1、1邮政特色“金融窗外服务”模式研究摘要：文章结合邮政储蓄银行代理金融业务发展现状，介绍了发展邮政特色“金融窗外服务”模式的思路，分析了邮政特色“金融窗外服务”模式的优势，探讨了“金融窗外服务”模式的具体发展策略。 关键词：“金融窗外服务” ；营销；理念；创新；竞争力；流程 中图分类号：F61 文献标识码：A 中国加入世界贸易组织之后，金融行业呈现开放态势，各类主体银行机构不断涌入，竞争日益激烈。金融行业的竞争主要体现在产品、服务、营销三个方面，三者构成了竞争的基石。然而，产品较易模仿，趋同化程度较高，而服务及营销的创新则永无止境。 邮政储蓄银行是一家以服务“三农” 、服务社区、服务中小企业为主
2、要对象的银行。就目前发展阶段而言，邮政储蓄银行在金融产品的丰富程度和创新步伐上与竞争对手相比还有一定差距。而打造差异化金融服务营销模式，能更好地凸显其品牌张力及内在价值。要构建一套符合邮政企业特点、体现邮政特色的金融服务模式，必须正确评估、把握现有邮政金融服务的优劣势，对企业资源进行充分整合，在理念及举措上鼎新革故，将潜在的资源优势转化为现实的竞争优势。 1 金融窗外服务模式的研究背景 运用服务营销学、管理学的相关原理，结合邮政企业自身特点，通2过整体性分析研究，推出“窗外服务”这一全新金融服务营销模式，以提升邮政金融业务的客户满意度和忠诚度，壮大邮政金融基础客户群体，不断提高运营效益。 1.
3、1 窗外服务的内涵 将窗外服务模式应用于邮政金融业务发展过程，是一种经营理念的创新，是发展方式的转变。在当今市场竞争条件下，窗外服务具有重要战略意义并符合邮政金融业务发展客观实际，具有可复制性和推广价值。1.2 窗外服务的主要特性 窗外服务既是一种全新的服务营销模式，也是一种全新的服务文化及理念；既是一种服务质量评价体系，又是一套应用模式；既相对固化，又随具体环境而变化，能够根据客户的需求波动提供弹性服务、延伸服务；既注重对外的服务研究与运用，又注重企业内部员工营销理念的与时俱进，即通过员工培训不断提升其服务理念和技巧。 1.3 窗外服务的目的 1.3.1 通过服务打造价值链 金融服务的过程既
4、是客户享受服务的过程，也是企业创造利润的过程。面对产品同质化越来越严重的买方市场，金融服务必须制造亮点和特色，打造感动客户的“一招鲜” ，拉开与竞争对手的差距。在同等条件下，在服务理念、服务举措上领先一小步，往往就能在市场竞争中前进一大步。 1.3.2 让客户感受到价值 3服务虽然无法按量计价，但必须充分体现以人为本、以客户为中心，并将这种价值理念传递到客户身上，让客户感到服务的价值符合其内心期望甚至超越期望值。因此，在窗外服务的总体构建上，要着力摆脱窗口服务个性化程度不够、弹性不足的窠臼，实现服务导向的转变。 1.3.3 让客户参与互动 要增加客户的满意度，就必须增强客户的参与互动。窗外服务
5、要尝试让客户当家作主，让客户提要求，使客户得到充分的尊重与满足，从固定式的“有什么、吃什么”向互动性的“吃什么、有什么”转变，让客户拥有充分的“点菜权” 。 1.3.4 与客户共赢 主要体现为四个方面：一是对现有邮政资源高效利用，从单纯的金融服务到提供综合服务，满足客户全方位需求；二是对客户资源进行内涵式开发，使客户对邮政金融服务南部分依托到成为忠实客户、 “铁杆”客户，并将其主要资金交由邮政打理；三是实现经营理念的转变，实现服务精细化、资本集约化、发展持续化，与客户建立一种共赢的伙伴式发展关系；四是实现企业外部资源有效利用，做到内部资源配置最大化，社会资源为我所用，体现发展的集约性、高效性。
6、 2 金融窗外服务模式的研究过程与方法 2.1 类别定位 开展窗外服务不是对窗口服务或传统服务营销的简单叠加。国外营销服务学者将服务类型分为三类：普遍型服务、专门化服务和定制化服务。窗外服务的目标要立足于定制化服务，与客户建立独一无二的关系，4为客户提供满意的私人服务。窗外服务既不是简单的存取款业务，也不同于大堂经理向客户讲解理财知识、提供理财建议，其服务层次更高，对服务提供者的素质及要求也更高。 2.2 确定准则 在窗外服务的过程中，如果只是解决简单问题，其他竞争对手一样容易做到，因此必须深度挖掘市场。总结实践经验，可以简要概括为“八个不是，八个而是”：不是发了宣传单就等于走访了客户，而是要
7、和客户深入交流；不是蜻蜓点水式的问候就等于交流，而是要了解客户的需求；不是了解客户有什么需求就等于交流，而是要帮助客户解决问题；不是解决了一个问题就等于工作完成，而是要长期、多次交流、走访；不是交流一两次就成了客户真正的朋友，而是要深入了解客户的兴趣爱好、家庭情况、经营情况等信息并提供意见；不是视单一发展余额为最终目的，而是要成为客户的贴心人，理财专家；不是发展了客户就算是个人资源，而是要纳为企业资源管理；不是发展成功了就一了百了，而是要树立企业信誉，打造窗外服务品牌。 2.3 理顺流程 流程顺畅是实现服务成败的关键之一，每一项服务行为都必须遵循一定的步骤。服务流程通常由六个步骤组成，包括收集
8、信息、SWOT 分析、各种假设、营销目标与策略、各种方案、评估与控制。在实践中，又具体划分为三个主要步骤。 2.3.1 建立档案 现代社会是信息社会，金融业务的竞争首先是信息的掌控。谁能优5先把握客户信息并采取行动，谁就能在竞争中获得主动权。档案的建立有以下几个要点。 2.3.1.1 采集范围 金融业务客户具有广泛性、分散性、复杂性的特点，涉及各个行业、部门、社会团体及千家万户，且各自的特点和需求不尽相同，因此必须通过一定的渠道收集信息，将走访搜集的客户姓名、账号、联系电话、职业、兴趣爱好、需求等信息进行收集，建立完整、准确的第一手资料，并进行统一管理。从目前邮政金融业务的发展需求来看，必须建
9、立以下基础信息档案：服务范围内机关事业单位数量、分布、人员等相关情况；服务范围内中小企业数量、分布、人员等相关情况；服务范围内大中专院校、中小学校的数量、分布、人员等相关情况；服务范围内商户、店面的数量、分布、人员等相关情况；服务范围内村委会的数量、分布及相关种养户、专业户、外出务工人员的相关情况；所有定期客户、万元以上活期储户、所有购买保险的客户、报刊订阅客户、新邮预订客户数量、分布、人员的相关情况。 2.3.1.2 采集方式 一是现场走访、入户采集；二是从邮政海量的数据库如报刊、包裹、汇票、特快专递等信息库中进行提取分析；三是借助统计、工商、公安、经贸委等公共部门的第三方力量获取。 2.3
10、.1.3 关注过程 向客户成功推介产品或完成销售并不意味着工作的结束，必须注重后期服务和服务过程的记录，无论是交易的细节亦或是待完成的走访、为客户即将解决的问题等都如实记录在案，今后分析原因将有一套完整、6清晰的原始资料。 2.3.2 制定对策 通过 SWOT 分析，根据邮政企业目前的资源禀赋，与竞争对手相比，窗外服务可以分为三种情况：第一种是“人无我有型” ；第二种是“人有我优型” ；第三种是“创造条件型” 。 2.3.2.1 针对人无我有型，采取扩张策略 针对专业银行不具备基本条件、本身无资源而邮政企业却可以提供的服务，要充分整合企业独特的资源优势，将优势扩张，使之成为竞争的致胜武器。 为
11、客户免费提供专业性、个性化、客户认为有价值的报刊、杂志，如服装店赠送服饰类报刊，建材店赠送家居类报刊，饮食店赠送烹饪类报刊等，也可根据个人兴趣提供休闲、娱乐、财经类报刊；为商户、中小企业客户免费提供或试用邮送广告、数据库商函服务；为重要的高端客户提供飞机票订购及送票上门服务；针对企业、批发店或其他有需要的客户，利用邮运车辆穿行于市、县、乡镇之间的优势，提供重量较轻包裹的免费运输服务，可以是周期性的、也可以是临时性服务；为客户提供文件类、轻重量物品的同城快递服务，满足客户的时速要求；为有一定经济实力和文化品位的客户，如集邮爱好者、政府官员、个体老板等提供新邮预订或紧俏邮品的订购服务；为有资金归集
12、需求但银行网点布局受限的客户提供商业汇款服务；利用村邮站、便民服务站为客户提供电费、通信费的收缴服务。 2.3.2.2 针对人有我优型，采取做精策略 7针对专业银行具备条件而不屑于提供的服务，在开展窗外服务时，必须采取“做精”策略，从细微处人手，以精细化服务感动客户，做到“同样是服务，邮政做得更好” 。 为客户提供送零钞服务，同时定时上门收取营业款；为频繁交易或交易数额较大的商户提供免交易手续费业务，同时为客户免费或优惠地邮寄包裹、特快；为客户送商易通、POS 机并提供上门定期回访、维修；为客户提供各种基金、理财、国债、保险业务定期发送短信服务，并上门送对账单；为客户代发养老金的同时，为行动不
13、便的老人提供送养老金上门服务（在有人监护情况下签订代理协议） ；为客户开办对公账户的同时，协助客户办理工商、税务登记手续；为移动、电信等特定类型客户代发业务酬金，同时为客户代办自身业务，如开户、放号、缴费等；与邮政储蓄银行合作，利用邮政储蓄银行全功能银行的品牌、信誉及信贷功能，采取送金融服务进企业、进乡村的形式，为中小企业、商户、农民种养户提供资金支撑，利用竞合共赢的合作机制拓展市场。 2.3.2.3 针对创造条件型，采取拓深策略 在银行与邮政企业都不具备资源和基础的条件下，采取“头脑风暴法” ，开动脑筋，发扬“历尽千辛万苦，走遍千家万户，想尽千方万法”的精神，根据客户的需求创造条件，以深层次
14、的服务打动客户。针对中小企业招工难的现状，在相关网点设置招工平台，播放招工广告，为客户提供招工信息服务，取得客户的依赖并最终赢得客户。利用所长、投递员与当地人员熟悉的优势，协助进驻企业、村委会做好征地拆迁工作，解决难点问题，为征地拆迁款的揽收和企业代发工资赢得主动。利用商8家开业、庆典之机，在窗口视频播放商家广告，甚至可以帮助商家设计广告词，争取商家开户并成为长期客户。 2.3.3 总结与完善 建立一套行之有效的窗外服务评价体系，将对服务的感性判断上升为科学、量化的认识，有利于从各层面、多角度、全面及时地了解和检验窗外服务效果，进行经验复制，同时有利于发现不足并及时完善。该评价体系根据罗伯特一
15、 S卡普兰和戴维P诺顿提出的平衡积分卡理论，从自我评价及监控、客户评价与反馈、第三方评价与反馈三个维度进行。 3 金融窗外服务模式的研究成果 3.1 有利于弥补相对劣势，打造核心竞争力 核心产品是指顾客购买银行产品时所追求的特定利益。专业银行在金融产品上具有相对领先的先发优势，随着“金融超市、私有银行、理财银行”理念的提出，各类理财产品令人眼花缭乱、目不暇接，加剧了对客户的争夺和拼抢。而相比之下，邮政企业目前的核心产品及功能存在诸多不足，对客户特别是对高端客户创造更高财富的需求往往难以满足，同时企业代理金融业务缺乏独立的信贷功能，一定程度上受到制约。而窗外服务理念及整套运行模式的推出，在产品处
16、于相对劣势的情况下，通过服务取胜而不是通过产品取胜，以满足客户期望、潜在需求为导向，为客户提供超期望服务、附加服务和增值服务，从而使邮政企业通过窗外服务与其他竞争对手区别开来，体现相对优势，打造核心竞争力。 3.2 有利于发挥整体优势，进一步壮大发展规模 9作为一家处于发展起步阶段的银行，特别是企业代理金融业务在资历、专业性上与四大国有银行等竞争对手还有一定差距，然而作为一家经营金融类、速递物流类、传统邮务类的世界 500 强企业集团，中国邮政的综合实力不容小觑，其潜在资源若能被有效运用，任何一家银行也难以比拟。窗外服务能有效综合邮政企业三大板块、四大主体，并将 274项基本服务功能融为一体，
17、积极运用遍布城乡的网络资源、门类齐全的业务资源、独具特色的营销资源，对专业银行开展灵活机动的客户“争夺战” 、 “游击战” 、 “拉锯战” ，从而发挥企业资源整体竞争优势，不断发现和拓展专业银行未被满足的需求，变某些领域专业性不强的劣势为综合性强的优势，打造邮政企业发展金融业务的基础，进一步壮大发展规模。 3.3 有利于转型发展，实现发展战略的突破 邮政储蓄业务的转型发展是一项系统工程。窗外服务模式突破了网点作为银行业销售渠道的限制，从战术技巧上体现了“走出去、到客户身边去”的战略思想，有效弥补了网点营销能力和辐射能力不足的局限，特别是对客户需求、倾诉能够及时掌控，并进行动态追踪，因时、因地、
18、因事创造性地解决问题，真正实现与客户的零距离互动，从而培养更多的忠实客户，拓宽邮政储蓄业务基础客户的层面和数量，实现邮政储蓄业务发展战术优化和发展战略的突破。 4 金融窗外服务模式的应用情况 金融窗外服务模式在江西省萍乡市邮政局的发展应用，取得了良好的经济效益和社会效益，具体表现在以下三个方面。 4.1 转变发展理念 10窗外服务模式的推出，使金融业务的发展理念实现质的飞跃，客户足不出户即可满足金融业务及其他方面的需求.企业品牌形象得以提升，带来经济和社会效益的双重提高，使企业发展更加紧密地融入地方经济，融入百姓生产、生活，实现了低成本扩张。 4.2 优化发展方式 从片面关注余额规模到更加关注
19、核心竞争力的提升，从关注客户数量到关注客户忠实度的提升，从关注短期增长到摈弃浮躁、立足长远，走内涵式发展道路。将“为专业银行所不能为、做专业银行所不愿做” 、“制造感动服务”的发展理念灌输给每位员工，确保长期、稳固、均衡、可持续发展的态势。 4.3 显现发展效果 窗外服务使邮政金融服务水平明显增强，进一提升了企业的核心能力，实现了金融业务的跨越式发展，不到三年时间就实现了邮政储蓄银行独立运营以来企业邮政储蓄余额总量翻一番的目标。截至 2011 年 12月 31 日，作为一个仅有 38 个网点的小地市，邮政储蓄余额总量达到31.3 亿，网点平均余额从 2008 年底的 3400 万元上升到 8240 万元。活期总账户数达到 686089 户，其中万元以上账户数量达到 36 460 户，比2008 年同时增长 153.27%和 211.93%.邮政窗外服务取得了良好的社会效益，得到了广大客户和当地政府的充分认可，引起了社会各界人士的广泛关注，萍乡市委、市政府领导赞许萍乡邮政的做法是深入学习实践科学发展观的具体体现，是对企业管理现代化的创新，为服务行业做出了表率。市领导、市人大、政协及市总工会领导多次率团前去调研取经，
