1、1网络时代中国传统文化的传播策略摘要：网络传播作为一种新兴的具有极强生命力的传播手段，已日渐渗透进人们生活的各个层面，也使得网络文化与传统文化之间，不同国家文化之间产生交融与冲突。网络传媒的发展既对中国传统文化带来冲击，也为中国传统文化的发展提供了契机与机遇。我们只有抓住网络发展的时代契机，充分利用网络媒体大力传播中国传统文化，才能使中国文化屹立于世界民族文化之林。 关键词：网络传播；网络文化；中国传统文化；跨文化传播 中图分类号：G206.3 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.16716477.2013.04.002 文化是一种包含着民族精神价值和生活方式的物质与精神复合
2、体，是通过长时间的积累和引导而创建的民族集体人格。瑞士心理学家荣格认为， “一切文化都沉淀为人格，不是歌德创造了浮士德，而是浮士德创造了歌德”125。正如荣格所言，当文化凝聚成民族的灵魂时，也就构成了民族的信仰和民族对外的形象。中华文化作为人类五大古文化中唯一没有断层和消亡的幸存者，具有自身强盛的生命力和独特性，从有文字记载的夏商周三代到公元 18 世纪，一直领跑世界 3 000 多年。但随着西方宗教改革、资产阶级革命及航海事业的兴起，启蒙运动和工业革命的发展，近代欧洲迅速崛起并成为世界关注的中心。西学东渐与新文化运动开启了中国瞩目欧洲的新视野。从此，西学成为人们关注的中心，2中国传统文化却逐
3、渐蒙尘。 进入 21 世纪，崛起的中国再次面临机遇和挑战。面对国际形势的复杂变化，如何把握时代契机重组世界文化格局，振兴中华传统文化，进行国与国之间文化软实力的较量，是我们必须关注的重要课题。 一、网络时代文化传播的冲突与交融 美国文化人类学家洛威尔认为：“在这个世界上，没有别的东西比文化更难捉摸。我们不能分析它，因为他的成分无穷无尽；我们不能叙述它，因为它没有固定的形状。我们想用文字来定义它，这就像要把空气抓在手里：除了不在手里，它无处不在。 ”27 文化是各民族在漫长历史时期的人文积累，在这个动态的积累过程中，形成了各民族的集体人格。文化是不断传承的，又是不断汲取外来成分而发展的。只有不断
4、地创新，才能长久流传。当各民族的文化传播与网络时代相遇相拥时，便打破了传统的文化传播的时空界限，在信息传播技术不断创新的条件下，网络传播日新月异，势不可挡。在网络条件下，文化传播的过程具有以下特点。 （一）文化间的冲突性 人类文化的发展常常呈现不平衡的状态。当一种民族文化对其他文化的吸引力远远超过其他文化对它的吸引力时，此类文化便成为“强势文化” ，反之，被影响的文化可成为“弱势文化” 。无数事实证明，凡是先进的反映时代特征的文化就越容易得到认同和传播。因此，在数字化传播大行其道的今天，拥有科技、经济、军事领先实力的西方大国，利用其先进的互联网技术以文化竞争的方式侵入别国的思想领域，不断推3行
5、文化霸权，其主要表现就是实施殖民文化。殖民文化是网络文化传播中的重要方式，也是“强势文化”对“弱势文化”的入侵。其具体表现在：首先，殖民文化通过文化输出，强化其“强势文化”拥有者的政治、经济和军事利益；其次，逐步瓦解“弱势文化”群体的民族精神并进而削弱其民族凝聚力；再次，在形式上表现为由话语体系的变革逐渐演变为话题体系的变革。 因此，网络文化的传播，在某种意义上就是两种民族文化的精神对垒，在竞争中， “弱势文化”不断衰微，甚而被“强势文化”所取代。因此，我们研究的重点是如何抵制网络传播中的殖民文化，其根本途径就是确立网络传播中的中国文化的主导地位，创建优秀的中文网站，持续输出中华传统文化，弘扬
6、民族精神，以突出的人文精神和民族正气关注和保护民族文化。 （二）文化间的交融性 文化交融是指两种或以上的民族文化在相互交流的过程中，彼此借鉴、吸收、乃至融会贯通而形成的一种具有创新性的，体现时代特征的文化的过程。在这个过程中，不同文化间相互借鉴，取长补短，重构文化要素，从而焕发出新的生命力。数字化时代，网络传播对文化的价值观产生了巨大影响。网络为不同文化的交融提供了便利的通道与平台。网络的开放性、自由性和可接触性大大延伸了人际交往、群体交往、组织交往的范围，不同国籍、民族与信仰的人都可以通过无处不在的网络进行交流，传递思想和信息，每个人都是信息一体化时代的“网中人” 。 互联网是各民族和国家之
7、间文明、思想和价值观念不断交融的最主4要场所，但不可否认的是，网络传播也有其负面影响，因此在文化沟通与交融时的尺度把握十分重要。 （三）传统文化对数字化文化的适应性 在文化传播过程中，外来文化不断受到本土文化的改造与修正，而本土文化也要不断适应外来文化的影响与冲击，二者的双向运动才能达到适度的文化融合和重组。同理，网络文化和传统文化也是不断彼此适应的过程。网络文化是依靠数字化技术发展起来的现代技术文化，无论内容还是形式都与传统文化有很大差异。网络文化就其形式而言，是一种数字化的文化形式，任何信息只有以数字的形式编码，才能被电脑识别、转换和处理，这就要求任何文化，包括传统文化，若想通过网络模式传
8、播，就必须改变传统的非数字化的文化形态。文化适应的结果是求同存异，既达成共识又保留差异。 经过数字化转换之后，中国儒家的经典著作可以通过制作动画、电子书、建立网站等手段和方式在网络上进行中国传统国学教育的传播与推广。太极拳的招式可以通过数字化解构，制作成网络教学视频，供人观看与学习。 二、网络文化对中国传统文化的影响 随着信息技术的进一步发展，网络对人们传统生活方式的改变影响越来越大。网络普及之前，人们购买商品多是去商场、超市等实体店铺，随着淘宝网、京东网、当当网、阿里巴巴、亚马逊等网络电商的兴起，人们只需在电脑上移动鼠标下订单，用支付宝或网银直接网上付款，足不出户即可轻松实现购物，余下的便是
9、坐等快递送货上门。在文化传播5这一特殊领域，之前多是购买纸质书籍进行研读，现在只要上网便随时可以在线阅读各种网络电子书籍和期刊。在教学领域，之前多是教师在课堂里进行现场讲授，而现在在网上通过视频就可以收看全球各大名校的精彩教学课程，诸如此类的变化不胜枚举。 随着网络对传统生活方式的改变，网络文化与中国传统文化之间的冲突也逐步显现，传统文化的传播正面临着挑战。 （一） “信息强国”在网络文化传播中的强势性 文化是政治、经济发展的体现，由于历史和时代的原因，在中世纪之后，历经文艺复兴、资产阶级革命和工业革命，西方国家的生产力得到解放，政治、经济飞速发展，20 世纪的两次世界大战更是为美国的崛起提供
10、了契机。从 19 世纪到 20 世纪，西方文明领先于中华文明。以美国为代表的西方国家依靠网络技术的领先优势成为“信息强国” ，向其他国家发动文化攻势，实施文化输出和文化覆盖，借此在全球思想领域内巩固其领先地位。因此，在激烈的网络信息竞争中，作为“信息弱国”的中国始终被西方国家的思想理念和价值观所包围，而中华文化的传播与突围却障碍多多，文化输出的单向性使得中国传统文化面临着严峻挑战。国人多喜欢过圣诞节、情人节、母亲节等由西方传入的节日，而中国传统的“七夕” 、 “寒食”等节日及其代表的意义却没有引起人们太多关注，这就是西方文化强势性的表现。 （二）英语作为网络主流语言的冲击 网络语言的应用是网络
11、文化传播中不平等的突出特点。自互联网普及以来，英语就是网络传播的主流语言载体，英语在网络世界的运用占6网络信息传播量的 90%，而全世界使用人数最多的中文只占网络信息传播量的 1%。 语言是信息的载体，是民族文化的象征，凝结着一个民族的智慧与创造力。网络信息语言使用上的巨大差距，表明了网络信息传播的单向性，即英语国家与民族向非英语国家与民族传递的信息远远多于非英语国家与民族传递的信息。因此，文化输出和文化影响就成为西方国家的特权。 由于当前英语在网络世界中的绝对主导地位，因此在跨文化交流中，非英语国家和民族使用自己语言的权利就间接被剥夺，而不用本民族的语言实施文化传播，就不能形神兼备地去传播民
12、族传统文化。显而易见，在网络传播中，非英语国家和民族的先天弱势地位，必然导致其文化传播与影响的有限性。 （三）西方国家通过网络传播进行信息渗透 美国当代国际政治理论家塞缪尔?亨廷顿认为， “世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，未来世界控制的魔方将控制在拥有世界强权人的手里，他们会使用手中掌控的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的”33。 网络的广泛应用使得西方国家在推行与传播他们所奉行的意识形态方面得到了极大的便捷性。相比其他媒介而言，网络媒介更具有公共性和可参与性，迎合了受众向往自由的价值观。但我们必须要认识到，任何媒体传递的信息都是客观性和主观
13、性的统一，不存在纯客观的信息传递。凡媒介都具有主观倾向性，一切国家主导的信息传播反映的都是统7治阶层的思想与意识形态。以美国为代表的西方国家始终有意识有目的地利用信息传播技术的优势来发挥其文化和意识形态等方面的影响力，这必然使我们的民族文化受到其挑战和冲击。 （四）网络传播缺乏规制 任何事物都具有两面性，网络传播的优势在于它的开放性和自由性，但也正因为这一点，导致了网络信息的传播缺少了“把关人”的把关，信息不再经过专业编辑的审阅和修改就可以自由地在网络传播，因此信息的真实性无法得到保障，大量的虚假信息在网络流传，甚至有些信息造成了现实的困惑以及社会的不安定。 网络内容的“海纳百川”式存量为我们
14、查资料提供了便利，但也使我们日渐过于依赖网络。当我们在用百度、谷歌等搜索引擎畅享网络寻找资料与文献的便利性的同时，由于大量资料来源的民间性和非权威性，这使得我们对大量资料的真实性产生怀疑，尤其是一些学术资料，有时还必须回到书本中去寻找真实可靠的出处和依据。 互联网由于准入门槛低，缺乏监管，以致充斥着大量低俗的网站。大量弹出的广告和各种暴力、色情、邪教宣传的网页，对于那些沉迷网络而又缺乏自制力、判断力的青少年而言，网络传播的负面影响显而易见。 三、中国传统文化的传播策略 （一）利用网络技术整合两岸三地的中华传统文化 中华民族历史源远流长，是世界五大文明策源地中唯一没有文明断层的文明古国，也是唯一
15、完整保存文字发展历程的民族。中华传统文化8具有极强的生命力，在数千年的历史发展进程中形成了独特的民族风貌和道德特征，滋养了一代又一代的国人，有着西方文明不可比拟的优点。但处于数字化传播背景之下的中华文化却没有形成一个有机的整体。大陆、台湾、港澳的文化传播各有自身不同的特点，这既有历史形成的政治背景不同的原因，也有地域限制下的传统大众传播模式的差异。而随着网络技术的进一步发展，大众逐渐成为网络传播的主体，不同地域及文化背景的传播群体可以利用网络进行大规模的汉语信息交流，而侧重点各有不同的大陆及港澳台中华传统文化也有希望通过互联网进行整合。在 21 世纪，中华民族将成为网络用户数量最为巨大的群体之
16、一，中文也将成为互联网上最为普及的语言之一，这将会扩大中文和中华传统文明在国际网络传播中的影响。 （二）注重“西学东渐” 民族的即是世界的，文化发展历来都不是单一的态势，而是海纳百川、包容万象、互相吸取的，网络文化发展也不例外。在数字时代，各民族文化都呈现多样性、开放性，但西方文化在此过程中始终占据引领时代潮流的地位。西方国家在近代的航海业、工商业等方面都取得了巨大成功，生产力及经济的发展对文明的进步起到了重大的推动作用，形成了文艺复兴、古典主义、巴洛克、启蒙主义、浪漫主义等重要的和突出的文化特色，尤其是在哲学、美学、音乐等领域取得了很大的成绩，这些都是值得我们去深入研究和借鉴的地方。反观中华
17、文明，随着明清时期的八股取士、闭关锁国、重农抑商等国策的加强，其渐渐失去了世界民族之林的领跑者地位，进而被西方国家远远落下。 9进入 21 世纪的网络时代，我们要充分学习西方国家先进的科学技术，包括网络新闻制作、传播等先进手段，多用中文建立相应规模的网站传播中华文明，以审慎的态度汲取西方文明之精华，力求科学精神与人文精神的紧密结合。 （三）利用网络媒体复兴中华传统文化，树立国家良好形象 进入新世纪，中国政府大力弘扬传统文化，希望以一个全新的视角向世界宣告中华民族的飞跃。2008 年的北京奥运会、2010 年的上海世博会以及一系列的申奥、申博宣传片向世界展示了一个发展中的开放的中国，也向全球人民
18、展示了灿烂的中华文化的发展历程。2010 年，国务院新闻办公室发起制作中国国家形象宣传片的活动，其核心思想就是以“中国人”的概念来打造中国形象。该片分为两部分，一部分是 30 秒长度的人物篇，另一部分是长达 15 分钟的纪录片，于 2011 年 1 月 17 日亮相美国纽约时代广场，引起西方国家的巨大反响。 国际交流和传播是一个双向的互动过程，国家主动展示自己的文化与发展是其中一个过程，而中国在展示自己、认识世界的同时，世界也在进一步了解中国。自 2008 年北京奥运以来，我国逐渐放宽了外国记者在国内采访的限制，更多的新闻机构开始参与到国际信息交流与制作之中，中国到了需要以不同的方式和手段来宣
19、传和树立国家形象的时代了。与传统的四大媒体相比，网络媒体最突出的特征就在于它的开放性和实时性，它使全球成为了一个共存的超越国界的有机整体，网络传播面对的是整个世界。因此，它的受众的广泛性和影响性是前所未有的。10我们必须要抓住互联网普及和技术提升的契机，制作更多的宣传与推广中华传统文化的网站，以其新颖活泼的方式将中华文化推向世界。这其中的重点应放在开发和建设一个可以充分展示中华民族历史和文化之精华的全球性网络文化的基地，创建独特的中文信息资源库，让世界每个角落的网民都可以通过简易的方式了解中华文明，从而形成文化向世界各国辐射和覆盖的能力。 （四）各级政府应对网络文化传播进行引导 弘扬中华传统文
20、化可以加强国家的精神文明建设，主要体现在对全民道德标准的提高上。其关键在于，如何在网络文化传播中将这一点体现出来。各级政府部分应充分重视和利用网络宣传向上的思想观念，制作优秀的传统文化信息资源，构建有特色的中国文化体系。但由于网络平台的易入性和普及性，网络传播又具有良莠不齐的特性。因此，政府部门必须对网络文化进行引导和干预，使其在有利于精神文明建设的轨道上正常发展。 网络文化传播的突出特点是自由性，这是对现实社会权威与规范的挑战，自由性直接导致了平等性，在网络中，没有绝对的权威，也不用遵循现实的纪律，每个人都可能成为某一话题的发起者，每个人都拥有话语权，可以去影响别人。这就使网络易成为道德的真空，自律与他律在这里失效。网络最早产生于美国，在互联网信息技术上也是美国最为领先。因此，美国在网络文化的传播中占有绝对优势。网络文化的信息传播的范围、内容远远超过政府对其他媒体的掌控范围，因此这也使得互联网成为西方进行文化及意识形态倾销的重要场所。
