使得用户间能够更容易地实现知识共享与创新，在知识管理界中拥有 重要的地位?虽然从瑞格尔德最早提出虚拟社区以来，国内外的学者在其基础上提出了各种 7不同的定义，有从社会性出发的观点，也有从技术性出发的观点?但是“还是不难发现它们 所关注的共同之处，包括网络空间?信息技术?人群?交
12、流互动以及人际关系等?”5虚拟社区研究环境的特点有很多，一般认为虚拟社区研究环境的主要特点，包括社会 性特点和技术性特点? 2.1 社会性特点 包括上述的人群性质?交流互动性质以及人际关系性质?这个特点可以细分为知识交流性和 关系性? 知识交流性?虚拟社区存在的初始意义是为了向一群具有相同兴趣（或需求）的人群提供 一个可以相互分享知识?交流知识的空间平台?可以说，知识交流是虚拟社区的意义所在? 另一方面，该性质强调的是虚拟社区与在线信息服务等其他应用的区别?知识交流是虚拟社 区中最重要的社区活动，用户在社区中常常通过交流获取知识，而不仅仅是一个通过服务器 获取信息? 关系性?虚拟社区是让用户间
13、相互分享?交流知识的空间平台?但是，经济交换理论指出 ，个人的行为是受理性的自我经济利益所控制的，虚拟社区用户进8行知识共享的目的是获得 的一定的经济收益?然而，在实际情况中虚拟社区成员并不大可能从中获取大量的经济收益 ?同时， “知识具有公共物品的特性，即非排他性和非竞争性”6，这意味着用 户并没有任何动机进行贡献?那虚拟社区用户知识共享为何会发生呢？社会资本理论提供了 理论基础?此理论把资本分为物质资本?人力资本和社会资本?林南认为社会资 本是“期望在市场中得到回报的社会关系投资”7?也就是说，虚拟社区用户进 行知识共享的动机是获得社会资本或者希望将来得到知识的回报?以往的研究也符合这种理
14、 论8-9?这就是虚拟社区的关系性的表现所在了? 对于以上 2 个性质，其内在机制如下：关系性为知识交流性提供了前提，知识交流性内嵌于 关系性之中；而反过来，关系性又因为知识交流性得到加强，如图1 所示?也就是说，虚拟 社区用户因关系性而进行知识共享行为，因此该行为会内嵌于用户的社会关系网络；而随着 用户间的知识交流行为不断发生，其社会性也能够得到加强?显而易见，人们更倾向于信任 9与自己有社会关系的人，而且关系越强，信任感越强，因此更倾向于与自己有社会关系的人 进行知识共享等社区活动? 上述性质及其内在机制表明了虚拟社区用户间存在社会关系，并且其社会关系对于研究对象 的行为（特别是知识共享行
15、为）具有明显的解释意义? 2.2 技术性特点 包括上述的网络空间性质与信息技术性质?这个特点可以细分为两个特点，虚拟性与可记录 性? 虚拟性?毫无疑问，虚拟性是虚拟社区最基本的特性与前提?在传统社区中，用户必须聚 集在一起才能实现知识交流与知识共享等活动?而在虚拟社区中，用户可以打破时间与空间 限制，只要通过网络即可实现知识共享与交流? 可记录性?虚拟社区是基于信息技术的应用，用户在平台上的行为都是“可记录”的?在 传统社区中，用户可以通过多种媒介，例如面对面谈话?电话?书面表达进行交流活动，这 些信息难以完整地保存；而虚拟社区中，绝大部分用户在现实中都不认识彼此，一般只通过 网络渠道进行交往
16、，这使得每一次社区活动的保留的信息完整性大10大提高，主体?时间?内 容都有迹可循? 以上的特点表明了虚拟社区中社会关系的“易捕捉性”?表现为：一般的虚拟社区都会提供 一种或多种关系来反映用户间的关系，用户也可以通过此功能来构建自己的社会网络?例如 ，现今的虚拟社区中最流行的一种关系就是“关注”关系?因此，用户间社会关系网络对于 计算机程序而言是一目了然的?这有利于解决传统 SNA 应用中社会关系网络数据收集的难题 ? 3 SNA 方法研究虚拟社区知识共享的 主要视角 上述的分析论证表明，虚拟社区研究环境恰恰在 SNA 方法理论的适用范围内，特别是对于其 知识共享行为而言，SNA 更是有着内在的适用性?因此，可以从社会网络视角对虚拟社区知 识共享进行研究?虚拟社区知识共享是一个具有丰富内涵的研究课题，可以利用 SNA 对其进 行各种各样的研究，研究过程必须紧紧抓住其“关系”角度的核心并且结合研究环境的实际 情况?利用 SNA 方法研究虚拟社区知识共享的视角主要有以下几个方
