1、1新媒体企业社会责任的特殊性及其实现方式摘要：作为方兴未艾的新型企业，新媒体企业应当承担相应的社会责任。与传统企业的社会责任相比，新媒体企业的社会责任有着自身独特之处。有效实现新媒体企业社会责任，要求多种经济生活主体参与其中，立法完善、政府监管、公众监督和行业自律是比较有效的推动方式。重视新媒体企业社会责任问题，能更好迎接信息时代挑战，推动中国经济整体转型。 关键词：新媒体企业；社会责任；特殊性；实现方式 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008-6269（2014）01-0092-05 一、重视新媒体企业社会责任的必要性和重要性 近几年来，新媒体的出现和快速发展已经成为经济社
2、会生活中的重要现象。虽然对新媒体尚没有形成一致的界定，但是都认为智能手机、移动终端、楼宇电视、车载电视等是新媒体的载体形式，网络社区、社交网站、视频分享网站、博客、微博、知识平台和下载平台等构成新媒体的实体内容。从社会背景来看，新媒体的出现是互联网进入 WEB2.0 时代之后继续发展的表现，是大数据时代的典型特征。大数据是互联网发展的新阶段，描述的是随着数据量和数据类型激增而逐渐衍生出来的一种现象，不仅包括大规模体量、多样化种类的数据集，还包括对这种数据集进行高速采集、处理与分析以提取价值的技术架构与技术过程。它2具有数据量大、数据类型多、价值稀疏性、速度快和复杂性等特征1。诸多技术进步都产生
3、了大量的信息，也催生着大数据时代的到来。在这种时代背景下，各种新媒体不断创造、传播着海量数据，不仅顺应了大数据时代的发展趋势，也蕴含了丰富的商机，催生了大量的新媒体企业。与传统企业强调实体物资不同，新媒体企业侧重于网络技术研发、广告创意、在线营销等电子商务。在高度依赖技术进步的基础上，新媒体企业借助于互联网将多种信息进行大规模传播，进而获得盈利。虽然中国互联网的现状决定了新媒体企业在诸多方面尤其是在盈利模式上仍然有待成熟和完善，但是新媒体蕴含的巨大商机使新媒体企业的发展前景非常广阔。新媒体企业已经成为经济生活的一股新力量。在现代经济生活中，企业不仅要追求经济利益，更要承当相应的社会责任。由于企
4、业的类型千差万别，每一类型企业所应承担的社会责任也不尽相同。因此，要将企业社会责任落到实处，必须细致分析具体类型企业社会责任的构成及其实现方式。这一点对于新媒体企业同样适用。 经过长时间的实践和研究，传统企业的社会责任已经有了比较明确的范围和实现方式。人们越来越一致的看法是，在任何社会，有实力和能力的机构都需要为整个社会履行责任。企业所作的每个决定、进行的每个行为都要放在社会责任的视角中考虑。企业有义务回报社会和承担社会责任经常被称为“责任铁律” 。那些不承担社会责任而滥用权力的企业最终将失去权利，社会责任已经成为全世界对企业的期望2。企业的社会责任主要包括以下一些特征：（一）企业社会责任是对
5、传统的股东3利益最大化企业理念的修正，是企业经济利益的要求；（二）企业社会责任是一种积极责任，是第一性义务；（三）企业社会责任主体是企业及其经营者；（四）企业社会责任以社会公众即企业的非股东利益相关者为义务相对方；（五）企业社会责任不包括对国家或政府的责任；（六）企业社会责任的内容既有法律义务也有道德义务3。 在大数据时代，传统企业的社会责任能否以及在多大程度上适用于新媒体企业需要深入分析。目前，理论研究者将更多的精力放在新媒体企业兴起和发展的原因等问题上，还没有对其社会责任问题给予高度关注。新媒体已经显示出蓬勃生机，新媒体企业无论是在数量上还是在规模上也将不断发展。如果不能在这个阶段明确其社
6、会责任，新媒体企业很可能陷入过度追逐经济利益的窠臼之中。现实中已经出现了多个案例。一些新媒体企业单纯追求点击量，将一些不良信息进行扩散；还有一些新媒体企业沦为网络水军，在互联网中扮演着混淆视听的角色。这些现象都表明探讨新媒体社会责任具有必要性。 新媒体普遍具有即时、广泛的特点，各种信息的传播速度超过了以往任何时代。因此，一旦新媒体企业忽视社会责任而成为不良信息的传播者，那么很容易造成广泛的社会危害。例如，微博中的加关注和转发功能使网络信息随时随地得到传播；在以 QQ 群、飞信群为代表的网络群组中，单个成员向全体群成员的多向传播很容易造成以讹传讹的扩散效果。更重要的是，目前已经出现的多起网络谣言
7、案件，除了部分是个人行为之外，多家新媒体企业参与其中，甚至成为法律制裁的对象。新媒体企业出现的这些消极现象非常值得重视。只有明确新媒体企业的社会4责任，才能实现经济利益与社会效益的平衡，真正促进新媒体产业的长期有序发展。否则，竞争秩序的混乱、社会责任的缺失将使新媒体企业过于重视短期效益，无法使整个产业获得长久持续发展的动力。因此，社会责任是新媒体企业不能回避的重要问题。 二、新媒体企业社会责任的特殊性 诞生于大数据时代的新媒体企业有着与传统企业相当不同的特点，这些特点决定了其社会责任的特殊性。从利益相关者角度来看，传统经济理论认为企业的社会责任包括对多个主体（投资者、消费者、企业雇员、供应商、
8、政府等）承担相应责任。新媒体企业所应当承担的社会责任与传统企业既有相同的方面，又有着自身的特殊性。从利益相关者的角度出发，我们可以将新媒体企业社会责任的特殊性概括为以下几个方面。 首先，新媒体企业社会责任主要表现为虚拟网络社区责任。由于传统企业大多依赖于实体的地理环境，它们对当地的实体社区应当承担一定的社会责任。例如，保护地方环境，加强对地方社会事业的支持，尽可能为当地创造就业机会，繁荣地方经济生活等。而新媒体企业打破了地理环境的约束和限制，通过互联网将分散在多个地方的网民聚合起来，形成特定的网络社区。这种特点决定了新媒体企业应当将更多精力放在对网络虚拟社区的维持和保障上，其所应当承担的社会责
9、任也相应地发生变化。例如，新媒体企业应当在网络社区中制定合理的底线规则，规制社区成员的各种行为，尤其是对违反社区规定的行为进行公平的惩罚。同时，新媒体企业应当促进虚拟社区成员之间的正常交往，不断满足虚5拟社区成员的各种需求。当然，对社会事业的支持同样适用于新媒体企业，只是新媒体企业可以选择的支持方式和具体事项并不限于当地社区，可以在更广范围内进行比较自由地选择。 其次，新媒体企业应当提供多方面的服务尤其是免费业务。由于脱离了对大规模实体机械设备和员工的依赖，新媒体企业的准入门槛比较低。这种现状决定了它们在低端客户层面的竞争将非常激烈，对新媒体企业的盈利模式提出了严峻挑战。在这方面，各国新媒体企
10、业各显其能。例如，在美国，流量定购模式、音乐锁定模式、苹果公司的“iPone+iTunes”模式等成为在线付费音乐标准的盈利模式4。新媒体企业若要直接获利，必然要将目光锁定在付费用户上，如采取 VIP 会员制等。但是，对于依赖点击量和流量的新媒体企业来说，除了依靠付费增值业务获得盈利之外，还应当保持相当比重的免费业务，这种业务有利于获得广大网民的支持和信赖。只要获得了网民的广泛认可，那些享受免费业务的网民也都是潜在的付费客户。这种“升级”转变在实质上推动着新媒体企业的发展。因此，免费服务是新媒体企业社会责任的重要组成部分，能够实现经济利益与社会效益的平衡。 再次，新媒体企业之间应当保持良性竞争
11、，不应利用自身优势进行不正当竞争活动。市场经济需要同行业内部的良性竞争，才能保证本行业的活力和动力，保证本行业的长期持续发展，这一点也是传统企业社会责任的重要内容。为了保证有序竞争，很多国家都进行了相关经济立法，在我国的代表就是反不正当竞争法 。这一点对于新媒体企业更为重要。在利用网络攻击竞争对手方面，新媒体企业具有天然的优势。新6媒体具有将特定信息在短时间内大量传播的能力，一旦涉及其他竞争对手的不良信息得到这样传播，将会给它们的商业信誉带来沉重打击。从近几年出现的相关案例来看，受到网络商业诋毁的主要是国内较为知名的二线以上企业及其品牌。市场经济的深入发展凸显了知名企业及其品牌的力量。借助于新
12、媒体，商业诋毁行为能够在短时间内集中对这些知名企业及其产品进行攻击，即使最终破除了相关传闻，但是消费者对相关企业和产品的信心也会受到沉重打击5。互联网时代为反不正当竞争法的运作提出了严峻挑战，新媒体企业应当遵守底线规则，以克制的方式利用自身优势，不能随意以商业诋毁的方式攻击竞争对手。 最后，新媒体企业应当坚守基本行业道德，不应成为网络不良信息和虚假信息的助推者。新媒体的信息传播模式主要有“新媒体企业网民” 、 “特定客户新媒体企业网民”两种。前者主要由新媒体企业自身提供信息内容，后者中的“特定客户” （通常是其他传统企业）需要借助新媒体的传播方式进行多种宣传，这是我们尤其需要关注的模式。曾经有
13、国内数家著名乳品企业在网络上进行相互诋毁活动，有很多小型新媒体企业受到利益的驱使而充当网络水军的角色，为其中一方摇旗呐喊；甚至还有部分新媒体企业为了追求轰动效应，将某些未经证实的信息（包括网络谣言）和低俗信息等进行广泛传播。新媒体企业通过正当业务盈利是它们主要的经营方式，但是面对违背行业道德的诱惑，新媒体企业应当从更加长远的角度考虑，拒绝为虎作伥。 三、新媒体企业社会责任的实现方式 一般来说，企业担负社会责任的基本方式主要有三类：政府或民间7组织认证的方式、博弈的方式和自愿的方式。其中，认证的方式是企业履行义务的他律方式，自愿的方式是一种自律的方式，而博弈的方式则是一种市场或契约的方式。随着经
14、济的发展、个体及企业责任感的成熟，企业担负社会责任的方式会逐渐发生由外在强制、经契约形式到自愿担负的转变6。我国新媒体产业刚刚兴起，其实现社会责任需要以他律方式为主，同时结合自律。新媒体企业实现社会责任可以通过以下途径展开。 首先，法律应当更加明确企业社会责任的具体构成内容，为新媒体企业实现社会责任提供基础保障。企业社会责任的构成既包括法律责任，也包括道德责任。前者是基础和底线，任何企业都不能践踏和违背。 公司法第 5 条规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。 ”这是集中规定企业社会责任的条款。虽然该条款从立
15、法上确立了企业的社会责任，但是内容上过于抽象和概括，缺少操作性和实际适用程序。这对实践中企业社会责任的具体确定，对违背社会责任行为的规制和惩罚都带来了不小的困难。这一点对于新媒体企业来说同样存在。在新媒体行业刚刚兴起的背景下，很多新媒体企业蠢蠢欲动，在经济利益的驱使下很容易抛弃或者规避社会责任。 公司法第 5 条在具体适用上的困难不利于保障新媒体企业社会责任的实现， 公司法及其相关司法解释也没有关于该条款的细化规定。部分学者由此质疑企业社会责任存在的可能性。他们认为， “企业社会责任”这一提法有悖企业的本质和企业法的传统，且其含义不可识别，因而无法获得认同，更不能8成为法律上可操作的概念。更有
16、极端的观点认为， “企业社会责任”只不过是一种宣传工具而已，这一语词从未对企业的行为标准作出过描述，仅仅是充当企业、管理者及消费者团体之间相互斗争的武器罢了7。因此，关于企业社会责任的立法规定应当更加细致而全面。在立法活动对公司法第 5 条进行丰富和完善之前，对新媒体企业的社会责任进行认定，更多要靠司法者在具体案件中依据多种资料进行解释和论证，其形成的判例能够为类似案件提供重要参考。 其次，新媒体企业社会责任的实现需要引入有效的公众监督机制。企业社会责任的主要受益对象是公众，公众也是最广泛的监督主体。任何没有履行社会责任的企业，都会在公众心目中留下消极的社会印象，进而可能对其经济效益产生直接影
17、响。这一点对于新媒体企业表现得尤其突出。新媒体企业之间的相互竞争为公众提供了多种选择的机会，通过以微博为代表的自媒体，个体公民能够广泛发表自己的观点和看法，对新媒体企业履行社会责任进行有效监督。一旦公众质疑的观点得到广泛认可，相关新媒体企业的社会形象将在短时间内受到很大影响。由于免费业务仍然是新媒体企业主要的业务构成，在这种平等竞争的基础上，公众将更少选择社会形象不佳的新媒体企业，最终使该企业受到经济损失。此外，互联网上还活跃着公众意见的收集者和汇总表达者网络意见领袖。网络意见领袖因新媒体应运而生，对各种新媒体及其主要企业了然于胸。为了保持他们的网络影响力，网络意见领袖完全可以借助于对公众意见
18、的收集和整理而为公众“代言” 。尤其是针对某些新媒体企业没有履行社会责任的行为，网络意见领袖可以借助于其所掌握的专业9知识和技能展开细致分析。这种行为实质上就是代表公众对新媒体企业的社会责任进行监督。 再次，政府监管是推动新媒体企业社会责任实现的重要方式。新媒体产业刚刚兴起，是从源头上确定新媒体产业正确发展方向的良好契机。如果放任新媒体企业自由发展，很可能导致整体趋势上的偏差，导致完全以经济利益为中心而忽视社会责任。在全国性立法有待完善的背景下，政府部门可以先出台探索性、导向性的行政规范文件，并综合利用现有的行政法规对新媒体企业的社会责任进行明确。以此为基础，政府部门能够进行有效监管，特别是对
19、于严重违背社会责任的新媒体企业给予严厉惩罚，以发挥警示作用。在大数据时代，政府监管可以与公众监督相结合，政务微博是其重要方式。目前，政务微博在运行中出现了一些引领微博问政走向深入的倾向，其核心是围绕特定主题与网民进行持续有效的交流与沟通，积极对网民的意见进行收集和回应。这种方式是对微博问政的发展和延伸，可以称之为“微博议政” 。微博议政的鲜活场景实现了权力和权利的交锋与合作，真正发挥了网络民主的优势8。同样借助于新媒体，社会公众可以把新媒体企业社会责任的相关问题提交给相关政府部门，由政府机关进行调查。这样，公众和政府双管齐下更能推动新媒体企业社会责任的实现。 最后，新媒体企业应当加强行业自律，
20、注重提升社会责任意识，自觉履行社会责任。虽然新媒体企业在发展初期主要依靠他律方式实现社会责任，但是这并不意味着完全放弃自律方式。随着新媒体产业的迅速扩张，行业自律完全可以成为重要的推动方式。该方式具有自身独特的技术优势。新媒体对网络技术高度依赖，很多发展中产生的矛盾和争议10都需要从技术层面上进行认定和解决。如果有相关行业协会的自律公约，很多纠纷可以得到更加迅速便捷的处理。就行业自律方式来说，可以由政府部门牵头，聚合具有全国影响的主要新媒体企业成立新媒体行业协会，吸收广大中小型新媒体企业，共同对新媒体行业的社会责任进行界定。该协会应设立应对社会责任问题的专门机构，一旦出现相关纠纷和争议，由该专
21、门机构依据正当程序进行处理。行业自律方式应当成为今后新媒体企业社会责任实现的主要方式。 新媒体企业社会责任问题是信息时代对中国转型经济进行影响甚至冲击的一个缩影，需要经济生活中多个主体的共同参与才能实现。探讨该问题不仅可以解决传统企业责任理论与实践存在的问题，还能引导我们探索互联网经济的运行规律，更好迎接信息时代的挑战。 参考文献： 1 吴金红.大数据：企业竞争情报的机遇、挑战及对策研究J.情报杂志，2013， （1）：6. 2 张志强，王春香.西方企业社会责任的演化及其体系J.宏观经济研究，2005， （9）：21. 3 王玲.论企业社会责任的涵义、性质、特征和内容J.法学家，2006， （1）：139-141. 4 吴小坤，吴信训.美国新媒介产业M.北京：中国国际广播出版社，2009：50-51. 5 孟子艳，李鑫.自媒体时代对反不正当竞争法的挑战及其应对以商业诋毁为例J.现代经济探讨， 2013， （3）：70.
