1、1危机传播中核心价值观的优先选择摘要：因为组织以集体的方式行事，所以组织和决策的管理层都应当承担道德责任，组织将以道德代理人的方式传播危机信息。长期形成的价值观念体系，具有鲜明的评判特征，道德判断是建立在组织内化的特定价值观基础上。不同组织的价值观不尽相同。在危机情境下组织最重要的价值观如关注企业利润的价值观经常与关注员工福利和环境等价值观相互冲突。因此在危机信息传播中，组织应优先考虑核心价值观：责任感及问责精神和人文关怀精神。核心价值观能帮助组织重新定位和做出合乎道德标准的危机传播反应。建立在核心价值观基础上的危机信息传播能够增强组织的声誉和凝聚力，帮助组织重建。 关键词：危机传播；价值观冲
2、突；核心价值观；优先选择 中图分类号：D013 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2013）04-0010-04 一、组织以道德代理人的方式传播危机信息 道德是一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的规范与准则。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用。人类的道德观念是受到后天一定的生产关系和社会舆论的影响而逐渐形成的。不同的时代，不同的阶级往往具有不同的道德观念。不同的文化中，所重视的道德元素及其优先性、所持的道德标准也常常有所差异。 哲学家通常认为只有人和道德代理人才能进行道德判断。因为组织2不是人，所以不能坚守人类的道德标准。基于此，有观点认为只有个体的管
3、理层才能承担道德责任。如果组织做错事，一定要追溯到做决策的管理层个体，也就是道德代理人。如果找不到管理层个体，那么公众就会不恰当地认为整个组织是不负责任的，从而对组织失去信任和支持。虽然不是道德代理人，但组织经常像道德代理人一样以集体的方式行事，组织和决策的管理层都应当承担道德责任。按照这种观点，社会责任才能保证存在，组织将被迫按照符合社会道德的方式行事。 安然公司是一家位于美国的得克萨斯州休斯敦市的能源类公司，是世界上最大的电力、天然气以及电讯公司之一。在 2001 年宣告破产之前，首先遭到质疑的是安然公司的管理层，包括董事会、监事会和公司高级管理人员，他们面临的指控包括疏于职守、虚报账目、
4、误导投资人以及牟取私利等。然而真正使安然公司在全世界声名大噪的，是这个拥有上千亿美元资产的公司在几周内竟然宣告破产。持续多年精心策划乃至制度化系统化的财务造假丑闻浮出水面。一些隐藏在安然背后的合伙公司开始露出水面。经过调查，这些合伙公司大多被安然高层官员所控制，安然对外的巨额贷款经常被列入这些公司，而不出现在安然的资产负债表上。这样，安然高达 130 亿美元的巨额债务就不会为投资人所知，而安然的一些高管也从这些合伙公司中牟取私利。更让投资者气愤的是，显然安然的高层对于公司运营中出现的问题非常了解，但长期以来熟视无睹甚至有意隐瞒。 安然案例中，包括首席执行官斯基林在内的许多董事会成员一方面鼓吹股
5、价还将继续上升，一方面却在秘密抛售公司股票。而公司的 14 名3监事会成员有 7 名与安然关系特殊，要么与安然进行交易，要么供职于安然支持的非营利机构，高管声称他们不清楚公司发生的事情，并试图互相推卸责任。高管显然是以不道德的方式行事，公司的整个文化也催生不道德行为。安然公司的管理层和整个公司最终被社会公众认为是不负责任的。道德代理人的问题是非常重要的，因为它将决定谁将为不道德行为负责。 价值观是价值主体在长期的工作和生活中形成的对于价值客体的根本性的看法，一个长期形成的价值观念体系，具有鲜明的评判特征。道德判断建立在价值观的基础上，价值将规范我们的态度、信仰，最终影响道德判断。道德判断是建立
6、在我们学习组织内化的特定价值观的基础上。 美国管理学家彼得斯和沃特曼在对国际知名的成功企业深入考察后指出：研究的所有优秀公司都很清楚它们主张什么，并认真地建立和形成了公司的价值准则。迪尔和肯尼迪也指出：对拥有共同价值观的那些公司来说，共同价值观决定了公司的基本特征，使其与众不同。http：/ 更重要的是，这样，价值观不仅在高级管理者的心目中，而且在公司绝大多数人的心目中，成为一种实实在在的东西，它是整个企业文化系统，乃至整个企业经营运作、调节、控制与实施日常操作的文化内核，在危机情境下，价值观是危机传播首要考虑的要素，因为价值观是组织成功应对危机的精神动力。 二、危机传播中组织内化的价值观的冲
7、突 2010 年 2 月 4 日美国加利福尼亚州发生一场 60 级地震。强烈的地震4造成该区域多幢建筑物被毁，多地区断电。多数居民因为害怕余震而不敢回家，只能聚居在城市公园。政府危机管理部门决定为居民搭设帐篷躲避可能发生的余震，搭设帐篷有利于保护市民的身体和心理健康。但是警察局负责人则强烈反对为居民在公园内搭设帐篷，因为他们担心公众秩序，过多居民的聚集会造成不安全的隐患，政府应该鼓励居民疏散撤离。关注安全的价值观与关注市民健康的价值观相互冲突。在向公众传播危机信息时，政府相关部门会面临这样一种价值观冲突，政府危机管理部门的价值观是保障居民的身体和心理安全，警察局的价值观是维护社会秩序。最后公众
8、身体和心理安全是政府相关部门第一位的考虑要素，政府决定在公园搭设帐篷，供居民休息，关于地震危机事件的信息传播是关于保护公众的身体和心理安全的相关信息，而不是为维持社会秩序而疏散撤离的相关信息。 价值观是存在于整个社会、文化和群体之中的特定的理想、规范和目标。不是每个人和每个组织都认可同一价值观。在组织中，关注企业利润的价值观经常与关注员工福利和环境的价值观相冲突。个体与个体、组织与组织、文化与文化背景之间的价值观都不尽相同。在既定的情况下对于最重要的价值观也有不同的看法。因此在危机事件信息传播之前，需要讨论区分组织内化的价值观。 2009 年的 N1H1 流感爆发时期，公共卫生部门关注的是公众
9、的身体健康，有效控制疾病的传播。因此提出，一旦发现流感样症状的学生或教职工，要立即进行诊治，在家或学校指定地方休息，其间不得返校参加正常教学等活动，病愈后才能复课。因为有病的同学坚持上学会增加疾5病的扩散，使流行病蔓延。然而学校关注学生的学习和受教育的情况，学校不愿意轻易改变教学秩序和课堂考勤政策。因为学校更多关注的是课堂教学秩序。最后这样平衡冲突的价值观：具有流感症状的同学期望能平衡学术责任与社会责任，进行自我隔离。危机传播信息关注结果学校灵活执行课堂考勤率政策。 在危机事件发生后，政府部门需要平衡相互冲突的价值观。危机事件通常会对公众造成伤害，并有可能造成次生灾害。在常态下重要的价值观在危
10、机情况下所起的作用更加关键。三、危机信息传播中核心价值观的优先选择 价值观作用的最集中的体现便是当组织或者个人在企业运营过程中面临危机，处于两难选择不知应当如何做的时候。这样做可以，那样做也可以，但必须做出一个决定，支持这个决定的基础便是核心价值观。组织依靠核心价值观有效处理与人类社会以及个人价值准则之间的一系列重要关系，由此来约束与激励全体员工的决策行为，尊重相关者地位或满足相关者利益。企业核心价值观一经建立，并成为全体员工的共识，就会成为企业长期遵奉的信念，对企业具有持久的精神支撑力。特别是组织面临危机信息传播时，核心价值观支持组织做出第一选择。 危机总会造成威胁和伤害，但是同样创造组织践
11、行内在价值观的机会。危机事件发生期间，组织总是努力采取正确的行为。因为危机呈现不确定的状态，组织有时并不明确清楚自己要做的事情。组织管理层也经常感到困惑和震惊，不能轻易确定要采取何种的行动。在这种情况，花费时间考虑组织的核心价值观是非常重要的。这包括仔细考虑危机可6能影响的是哪些利益相关者，组织对这些相关者应承担哪些义务。危机的相关者可能包括消费者、供应商、雇员、社区居民、危机处置部门、媒体等等。每个群体都有自己的价值观，这些价值观很有可能相互冲突。这就要求组织优先选择核心价值观。 1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始报告死亡人数只有 3
12、 人，后来却传说全美各地死亡人数高达 250 人。 事件发生后，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部 800 万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过 75 片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为 7 人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”浅论企业如何面对危机，2006 年 12 月 31 日，中国宏观经济信息网。 ，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶泰诺，并向有关的医生、医院和经销商发出警报。 事故发生后，泰诺的市场
13、份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并率先响应执行新的药品安全法，仅用 5 个月的时间就夺回了原市场份额的 70%。 强生公司的核心价值是对医务人员、病人、母亲和其他所有使用产品和服务的用户负责。 强生公司在处置泰诺附有氰化物事件时，根据公司的核心价值确定采取的危机传播策略，公司强调公司对消费者承担义务，而不是其他企业所追求的利润价值观。 强生公司的危机信息传播不仅帮助公司渡过危机，而且获得社会公7众对公司的信任。强生公司在危机事件后重生的主要原因是在危机信息传播中选择遵守企业的核心价值观为消费者和社会公众负责。 概括来说，建立在核心价值观基础上的危机事件信息传播能够增强组织的声誉，增强
14、凝聚力，最终组织重建。而且在面对危机的不确定性和困惑时，核心价值观能帮助组织重新定位和做出合乎道德标准的危机反应。如果组织能够识别、讨论、制定核心价值观，组织就能较好地避免和控制危机事件。在危机不确定的情况下，组织在危机传播中应优先考虑核心价值：责任感及问责精神和人文关怀精神。 （一）责任感和勇于承担责任精神 组织在危机传播时，几乎都要面对这样的基本道德问题：产生危机事件的行为、意图和原因，以及如何承担责任。在危机事件发生后，总会努力区分做错哪些事，以及做错事的原因。这部分过程是决定谁将为危机事件负责或者是问责。责任感是个宽泛的道德概念，指的是个体和群体要对他人和更大的道德法则标准承担道义方面
15、的责任和义务。另外责任感关注谁或者什么原因引发危机事件和所造成的后果。如果个体随意做出导致这种结果的选择，那么个体将为危机事件所造成的后果负责。如果组织采取造成伤害或者引发危机的行为，组织也要承担责任并解释行为的原因。 对危机事件信息传播就是对所发生危机事件做出说明。通常承担行为责任的组织或者个体认为是道德的。承担责任包括采取行动救助受害者、提供支持和资源、设法减轻伤害。寻求逃避责任是不道德的行为，这包括否认已经发生的危害，向他人推卸责任，拒绝向受害者提供帮助8等等，这些行为都要承担法律责任。 1989 年 3 月 24 日，美国埃克森公司的一艘巨型油轮在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子湾附近触
16、礁，原油泄出达 800 多万加仑，在海面上形成一条宽约 1 公里、长达 800 公里的漂油带。事故造成大量的鱼类死亡，附近海域的水产业受到很大损失，纯净的生态环境遭受巨大的破坏。这是一起人为事故，船长痛饮伏特加之后昏昏大睡，掌舵的三副未能及时转弯，致使油轮一头撞上暗礁一处众所周知的暗礁。埃克森公司动用了大量金钱来安抚小镇居民，雇用渔民清洗沙滩的油污。很快，公司便对外传播曾经纯净原始的地区的大部分已经恢复。而事实上，这里的生物还在不断死去。埃克森公司却无动于衷，既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，致使事态进一步恶化，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。当地政府、环保组织、
17、新闻界对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度十分气愤，发起了一场“反埃克森运动” 。在瓦尔迪兹漏油事件中，埃克森公司肇事轮船的船长、公司高层清理漏油的表面行事的不负责任的行为，说明公司道德代理存在问题，公司的核心价值没有认同直面危机事件，勇于承担责任。 除了危机事件发生过后承担责任，组织在危机事件发生前同样承担道德责任。组织有道德义务关注企业的运营和企业高层管理者的决策，预防和防止灾害不再发生。这包括机器设备应该定期维护，工人应该定期接受培训，建立处理危险化学物质的工作程序，以免发生伤害。应该认真对待安全问题，最重要的是，公司高层管理层应该有道德责任关注和警惕危机警告信号。 （二）人文关怀
18、精神 9人文关怀是具体到社会生活具体操作层面的价值观。人文关怀是指对个体的人的主体性及其存在方式的关怀，对人的价值、地位、尊严、权利等各方面的推崇和保护。 危机事件的破坏性和灾难性是明显易见的，人文关怀精神的传播需要敏感关注危机事件可能造成的伤害，包括物质和精神上的巨大伤害和心理压力。危机事件的传播不仅要直面悲剧，更应发掘人性的光芒，体现人文关怀。对危机事件发生过程的更多信息的传播，可能让当事人及其家属承受更大的心理打击，干扰他们生理和心理的健康恢复。人文关怀在满足社会公众对危机事件的知情和关注的同时，更应该对危机事件相关者进行安抚。这包括对死难者的哀思和悼念，对幸存者和受害者家属的关注，呼唤
19、社会公众对他们的同情，从而安慰他们的心灵，抚平他们的精神创伤。 2007 年 4 月 16 日，美国弗吉尼亚理工大学发生校园枪击案，造成包括韩裔凶手在内共 33 人死亡，29 人受伤，为美国历史上伤亡最惨重的枪击事件。校园发生枪击案后，学校许多学生感到不安，陷入恐慌之中。美国弗吉尼亚工学院院长和美国总统布什都在随后举行的记者招待会上发表声明。救援人员在积极救治受害学生，学院对当事学生提供安慰，对需要更多时间准备考试的同学办理缓考手续。学校举办多场悼念活动，凶手与其他遇难者一起被列为悼念的对象。美国校园枪击案的信息传播更多关注的是对伤者的救助和对当事人的抚慰，体现的是人文关怀的价值观，而不是对凶
20、手身份和行凶政治原因的探究，避免种族歧视等政治倾向的价值观。 10组织在危机事件发生前就重视人文关怀，在危机发生的时候就能更好践行这些价值观。红十字会等救助机构，对大规模的危机事件提供人道主义关怀和救助，对灾难遇害者提供药品救助、食物帐篷、心理抚慰、短期经济资助。因为红十字会的使命就是防止和减轻人类在任何地方遭受的痛苦，保护生命和健康，并确保对人类的尊重，尤其是在武装冲突和其他紧急情况期间，为预防疾病和促进健康和社会福利而工作，鼓励该组织成员提供志愿服务并随时准备提供帮助，并对需要其保护和帮助的人表示一种普遍的团结精神。 从人道主义的角度，组织有道德义务避免伤害他人，也有道德义务救助危机事件中
21、的受害者。组织的危机事件信息的传播应当传播这样的信息，但是这些价值观可能与组织的其他价值观互相冲突，悲哀的是，有些企业把追求利润和自我保护的价值观放到最重要的位置。危机事件信息的传播是推卸责任。 对危机信息的正确传播能够增强组织的形象和声誉，最终帮助组织在危机事件后实现组织重生，因此组织需要在危机事件发生前就确立组织的核心价值观，在危机事件发生后优先选择传播责任感和人文关怀的核心价值观。 参考文献1陈功.网络时代危机传播的信息公开机制新探J.北京：中国出版， 2010. 2汪臻真，褚建勋. 企业危机传播的制约因素分析J.新闻爱好者，2010， （4）. 3Robert R.Ulmer Timothy L.Sellnow Matthew W.Seeger.
