1、1文化人类学视野下的民族旅游设计【摘要】本文在民族旅游和旅游线路设计两个方面研究评述的基础上，以武汉首届民族文化周推出的民族旅游线路为例，分析了这些民族旅游设计存在的五方面不足。由此总结了民族旅游设计应该遵循的民族性、跨文化性、体验性、主题性和特色性五个基本原则。 【关键词】文化人类学；民族旅游；线路设计原则 【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】1008-0139（2013）01-01206 民族旅游是今天中国旅游业的重要组成部分，而中国的民族旅游研究随着上世纪 90 年代旅游人类学在中国引介、发展和兴盛而逐渐发展起来。但关于民族旅游的特点和范畴，至今仍有不同的界定。瓦伦L史
2、密斯认为民族旅游主要是观赏异域的民族风俗习惯为特色。纳尔逊H格雷本认为民族旅游是文化和自然旅游的一种结合1。笔者认为民族旅游有两个主要特点：跨族性，即游客到处于边缘性的异民族的旅游；文化性，民族旅游的客体应该是民族文化，即“人化”的自然。把这两个特点相结合的旅游要素，就是民族旅游线路的设计。旅游线路设计的定义、功能等学界至今尚无定论。现有文献对民族旅游线路设计的研究较少，有学者认为旅游线路是依赖于景区（点）分布的线型产品，这种产品的简单结构是通过道路对景点之间的有限连接2。周尚意3等对苏州城市一日游、汪淑敏4等对皖江一线旅游线路设计进行了实证2研究。李山等探讨了国内旅游线路设计中的游时问题5。
3、 文化人类学是一门研究文化的学科，它关注人类文化的起源、发展、变迁过程，通过分析文化间的异同，揭示其中的一般和特殊规律6。文化人类学与旅游学结合产生了一门边缘学科旅游人类学，作为人类学分支学科之一的旅游人类学主要关注东道主、游客、目的地和客源地社会与文化的关系。人类学具有关注异文化的传统，所以旅游人类学更多地关注非主流文化的少数民族旅游。利用文化人类学及旅游人类学的相关理论来指导民族旅游线路设计，以更多地挖掘民族文化，更好地满足游客对民族文化的需求。 民族旅游设计是以欣赏和体验异民族的文化为主要内容的旅游线路设计，而本文在旅游人类学理论的基础上，侧重讨论针对汉族游客的以少数民族文化为旅游对象的
4、旅游设计。由于在 2010 年国庆节期间，以“民族团结，欢聚江城”为主题的首届武汉民族文化周在汉口江滩市政广场举行，是较有代表性的民族旅游宣传营销事件。活动中有十余家旅行社推出了数十条民族旅游线路，成为民族旅游设计的集中展示。首届武汉民族文，化周所展示的众多民族旅游线路为我们提供了研究机会，所以以此为本文主要研究对象，依据各旅行社现场展示的文字及图片宣传资料，同时参阅了其他民族旅游线路推介资料，作为案例对其分析（表一） ，探讨民族旅游设计的基本理念和原则。 一、民族旅游线路理念和实践的冲突 这次民族文化周各家旅行社推出的是大尺度的旅游线路。这些旅游线路涵盖了蒙、新、宁、藏、桂、云、贵和青等几个
5、民族省区，突出了3我国主要的少数民族地区及其民族文化，也包括部分非少数民族省区。这些旅游线路内容丰富，数量众多，可供选择的余地很大。但线路设计上存在着理念与实践的冲突。 （一）民族性不突出 本次民族旅游设计展示的主旨，是以汉族地区为客源地而以少数民族地区为目的地的少数民族旅游线路，这种民族旅游线路应该以少数民族地区的各具特色的物质文化和非物质文化为吸引物。在此次活动中，多数旅行社展示和推介的民族旅游线路包含了空间上属于非少数民族地区的旅游线路，将非少数民族地区的旅游线与少数民族地区的旅游线路混合，这种旅游线路组合方式不是真正意义上的民族旅游线路展示，也不符合此次活动的主旨，没有很好地突出旅游线
6、路的民族性。 例如武汉春秋国际旅行社和中南国际旅游公司除了推出民族旅游线路以外，还推出了港澳为目的地的旅游线路。武汉海派国际旅行社推出了两个主要景点，即贵州凯里千户“西江苗寨”和毕舁故里黄冈市英山县“秀美桃花冲”国家森林公园；桃花冲国家森林公园和港澳游属于非少数民族地区，其旅游线路的内容也属于非少数民族的。 （二）文化特色不鲜明 民族旅游设计的内容应该是以少数民族文化为核心，不应把非少数民族的内容纳入民族旅游线路中。此次推出的民族旅游线路中，包含了许多非少数民族内容的旅游线路，将少数民族文化内容和非少数民族文化内容的旅游线路混合在同一条旅游线路中，违背了民族旅游线路设计的基本要求，也不符合此次
7、活动的主题，没有突出少数民族文化的特色。4例如湖北东方国际旅行社推出的“湖北味道”土家风俗鄂西生态之旅三峡大坝、屈原祠、高峡平湖、清江画廊三日游这一旅游线路，其中的清江画廊是土家族文化为主的旅游吸引物，而三峡大坝、屈原祠等则是非少数民族文化的旅游吸引物，将这两类旅游资源糅合在同一条旅游线路之中，则不能很好地突出民族旅游线路的文化特色。 （三）自然景观比例过高 笔者认为民族旅游的两个特征是跨族性和文化性，民族旅游设计的民族旅游要素和景观也应体现这两个特征。而此次活动所展示的民族旅游线路中，既包含了民族文化要素，也包含了民族地区以及非民族地区的自然景观要素。此处的自然景观则是指未受人类影响的自然景
8、观要素。将民族文化与自然景观组合设计民族旅游线路的方式，作为一种旅游线路设计方法是可取的；而民族旅游则不应该包含自然景观要素。而被民族地区的民众深刻影响的“人化的自然”属于人文景观。 这些旅行社推出的民族旅游设计中，包含了众多非民族旅游的自然景观内容。如广东省江门市旅游局等联合推出的民族旅游线路之一是广东境内的旅游线路，其主要旅游景点包括了广州流溪河国家森林公园、广东开平碉楼瑞石楼、广东肇庆星湖七星岩等景观，这里面的森林公园等纯粹自然景观则不属于民族文化的内容，将它们纳入民族旅游线路是不恰当的。 （四）文化主题混乱 “主题”通常的解释是基本观点或基本思想。为旅游活动确立主题是一个通行的、成功的
9、做法，我国从 1992 年以来先后开展了“中国文物5古迹游” 、 “中国民俗风情游” 、 “中国民间艺术游”等主题旅游年活动，并且取得了巨大的成效。推出民族旅游线路， “民族”本身就是一个主题。主题可按照内容的大小范围分成不同的层次，在“民族”这个大的主题下还可以分为一些更小的主题，如民族宗教、民族饮食等。 本次活动推出的民族旅游设计中，很多线路缺乏主题，这就使旅游线路缺乏针对性和吸引力，不利于市场细分后目标群体的确定。例如武汉佳境国际旅行社推出的民族旅游线路：贵州、马岭河大峡谷、万峰林、天河潭、青岩古镇、黄果树瀑布、天星桥双飞六日游。这一条旅游线路中，包含了喀斯特峰林景观、大峡谷、瀑布等自然
10、景观；也包括了贵阳等城市的人文景观，如贵阳市黔灵山上的贵州最大的禅林弘福寺；还包含民族村镇景观，如青岩古镇。这几类不同性质和特色的景观杂糅在一起推向游客，使民族旅游线路的主题显得混乱而不突出。 （五）同质化现象严重 此次活动旅行社推出的民族旅游设计中，有许多线路的内容雷同或基本相同，同质化现象严重。例如，云南是一个民族文化资源大省，经过多年的发展，该省已经被打造成一个民族文化产业大省和民族旅游大省。此次旅游线路展示活动中，广东省江门市旅游局等、湖北康辉国际旅行社、武汉大唐国际旅行社有限责任公司、武汉春秋国际旅行社、中南国际旅游公司等多家旅行社推出以云南为目的地的民族旅游线路，其中广东省江门市旅
11、游局等的民族旅游线路目的地是泸沽湖，其余四家旅行社推出的民族旅游线路部分或全部以昆明、大理、丽江等旅游热点地区为目的地，这就形成了同质化的旅游线路。 6这种同质化的民族旅游线路使旅行社之间形成恶性线路和价格竞争，同时也降低了民族旅游线路的吸引力和市场竞争力。其实，云南省拥有20 多个世居少数民族，其民族旅游资源数量丰富、质量上乘、特色明显。这为设计民族旅游线路提供了广阔的选择余地。云南省除了昆明、大理、丽江等热点旅游城市以外，还有许多是民族文化主要载体和集中体现的民族古村落、古镇和古城，它们对游客具有极大的吸引力，可将它们纳入民族旅游线路，以提高民族旅游线路的吸引力，增加民族旅游内容的多样性和
12、丰富性。 二、民族旅游设计理念与实践冲突的原因 此次民族文化周推出的民族旅游设计理念与实践的冲突，是由多方面原因造成的。 （一）原则与市场的矛盾 不同的主体所遵循的不同原则。旅行社所遵循的是市场原则，实质是利益原则。旅行社以顾客的需求和爱好为准则来组织旅游线路，将各种人文或自然类型的旅游资源糅合在旅游线路中，有民族旅游之名，而很多内容非民族旅游之实。民族旅游属于文化旅游的范畴。换言之，从理论的角度看，民族旅游线路设计应该遵循文化原则。西方社会文化旅游发展已有的经验表明，成熟的文化旅游游客有两个重要特征：较好的教育背景和较高的经济收入（中产阶层） ，分别是文化素养和经济条件。我国目前的多数文化旅
13、游游客还不完全具备上述两个条件，还停留在表层旅游体验的感官刺激阶段，多为走马观花式的文化观光旅游。旅行社为了迎合游客而在设计民族旅游线路时重文化形式而轻文化内容，重表7层体验而轻深层体验，重快速度大容量的文化“观光”而轻景观文化精华的细细品味鉴赏。 （二）真实性与市场性的矛盾 民族旅游的真实性是近年来民族旅游研究的一个热点。在西方，旅游真实性理论有客观主义、建构主义、后现代主义和存在主义四个派别。在本次活动中推出的民族旅游线路，真实性作为旅游吸引力的核心要素之一，是民族旅游线路的人文精华。旅行社在推出民族旅游线路之时，潜意识中也是按照他们心目中的“真实性”标准推出线路，以吸引更多的游客。但同时
14、，真实性也具有一些客观的本质属性。具体对民族旅游而言，民族旅游线路设计真实性的本质属性是民族“人文”的要素，即是民族文化内隐或外显的且以物质或非物质形式出现的文化事项，也就是说，其“客观性真实”应是民族文化旅游的主体真实性。但是，由于旅游市场的客观需求价值偏好，以及大众旅游的时间及费用制约因素，使设计民族旅游线路时，客观真实性服从于市场需求性，这就排斥了若干虽有较强人文价值的旅游资源，未被纳入民族旅游线路的内容，使这种真实性更多地由旅游的“客观性真实”向“建构性真实”偏移，使此次活动所推出的民族旅游线路就存在重视其“建构性”而忽视其“客观性”的倾向。 三、以文化人类学理论为指导的民族旅游线路设
15、计的基本原则 以文化人类学理论为基点进行分析，民族旅游设计的基本原则应该包含以下内容： （一）民族性 8民族性是指一个具体的民族在与环境相适应的过程中形成的一系列生活方式和价值观念，尤其侧重于精神文化。民族旅游线路设计的原则之一就是民族性，即将一个民族的核心文化在旅游线路中展示出来。民族性是民族旅游的本质特征之一。 例如设计到广西壮族的民族旅游线路，壮族历史悠久、内容丰富的民族文化就应包含在内。壮族的主要文化包括以铜鼓为代表的青铜文化，以壮锦为代表的纺织文化，以山歌为代表的民族音乐、舞蹈和戏曲文化，以龙脊梯田为代表的稻作文化，以壁画为代表的艺术文化、原始宗教、武术和医药文化等。以壮族壁画为例，
16、它们是壮族先民在悬崖峭壁上绘制的崖壁画，手法古拙粗犷，关于它的绘制方式、意义等方面还有众多未解之谜，它们在今天拥有历史、艺术、科研和游览观赏价值，特别是对民族类文化旅游者具有极大的吸引力，设计扶绥崇左宁明凭祥九州的壮族壁画游览线路，就是一条充分体现壮族文化特色的民族旅游线路。 （二）跨文化性 跨文化交流也称跨文化交际，行为源与反应者来自不同的文化背景就是跨文化交际。行为源是指交际行为的发出者；反应者是指对交际行为发出者所发出的信息作出反应的一方。交际则是指一个人（或多个人）对另一个人（或多个人）的行为或行为遗迹作出了反应7。旅游行为是一种跨越不同文化的交际行为。而民族旅游是一个民族的游客，到另
17、一个民族的世居地进行旅游的行为，民族旅游的文化性比一般的旅游行为更加强烈，所以民族旅游具有更大的跨文化性。民族旅游过程中，游客9是交际行为发出者，民族旅游地及其居民是交际行为反应者，游客到民族旅游地游览和与当地居民的交往行为及其影响就是民族旅游的跨文化交际行为。跨文化性是民族旅游线路设计的基本原则之_。 在设计民族旅游线路时，要彰显其跨文化性。游客具有求异的心理，文化差异越大则对民族旅游游客的吸引力就越强。要选择民族旅游目的地与客源地文化差异最大且最具有特点的文化事项来作为民族旅游吸引物。以武汉游客为例，如果以鄂西土家族或贵州苗族为旅游目的地，前者汉化程度更高，离武汉较近且交往较多，后者与汉族
18、文化差异更大，故在设计民族旅游线路时倾向于选择后者。苗族独具特色的吊脚楼建筑、漂亮的服饰、可口的美食、多彩的节庆、神秘的信仰等文化是颇受游客青睐的，贵州黔东南黔南黔西南这一苗族文化走廊应该是贵州苗族文化旅游线路的核心。 （三）体验性 1970 年，美国的菲利浦科特勒教授预见未来的教育和旅游将更具有体验性。1999 年美国学者约瑟夫派恩等认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的又_种新的经济形态，它以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中，使顾客产生美好的感觉和难忘的体验。顾客将会为体验而付费。舞台上的演员是企业的员工，顾客也可参与其中成为演员，顾客通过被动或积极地参与而获得娱乐的
19、、教育的、审美的或逃避现实的体验8。体验经济是否是一种独立经济形态，至今尚存争议。不过，旅游活动具有体验性得到国内外学界的认同。 民族旅游作为一种跨族的文化旅游活动，更具有体验性。民族旅游10的体验不仅仅是“参与”或“经历”某一旅游事务或活动，它同时兼具文化旅游的特点，即深度的文化感知和欣赏。例如对蒙古族文化的体验旅游线路，以下几项可包括在内：参观位于伊金霍洛旗的成吉思汗陵，或参加成吉思汗陵祭奠仪式活动，体验蒙古族同胞对自己民族伟人的认同和崇敬之情；到蒙古族牧民家生活，体验他们的游牧生活，住蒙古包，品马奶酒和手扒肉；到草原欣赏或参与演唱旋律悠长舒缓、意境开阔的蒙古族长调歌；观看或参加蒙古族的那
20、达慕大会，体验草原儿女的壮志豪情。 （四）主题性 在设计民族旅游线路时，要突出一个或多个主题，形成主题旅游，以此吸引不同细分市场的游客。民族旅游的主题可以是多方面的，属于物质文化类主题有饮食、衣着、住宅、等内容；属于非物质文化类主题有语言、文学、艺术、宗教、风俗、节日等内容。 民族建筑和饮食是各少数民族极具特色性、观赏性和体验性的主题，建筑和饮食集中在民族村寨。如设计以贵州苗族、布依族地区为目的地的少数民族主题旅游线路，可选择如下一些建筑、饮食主题，黔南和黔西南的苗族、布依族建筑特色分别是吊脚楼和石板房；苗族的饮食显著特色是糯米、甜酒、酸菜、腌肉，布依族的饮食主要是狗肉、姑娘茶等。（五）特色性 民族旅游设计的原则 2-就是特色性，这也是克服民族旅游设计同质化的有效方法。每个民族都有专属于自己的民族文化，对于异族游客而
