1、1团购网站消费行为模式的信息经济分析摘要团购网站 Groupon 是在 web2.0 环境下产生出来的一种新兴电子商务模式，发展进程具有跳跃式增长的特点，其具有羊群效应、长尾理论、网络外部性等显著的信息经济学特性。从信息经济学的角度来分析，网络团购交易过程本身就是一种博弈，团购网站消费行为模式体现了重复博弈的特性，商家、网站、用户三方之间也存在着信息不对称的情况。通过网络团购的价格离散，可以实现市场的分离均衡，优化市场效率，提高市场容量。 关键词团购网站；信息经济；博弈论；网络经济；信息不对称 中图分类号G350；F062.5文献标识码A文章编号1008-0821（2013）01-0031-0
2、3 网络团购的本质是一种集体消费行为，有共同需求的消费者组织起来表达自己的利益诉求。由于消费者自发组织的松散性，所以团购活动一般由第三方或销售方组织与管理。目前在网上盛行的主要是商业团购模式。商业团购是由专业的商业网站提供第三方服务平台，一方面根据网站自身专业设置团购主题，应用会员制吸收参与团购的消费者；另一方面利用群体消费的优势与厂商协商产品价格，最后形成比较规范的团购流程。 在微博风潮过后，中国互联网迎来了新一波 web2.0 应用，这就是模仿美国 Groupon 模式的团购类网站的 web2.0 应用。其实 Groupon 最大的2特点就是利用团购减少人均消费支出，使参与团购的网民获得更
3、大的优惠。这类网站每天都会推出新的团购消费，涉足领域包括餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、网上购物、酒店旅游等各种类型。用户如果对团购有兴趣可以在线点击购买按钮，在限定时间内凑够最低人数，网友就能享受到超低的团购价，并且通过下载、打印、发送手机短信等获得优惠券，并使用优惠券进行消费。目前中国市场 Groupon 模式的团购网站数量已经突破 400 家。团购作为电子商务（电商频道） 、网络营销融合的产物，对于具有特殊营销需求的商户具有较大的价值，如新店开张、新品推介等需求。经分析推断，2010 年团购模式促成的交易规模将达到 9.8亿元1。 我国当前的网络环境整体有利于网络团购发展，主要体现在以下
4、3个方面：一是网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息；二是网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商；三是网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具。而这种 Groupon 电子商务模式起步成本低，可以快速产生现金流，可以为消费者和商家带来共赢，在高速发展的互联网时代，已被消费者广泛认可接受，前景非常值得期待。 1 团购网站的特点 相对于实体消费行为，团购网站消费行为采取了低价优势，参与网络团购的商家往往定价远远低于通常定价，因此对于消费者来说是非常具有吸引力的。对于一些日常消费，比如餐饮、娱乐类团购活动，团购人数往往会比较多，有时甚至达到参与人数的上限。而且，相对于淘宝3
5、网、易趣网、拍拍网等其它电子商务平台，团购网站用户的信息搜寻成本和交易成本较低，交易风险也因为网站第三方的参与而降低了，为消费者的利益提供了有力保障。 不同于传统意义上的商品网络团购，团购网站偏重于各类服务类型的团购，具体而言有以下一些特点： 1.1 成交数量限制 团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量；由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限。 1.2 价格折扣低 团购交易的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣。 1.3 时间限制 团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期。 1.4 小额支付 目前国内网络团购交易涉及
6、的金额，多是小额支付；类似房子、汽车之类的大额支付交易，尚未发展起来，这与中国此类商品单价高，购物决策影响因素多有关。 1.5 商品毛利高 团购活动本身属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，因为商品生产的边际成本低，或毛利水平高，才能支持低折扣销售。 团购网站消费行为模式的信息经济分析 Jan.，2013Vol.33No.12 团购网站消费行为模式的经济学特性 42.1 羊群效应 市场中的“羊群行为” （herd behaviors）是一种特殊的非理性行为，它是指参与者在信息环境不确定的情况下，行为受到其他参与者的影响，模仿他人决策，或者过度依赖于舆论， 而不考虑自己的信息的行为。羊群行
7、为是涉及多个参与主体的相关性行为，对于市场的稳定性效率有很大的影响。团购网站通常会在页面的醒目位置设计一个人数标识，每分钟甚至细化到每秒钟，人数都会出现飙升，其实这是利用了人类的从众心理，这也是所谓的羊群效应。一般人会认为跟着大家的决策是最安全的，所以心安理得地跟随购买，实际上却不会考虑这样东西是不是真的需要。而冲动者多为女性，在理性与感性的博弈中，感性更容易占上风。这样的非理性消费行为对于团购网站的长期发展来说是不利的，当消费者对服务的满意度与预期不符之后，商家和网站都将失去信誉，同时还可能产生连锁的负面效应。 2.2 长尾理论 长尾理论指的是由于成本和效率的原因，当商品储存和展示的场地及渠
8、道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本也足够低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，就会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场的份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大2。长尾理论的核心有这样一些要素：低成本销售和分散的利基市场3。低成本销售包括两个方面，一方面是生产的边际成本递减，几乎接近于零而可以无限复制；另一方面是几乎没有库存成本。低成本销售源于互联网和数字产5品的特性。利基市场指的是高度专门化的需求市场，也指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场。分散的利基市场形成要有 3 个基本要素：一是顾客要有个性化需求；二是顾客个性化需
9、求要有兼容性；三是要有足够低的搜索成本。亚马逊网络书店的成功就是运用长尾理论的典型案例。 团购网站正符合低成本销售和分散的利基市场这两个基本要素。网站采取超低价来吸引顾客，将一些如精神文化、娱乐时尚层面的、非日常必需的个性化的信息服务搬到网上，诸如大型表演票务、拍摄写真、卡拉 OK、美容美发等消费行为。借助团购网站的平台可以大幅增加消费数量，同时也起到了广告宣传的功能，可谓一举两得。网络团购平台利用固定人群的日常浏览，挖掘各类服务的潜在消费人群，刺激网民消费。因此团购网站的兴起有一个很重要的作用，就是促进了消费者的总体需求，这使得网站在促进经济发展从而降低市场均衡价格的同时，迅速提升市场占有率
10、，最终使得社会利润总和增加，使得商家能获得更大的利润。 2.3 网络外部性 互联网技术创新作为一个要素也要放到团购网站的成功因素里面来，它为团购网站创造出庞大的品种市场和数量市场。从一般的经济过程看，庞大的数量市场往往成为多品种市场的前提，经济体中的小市场几乎难以演化出多品种市场。互联网通过网络外部性创造庞大的数量市场。根据网络外部性，网络产生和带来的效应随着网络用户数量的增加而呈指数形式增加4。互联网的这种正反馈性质使得互联网上的市场迅速扩大，保证了庞大市场的出现。 6网络团购行为与一个前期缓慢起步、中前期加速度增长、中后期平稳发展的网络经济发展的 logistics 曲线5（见图 1）较为
11、吻合，完全符合网络经济特性。在团购网站发展初期 t1，多数商家与消费者均处于观望态势，网站发起的团购数量与买卖双方参与的积极性都增长缓慢。到了发展的中期 t2，随着团购网站逐渐为网民认可接受，网络团购消费大规模兴起，借助团购平台的电子商务模式迅速升温，增长率相比前一阶段处于递增状态。然而，到了团购网站发展的第三阶段 t3，早期的消费者将更为理性的看待网络团购，对于铺天盖地但内容形式较为固定的团购活动将不会像前一阶段那样关注，参与的可能性将会大幅下降。然而，随之也将会有部分新进入团购市场的消费者来填补这些空缺。因此，整体而言，团购网站将达到 “饱和发展”阶段，此时它对经济增长率的贡献趋于稳定，即
12、达到了该种经济模式的平衡状态。在相对成熟期，上网的厂商和消费者数量基本保持在一个稳定的水平，团购网站刺激市场需求转化为现实需求的能力已经不再明显，反而在降低消费者搜寻成本以及交易成本方面的作用愈来愈重要。 3 网络团购消费行为模式的博弈分析 3.1 交易过程的博弈属性 博弈论，又称对策论，它是研究博弈情境下，参与各方和理性行为选择的理论。换言之，是关于竞争者如何根据环境和竞争对手的情况变化，采取最优策略和行为的理论。其中的博弈又称对策、游戏或竞赛，是若干个人在“策略相互依存”情形下相互作用状态的抽象表达。在博弈情境下，每个人的福利或效用不仅取决于他自己的决策、行为，而且7也取决于其他人的行为，
13、个人所采取的最优策略取决于他对其他人所采取的策略的预期。 消费者从供应商（商家）购买产品或服务的过程， 也是双方博弈的过程6。团购网站交易行为模式本身就是一种博弈。虽然内容形式各不相同，但博弈的本质是一样的。既然是博弈，双方就需要做一些决策。以购买家用电器为例，消费者要做的决策是：购买什么类型电器，什么品牌，什么型号，从什么渠道买，可接受的价格；而博弈的另一方即商家要做的决策是如何定价，以及给予怎样的优惠或服务。一旦双方的决策出现重合，则交易成功。团购网站的出现，可以说是消费者同商家博弈的延续。它并没有改变消费过程的博弈属性，却改变了这个过程中交易双方的策略选择7。 3.2 重复博弈特性 网络
14、团购消费行为模式体现了重复博弈的特性。有些团购活动会多次出现在团购网站上，网站往往在达到消费人数上限后会打出“卖光了”的字样来刺激消费者的购买欲望，以后再有类似的团购活动，消费者会竞相参与，这样的消费活动更倾向于抢购行为，而不是理性的消费行为。对于这种重复性的销售行为，商家更多考虑的不应是每次团购的利润，出于重复博弈的角度，商家应主要考虑消费者对于该商品和服务的认可及接纳度，主动的为消费者提供更高质量的商品和服务，这对于买卖双方来说，是双赢的选择，也达到了正和博弈的均衡。 虽然价格仍然是主导团购网站生存的主要因素，随着越来越多的团购网站的出现，市场接近完全竞争状态，团购商品的价格透明化，那么8
15、价格就不是企业之间竞争的重要手段。消费者应该把消费的重点放在产品和服务的质量上。网络团购服务包括物流服务，商品退换货服务，对客户投诉的反馈服务，二次营销的服务以及其他有助于促进可再次购买的服务。团购网站应更着眼于提高网站的服务质量，增加用户黏性。 3.3 商家、网站与消费者三方之间的博弈 网络团购的双方存在着不对称信息，商家属于代理方，消费者属于委托方，网站则属于中介方。同时，网上交易存在隐蔽信息即不为交易对方所知道的信息，网上交易者存在机会主义，网上交易者都是理性人，追求个人利益的最大化。商家对于自身提供的商品和服务的质量高低比较清楚，对于定价高低以及是否物有所值的了解程度也远远超过消费者。
16、而消费者一方处于信息劣势，需要通过一些信号的传递和信息的甄别来作出判断，选择是否参与团购活动。团购网站这一中介方便分担了一定的风险，它一方面与商家商议，以便给出能够保障商家及自身的利润率，且对消费者而言具有竞争力并合理的成交价格；同时要对商家的资质、服务水平、信誉度、物流速度等多方面给予筛选和评估，为成为网站的会员提供安全便利的交易环境和物价相符的交易质量。在团购活动进行中，团购网站上通常会以照片、文字说明和网友评价的形式来体现团购的内容，帮助消费者更多的了解团购内容，从而做出理性的选择，得到满意的服务。 另外，在信息不对称的市场中，处于信息劣势的一方如何建立有效的机制来筛选处于信息优势的一方
17、，从而实现市场效率是非常重要的。从通常的观点来看，分离均衡的市场效率之所以优于混同均衡，就在于9前者可以将高质量和低质量的两种群体区分开，拥有信息的一方主动发布甄别信息，将其从同类中分离出来，防止了由于信息不对称造成的低效率。团购网站对于同类型的商品或服务，可以借助离散价格，实现分离均衡。比如自助餐团购是团购网站上较为热门的一项内容，消费者在众多店家之间如何做出正确的选择，很大程度上依赖于商品的定价。二三十元的自助餐与近一百元的自助餐在餐点种类和数量上是有着巨大差别的，虽然网站上显示的照片和说明都同样吸引人，但理智的消费者通过价格的离散度，可以选择更适合自己的商品和服务，从而达到预期的消费满意
18、度。正是通过价格的离散，实现了高消费水平人群和低消费水平人群的分离均衡，将市场容量最大化。 4 结语 团购网站作为互联网经济的新生事物，有其显著的信息经济学特性与博弈属性，它适应了在知识经济背景下，充分满足消费者个性化需求，并通过互联网进行低成本营销的市场规律，是一种有强劲生命力，值得学术界和商业界进一步探索和发展的新经济模式。未来团购网站在快速发展的过程中，将面临诸多问题和挑战，笔者希望通过对团购网站消费行为模式的信息经济分析，为团购网站的可持续发展提供一些启发，进一步提高其核心竞争力和发展潜力。 参考文献 1博思数据研究中心.2011-2015 年中国团购（Groupon）市场分析及行业研究报告EB.http： 2Anderson C.The long tailJ.Wired，2004， （10）：170-177. 3杨连峰.长尾理论的经济分析J.生态经济，2010， （12）：28-31. 4马费成，靖继鹏.信息经济分析M.北京：科学技术文献出版社，2005.3. 5李勇.新经济现象辨析从“信息市场失灵”看网络经济J.中国软科学，2001， （3）：119-123. 6张维迎.博弈论与信息经济学M.上海：上海人民出版社，2002. 7姚峰.团购现象的博弈分析J.上海交通大学学报，2007， （S1）：161-163. （本文责任编辑：王涓）
