1、1政府网络舆论引导面临的挑战及应对策略摘 要： 新媒体时代给政府网络舆论引导带来了前所未有的挑战，集中表现为网络传播对“把关人”理论的冲击、民间舆论场的形成对政府议程设置的弱化、网民对政府的有错推定和信任危机等。如何通过加强政府信息公开力度、营造网上主流舆论的强势、注重培养意见领袖、使用好政务微博等手段有效引导网络舆论，已成为各级地方政府必须面对的现实课题。 关键词： 把关人； 议程设置； 信息公开； 意见领袖 中图分类号： C912.63 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2014）01-0026-03 随着信息技术的飞速发展，中国已进入以互联网、手机为标志的新媒体时代。据中
2、国互联网信息中心统计，截至 2013 年 6 月底，我国网民规模已达 5.91 亿，手机网民 4.64 亿，是当之无愧的世界第一互联网大国。随着网民数量的增加，网络言论异常活跃，国内外的重大事件、现实社会中的各种矛盾，都能成为网上的热点和焦点，形成空前的舆论压力。在这种形势下，如何有效引导网络舆论，已经成为各级地方政府必须面对的现实课题。 一、新媒体时代政府网络舆论引导面临的新挑战 （一）网络传播对“把关人”理论的冲击 “把关人”理论，又称为“守门人理论” ，是传播学的基本原理，21947 年由美国社会心理学家，传播学的奠基人库尔特卢因提出。他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体
3、规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。1950 年，美国传播学者怀特将这个社会学的概念引入新闻传播，认为在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人” ，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后能与受众见面。1 传统媒体时代，新闻选择过程中把关人并不仅仅只有一个。记者是把关人，他决定哪些素材可以写成新闻；编辑是把关人，他决定哪些新闻稿可以刊播；总编是把关人，他决定着哪些新闻可以成为头版头条。我国的新闻体制是党管媒体，党和政府是实际意义上最高层级的把关人。因此，传统媒体的结构就如同金字塔，是层层把关，层层报批的。这样一种管理模式是相对好控制的。 而互联网是网络构成的网络，这样一个
4、技术特点决定了，你把住了任何一个环节，信息都可能从别的环节流通出去。当某件事情发生之后，政府或相关部门再简单地去封、去堵、去把关是不可能了。在新媒体时代， “把关人”作用被弱化了，甚至很多时候把关人处于缺失的状态。把关人的弱化或缺失导致新媒体时代信息传播有四个不可控：一是新闻源头不可控。以前新闻源掌握在专业的媒体和记者手里，而现在有多少连在互联网上的电脑，有多少能够上网的手机，就有多少新闻源头。新媒体时代是“人人皆媒体，人人皆记者的时代” 。二是传播速度不可控。摁一下手机的按钮，点一下电脑的鼠标就可以将一个信息上传到互联网上，上传一个视频也只不过几分钟的时间。三是内容分散不可控。正是因为3传播
5、速度太快了，任何一件事情被迅速传播到世界的每一个角落。四是舆论容易放大也不可控。任何一个很小的事件通过互联网的聚焦、放大、延伸变成一个影响非常大的事件。正所谓一个表情，一块手表，一盒名烟也能掀起一场舆论风暴。 （二）民间舆论场的形成对政府议程设置的弱化 议程设置理论也是传播学的一个非常重要的理论，由美国传播学者马克斯韦尔麦考姆斯和唐纳德肖在 1972 年提出。他们通过大量的实证研究，得出结论：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。2 通俗地讲就是大众传媒报道什么，公众便关注什么；
6、大众传媒越强调什么，公众就越重视什么。议程设置功能理论的核心思想就在于，大众传媒不能决定公众应该怎么想，但能决定公众应该想什么；媒体通过选择集中的报道内容和对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。因此，在议程设置过程中，通过设置不同的议题或话题，将公众的关注点或注意力引导到特定的方向上来，从而起到舆论引导的作用。广义的议程设置功能包括三个环节，即政策议程的设定、媒体议程的设定、公众议程的设定，分别指的是政府要说明的或传达的、媒体感兴趣的、公众所关注的。一个有效的政府新闻议程设置应该是以上三者的完美结合，也就是政府要说明或传达的，正是媒体感兴趣的，也正是公众所关注的。 党管媒体是我们
7、国家的原则，一直以来媒体主要是作为党和政府的喉舌，舆论由政府控制。因此，在传统媒体时代，政府议程决定着媒体4的议程，从而有效影响着公众议程。但是在新媒体时代，不同产业属性和技术特点的媒体跟党和政府的关系发生了很大的变化，尤其是随着互联网的飞速发展，形成了两个舆论场。一是以传统媒体为代表形成的官方舆论场。官员传统的舆论场，是宣传部统一口径下的形成的自上而下的意识形态化的舆论场，属于政府的议程设置。二是以互联网为代表形成民间的舆论场。民间的舆论场，是网民通过论坛、微博客、新闻跟帖等方式形成的自下而上的舆论场，公众实现了自我议程的设置。目前两个舆论场之间是相互隔膜的，互不交流，而且两个舆论场讨论的热
8、点和重点不一样。如 2011 年 7.23 甬温线列车追尾事故中，官方舆论场如中央电视台、新华社宣传上多报道中央领导的重视、救灾的宏大场面、感人的英雄事迹，以正面为主；而民间的舆论场如微博，报道以质疑、谴责为主，当然还有微博求助。 在两个舆论场相互隔膜，且民间舆论场影响力不断增强的情况下，带来的结果就是官方舆论无法有效引导和设定民间舆论，相反，常常当某个事件被民间舆论场炒作成为热点的时候，官方才被动地加以回应，常常被民间舆论牵着鼻子走，处于被动尴尬的地位。总而言之，伴随着公众自我议程设置的实现，政府议程设置的影响力被大大削弱了。 （三）网民对于政府的有错推定和信任危机 最典型的一个表现就是：当
9、互联网上出现关于政府或官员的坏消息，人们不管它是真是假，便会本能地选择相信，相信政府肯定是错的，官员肯定是坏的，为什么进行这样一种有错推定？深层次的原因就是老百姓对政府信任危机，被称之为塔西佗效应。塔西佗是古代罗马最伟大的5历史学家，他曾担任过古罗马的执政长官，他在谈执政感受的时候说：“当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会同样的得罪人民” 。当老百姓对政府不信任的时候，无论你发布的信息是真是假，推行的政策是好是坏，他都持否定和怀疑的态度。 二、新媒体时代政府加强网络舆论引导的对策建议 （一）加大政府信息公开力度 谣言止于公开，信任来自透明。虽然 2008 年 5 月 1 日， 中华人民
10、共和国政府信息公开条例已经正式实施，各省市的政府信息公开办法也纷纷施行。但条例和办法的规定与信息公开的实践并没有衔接上，什么事情公开，什么事情不公开，对谁公开，公开到什么程度，还是由政府或部门说了算，老百姓没有选择权。近年来在厦门、大连、宁波、昆明等地接连发生的因 PX 项目引发的群体性事件，足以为各级地方政府敲响警钟。那么，为什么被官方、专家解释的危害很小的 PX，会变成人们心中的洪水猛兽？专家称 PX 项目被妖魔化的根本原因在于信息不公开引发民众恐慌。尤其是今年针对昆明 PX 项目的抗议中，很多市民纷纷要求披露项目相关信息，却没有得到任何回应。 各级地方政府都应该树立信息公开的意识，公开是
11、一般原则，不公开才是例外，尤其是当突发事件发生时，第一时间信息公开是最基本的原则。突发事件发生后，最可怕的不是记者或网民抢发新闻，而是害怕他们抢发的不是出自政府发布的新闻。3俗话说：“真理还在穿鞋的时候，谣言已飞到千里之外。 ”各级地方政府应该在第一时间发布权威信息，设置政府议程，抢占舆论制高点。 6（二）营造网上主流舆论强势 传播学有个非常重要的理论叫沉默的螺旋，是由德国女传播学家诺埃勒诺依曼提出的。它描述了这样一种现象，当我们准备在一个人群里发言的时候，通常会先看看别人对这个事情的看法。我发现说大多数人对这件事情的看法跟我都不一样，我是少数派，那么我可能会想，算了我干脆别说话了，所以我会倾
12、向于保持沉默；反过来说，如果大多数人对这件事情的看法跟我是一样的，那么我可能会倾向于勇敢的把自己的声音表达出来。这样造成的结果就是，原先在人群中就是多数人的声音会越来越大，成为主流，而原来就是少数人的声音，会越来越小，最后可能就消失了，从而形成螺旋的两极。沉默的螺旋理论给各级地方政府带来的启示是：在舆论引导的过程中，不可能消除所有跟党和政府不一样的声音，只要把党和政府的声音化成各种声音中最大的那一个，成为主流就可以。而要成为主流，就必须做到：一是充分发挥全国性主流媒体的作用，比如新华网、人民网，它们的受众面最广、影响力最大；二是加强各级地方政府网站建设，增强地方政府网站的影响力和吸引力；三是大
13、力扶持各地主流媒体的网站建设，比如山东省的齐鲁网、大众网等等。通过这些平台，除了进行正常的政务、党务公开、政策宣传、提供便民服务内容、树立政府或部门的良好形象之外，还要努力形成正面舆论强势，以正面舆论压倒负面舆论。互联网作为思想阵地，正面的思想不去占领，负面的思想就占领了，马克思主义不去占领，非马克思主义就去占领。政府应该主动设置议程，用正面的声音占领网络的思想阵地。 7（三）注重培养意见领袖 意见领袖是传播学的经典概念之一，指的是在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子” 。目前在互联网上存在这样一群活跃分子，他们有一些是专家、名人，比如方舟子、芮成钢、张
14、泉灵、于建嵘等；有一些是草根，比如魑魅魍魉、北京厨子、屠夫等。传播学有个“二级传播”理论，新闻事件不是直接作用于公众，而是由意见领袖先做出解读，形成价值判断，再传递给公众。互联网上看似亿万网民在发声，但核心环节是“网络意见领袖”在设置议程、主导话语权。因此，应该充分发挥意见领袖的影响力，通过政府议程设置，影响意见领袖议程，从而引导公众议程。 1. 团结、凝聚现有的网络意见领袖。各级地方政府应更多地关注现有网上“意见领袖” ，争取一些网上“意见领袖”为我所用。尤其是当突发发生后，意见领袖作为第三方，其立场相对独立、客观，容易得到公众的信任。因此，突发事件发生之后，建议地方政府积极与微博意见领袖沟
15、通联系，争取他们的理解，为其提供最为准确、权威的信息，通过意见领袖的解读和二次传播，有效扩大信息的传播范围；同时也可以邀请他们参加新闻发布会或让他们以网民调查团的形式参与事件调查，以增强公众对危机事件处理的可信度。 2. 加大力度培养体制内的网络“意见领袖” 。政府应积极培养自己的意见领袖，比如政府官员、人大代表、政协委员以及体制内的知识分子等。他们可以通过建立个人的博客、微博，发表对某个事件的评论等，影响广大网民。现在很多官员已经成为知名的网络意见领袖，比如浙江8省组织部长蔡奇、云南省宣传部副部长伍皓，他们在互联网上发言都很积极，粉丝众多，在许多事件中都充分发挥了意见领袖的作用。 （四）用好
16、政务微博 据中国互联网信息中心统计，截至 2013 年 6 月底，我国微博用户已达 3.31 亿。现在无论是政府官员、明星还是草根百姓都喜欢通过微博来发声，微博已经成为网络舆论的“发动机” 。政府要想打通官方的舆论场和民间舆论场，并且在新民间的舆论场上发挥主导作用，政务微博的威力不可小觑。2009 年，微博开始兴起，2010 年称为微博元年，2011 年称为政务微博元年，从 2011 年开始开通的政府或部门甚或官员自己的微博非常多，2012 年是政务微博高速发展的一年，截至 2012 年 11 月 11 日，在腾讯微博平台认证的政务微博数已达 70084 个，其中党政机构微博45030 个，个
17、人党政官员微博 25054 个。政务微博功能定位在沟通公众、服务公众、发现并化解危机苗头、疏导公众情绪汇集民意上，定位在改进工作、完善立法上。 那么，究竟如何发挥好政务微博的舆论引导力呢？答案是要科学发声。具体做到：一是第一时间发声，作为政府掌握的自媒体，政务微博要想发挥自身的影响力，必须在事件发生后第一时间发声，抢在谣言出现之前发声，这样才能抢占舆论先机；二是亲切地发声，少说官话套话，多用网言网语，放下身架，与网民平等交流，在融入中加强引导，浙江省委常委、组织部部长蔡奇在微博中用朴实的语言与网民谈工作，谈生活，亲切地称网民为“童鞋” ，受到了广大网民的追捧，他的粉丝已突破了 800 万；三是正确地发声，政务微博代表官方的立场，发声要准确、9权威，一方面要符合相关的法律法规，维护政府的权威和立场；另一方面要充分考虑民众的意愿，注意和主流民意相吻合，不激化矛盾。 参考文献： 1李金霞.网络传播对把关人理论的挑战与对策J.今日南国，2009， （4）. 2彭兰.网络传播概论M.北京：中国人民大学出版社，2001. 3焦扬.完善新闻发布制度，加强政府危机管理J.新闻记者，2005， （1）. 责任编辑、校对：杨栓保
