1、1虚拟社区中的互动对共创价值影响的实证研究摘要：从资源整合的角度，分析了互动对虚拟社区共创价值的影响.在虚拟社区的背景下，通过文献研究提出了虚拟社区共创价值的定义，并结合焦点小组访谈定性研究提出了虚拟社区共创价值的维度构成，包括实用价值、享乐价值和顾客资产 3个维度.同时通过结构方程模型实证研究验证了互动、资源整合、共创价值和顾客忠诚之间的影响关系.研究结果表明，顾客与平台服务人员的互动以及顾客与顾客的互动可以通过资源整合，促进实用价值、享乐价值和顾客资产的实现.实用价值、享乐价值、顾客资产均对顾客忠诚产生了显著的正向影响. 关键词：虚拟社区；共创价值；互动；资源整合；顾客忠诚 中图分类号：F
2、713.50 文献标识码：A Gupta 等1从管理学的角度将虚拟社区定义为“素不相识而有相似目的的人以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享信息、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体”.正是由于虚拟社区提供了互动和分享的场所，社区成员可以在社区中为自身的实用性和心理性需要进行互动交流；通过互动交流，社区成员可能实现信息和情感资源的整合，通过获取并使用自身需要的信息以及情感的彼此认同而满足自身的需要；进而可能促进社区成员对平台的忠诚.因此虚拟社区中成员通过互动而实现共创价值的价值实现形式，已经在虚拟社区实践中体现其重要性. 在已有的国内外研究中，Vargo 等2在研究服务主导逻辑时提出顾2客从
3、被动的价值接受者变成了积极主动的价值共创者，而价值是通过企业与顾客共同创造的，价值共创的目的是实现共创价值.目前在共创价值的影响因素方面，研究者仅从顾客参与的角度探讨对共创价值的影响3，尚未涉及互动和资源整合的影响研究.Grnroos4研究认为互动可能是价值的重要激发过程，但仍未验证互动与共创价值之间的影响关系.另外根据资源交换理论的观点，互动可以表现为相互间资源的交换5.虚拟社区成员之间的互动通过资源的传递和交换，可能促进资源整合的形成.Gummesson等6提出资源整合表现为将一个参与者的资源融入到另一个参与者的资源中，使彼此资源都成为整合系统的一部分.当虚拟社区实现了资源整合时，社区成员
4、就可能获取并使用自身需要的资源，进而可能影响价值的实现.但已有的研究并未验证互动与资源整合的影响关系以及资源整合对共创价值的影响.张明立等7仅从顾客感知价值的角度，认为价值可以促进顾客忠诚的实现，尚未验证虚拟社区共创价值与顾客忠诚的影响关系.为解决上述研究问题，本文运用结构方程模型实证研究分析了互动、资源整合、共创价值和顾客忠诚之间的影响关系. 1 文献回顾与研究假设 1.1 文献回顾 1.1.1 虚拟社区共创价值 本文借鉴 Vargo等8的研究成果，将虚拟社区共创价值界定为：在虚拟社区中通过社区互动参与者的信息、社交等资源的传递来共同创造的价值.本文参考了学者对顾客价值创造和顾客资源管理方面
5、的研究 9-10，通过 2次 8人的焦点小组访谈会，将虚拟社区共创价值的测量维度3初步确定为实用价值、享乐价值和顾客资产 3个维度. Babin 等9认为实用价值定义为对意向性结果的追求.根据以上研究，虚拟社区中的实用价值是社区用户评价信息和服务能否满足自身需要的重要方面.在焦点小组访谈会中，访谈者认为：“在微博上与别人进行交流，能获取更多自己需要的信息”.实用价值可以归入虚拟社区共创价值的重要维度之一.Babin 等提出享乐价值是从即得目标中获取的乐趣和精神享受方面的价值.对于虚拟社区环境中的顾客，由于获取快乐和精神享受是顾客参与社区服务的重要目的之一，顾客心理价值的实现变得非常重要.在焦点
6、小组访谈中访谈对象也谈到了享乐价值，具体表现为：“这种虚拟环境下成就感的实现，给我带来了快乐” 、 “平台交流体验是一个精神享受的过程”.因此，享乐价值可以归入虚拟社区共创价值的一个维度.对于在虚拟社区共创价值中为企业所创造的价值，本研究是从顾客的角度来进行分析.王永贵10认为顾客资产是企业长期价值的最重要决定因素，是顾客为企业提供最可靠的收入与利润来源.在焦点小组访谈的过程中，访谈对象谈到了这一价值，表现为：“在更广大的顾客群中不断形成吸引顾客的品牌形象” 、 “我们对于这个平台非常信任”.因此，顾客资产可以归入虚拟社区共创价值的一个维度. 1.1.2 资源整合 Gummesson 等6认为
7、资源整合是将一个参与者的资源融入到另一个参与者的资源中，使彼此资源都成为整合系统的一部分.Mele 等11提出资源本身是没有内在价值的，但是通过资源的使用和资源的整合，就可能使资源产生价值.Lusch 等12进一步提出通过资源整合，潜在的资源4可以变成特定的利益，从而促进价值的创造. 1.1.3 互动 在通常情况下，互动是两个以上互相影响的参与方的相互间行为13，通过互动可以实现双方的沟通，在良好的关系中促进资源的传递.关于互动的维度构成方面的研究，主要来自 Langeard等14对服务传递过程的研究.本研究借鉴 Langeard等人的研究，将互动划分为顾客与平台服务人员的互动和顾客与顾客的互
8、动. 1.2 研究假设 1.2.1 互动与资源整合的关系 从互动与资源整合的关系研究方面， Mele等认为不同参与者之间的互动可以作为资源整合的重要前因.Gummesson 和 Mele也在定性研究中提出互动可以作为资源整合的重要前因.因此本研究提出假设： 假设 1顾客与平台服务人员的互动对资源整合产生了正向的显著影响； 假设 2顾客与顾客的互动对资源整合产生了正向的显著影响. 1.2.2 资源整合与虚拟社区共创价值的关系 Mele 等15提出了资源整合是价值创造的一个关键影响因素.从顾客整合的角度分析，顾客整合包括顾客之间知识以及其他资源方面的整合；通过顾客整合可以将顾客融入到企业的服务过程
9、中，可能促进共同价值创造16.对于虚拟社区的价值共创，资源整合不仅能实现社区成员资源的整合，更能使顾客融入到平台服务中，通过顾客获取并使用自身需要的资源，可能引起价值的实现.据此，本研究提出假设： 假设 3资5源整合对实用价值产生了正向的显著影响； 假设 4资源整合对享乐价值产生了正向的显著影响； 假设 5资源整合对顾客资产产生了正向的显著影响. 1.2.3 虚拟社区共创价值与顾客忠诚的关系 根据 Lemke等17的研究，价值的实现最终目的是建立良好的企业与顾客关系，促进顾客对企业的忠诚.因此本研究认为顾客忠诚可以作为虚拟社区共创价值的结果变量，并使用包括态度和行为的复合维度的顾客忠诚.同时，
10、Nam 等18从品牌资产的角度，认为品牌资产可以对忠诚产生直接的影响作用.在顾客资产的研究中，品牌资产可以归入顾客资产的一部分，顾客资产对忠诚也可能具有重要的影响关系.因此，提出假设：假设 6实用价值对顾客忠诚产生了正向的显著影响； 假设 7享乐价值对顾客忠诚产生了正向的显著影响； 假设 8顾客资产对顾客忠诚产生了正向的显著影响. 根据文献分析，本文提出理论模型如图 1所示. 2 研究方法与结果 2.1 变量测量 对于顾客与平台服务人员的互动，本文参考了卫海英等19关于企业与顾客互动的量表以及 Thomas20关于社会互动的量表.顾客与顾客的互动，本研究借鉴 Yoo等21的量表.对于资源整合的
11、测量，本文参考了Gummesson等人研究中资源整合过程的内容以及 Ge等22的量表中资源获取的测项.实用价值和享乐价值的测量主要借鉴 Chiu等23的研究.顾6客资产的测量主要参考 Hyun24的量表.对于结果变量顾客忠诚的测量，本文参考了 Chen等25的量表. 2.2 样本和数据收集 本文通过正式调研收集问卷 470份，其中有效问卷 353份，问卷有效率为 75.1%.研究的样本结构统计特征如下：男性占 39.9%，女性占60.1%；25 岁以下的占 75.1%，2535 岁的占 22.1%，35 岁以上的占 2.8%；学历结构，高中及以下的占 3.4%，大专及本科的占 92.1%，硕士
12、的占 3.1%，博士占 1.4%；职业结构，学生占 64.3%，包括高中及以下的学生和大学生，企业人员占 27.2%，公务员占 1.1%，教师占 1.4%，专业人员占5.9%；在虚拟社区的使用中，经常使用 QQ群的占 74.2%，经常使用腾讯微博的占 6.8%，经常使用网易微博的占 7.6%，经常使用新浪微博的占4.5%，经常使用人人网的占 5.1%，经常使用其他平台的占 1.7%.样本对于虚拟社区的测量具有一定程度的代表性. 2.3 信度和效度检验 本研究采用 Cronbachs Alpha系数作为观察问卷各个测项内部一致性的检验标准.利用 SPSS13.0进行统计分析，结果显示所有指标的C
13、ronbach系数都为 0.8410.896，超过了 0.70的标准，量表的整体Cronbachs Alpha达到了 0.961，说明本研究量表具有良好的内部一致性，信度符合要求.由表 1验证性因子分析结果可知，问卷的各变量建构信度都为 0.8420.897，高于 0.70的标准值，说明本研究具有较高的建构信度.对于量表的收敛效度，本研究使用验证性因子分析中指标的标准因子载荷和平均方差提取量（AVE）进行检验.由表 1可知，本研究的各7指标在相应潜变量的标准因子载荷都接近或超过了 0.70的标准值，并通过了显著性 T检验；各潜变量的 AVE都超过了 0.50的可接受水平，说明变量具有较高的收敛
14、效度. 3 结语 本文根据资源交换理论和价值共创理论，通过结构方程模型实证研究分析了互动对于虚拟社区共创价值的影响.研究的结果验证了本文的假设，研究结论和管理建议分析如下： 本文在虚拟社区的情境下通过文献研究和焦点小组访谈定性研究提出了共创价值的维度构成.虚拟社区共创价值可以由实用价值、享乐价值和顾客资产组成.其中实用价值和享乐价值是价值共创过程中顾客为自身所创造的价值；而顾客资产表现为价值共创过程中顾客为企业所创造的价值. 顾客与顾客的互动通过资源整合影响共创价值，是虚拟社区共创价值的最重要影响因素，其原因在于虚拟社区是顾客由于兴趣和爱好建立的社区，并且具有交流方便和开放性的特征.这些特征使
15、得顾客之间能够在社区中自主进行互动交流，进而实现信息共享、情感分享和社交关系整合等资源整合过程.通过资源整合，社区顾客能更充分地获取和使用自身需要的信息价值；而通过社区顾客对其他顾客所分享的情感资源产生认同，以及拓展他们的朋友关系等，可以给顾客带来愉悦和精神享受；同时，通过顾客与顾客之间的互动，社区的兴趣主题以及良好的服务信息在顾客的资源整合过程中得到更好的传播，有效提升顾客对社区平台的信任和品牌形象认同度.因此，对于社区平台企业，要努力提高平台的8功能和版块多样化.通过版块多样化能满足不同顾客对于社区兴趣、心情、信息等方面的需求，激发顾客参与平台互动和资源整合的积极性，促进社区顾客在平台资源
16、的获取和使用中为自身创造价值. 研究结果表明，顾客与平台服务人员的互动通过资源整合影响共创价值，是虚拟社区共创价值的第二大影响因素.通过顾客与平台服务人员的互动，一方面有助于服务人员为顾客提供有效的产品和服务信息；另一方面顾客也能为平台服务人员提供合理的建议和反馈.双方的互动能够增进顾客对于平台服务人员的信任，有益于顾客接受服务人员的服务推荐.在相互信任和良好沟通下顺利实现服务信息、使用建议、使用反馈等信息资源的整合.通过资源整合，顾客能够掌握全面的平台服务信息，更顺畅地使用社区平台进行互动交流以及资源分享，有效促进顾客在实用和享乐方面的价值需求.同时，通过平台服务人员和顾客的信息资源整合能促
17、进顾客对社区平台服务和信息的了解，通过使用平台服务满足自身需要，进而增强顾客对平台的信任和品牌认同度.对于虚拟社区平台企业，要加强服务人员对顾客需要的了解，将符合顾客兴趣和爱好的版块信息和使用建议提供给顾客，促进其更高效地进行资源分享，在情感认同和自我实现中获取价值.同时积极获取顾客对平台服务的反馈，根据相关反馈努力提高社区的服务，增进顾客对平台的信任. 研究结果表明，影响顾客忠诚的因素，不仅在于顾客实用价值的实现，还在于顾客心理价值的实现以及顾客资产的形成.对于虚拟社区平台企业，要努力提升网站运营效率促进成员的互动，加强社区对信息和情感等资源的整合功能，保证顾客获取高质量的信息；通过良好的情
18、感分享和体验使顾客获取愉9悦，从而有效促进顾客忠诚.另外，平台服务人员要主动加强与顾客的沟通，通过高效的服务激发顾客之间积极的口碑传播，促进顾客对于社区平台的品牌形象认同度和信任，实现顾客对平台的忠诚，有效促进平台的稳定和发展. 由于本研究在研究共创价值的影响因素方面，仅考虑了互动、资源整合等方面的影响，而对于包括体验、心理因素等其他因素尚未涉及.因此，未来的研究要进一步考虑这些因素的影响. 参考文献 1GUPTA S， KIM H W. Virtual community concepts implications and future research directionsC/Procee
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