1、1中华老字号被抢注问题研究摘 要反映各时代社会生产、市民生活的代表性实物老字号，是中国传统商业文化的象征，是民族风情的载体，是珍贵的文化遗产。随着经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，中华老字号面临着前所未有的机遇和挑战。老字号在国外被抢注问题严峻，其面临生存危机和发展困境。因此，加强老字号的保护与发展意义重大，刻不容缓。但我国对于老字号的保护不尽如人意，不少老字号正在逐渐消失，如何完善对其的保护就显得十分重要了。文章站在历史的角度，以保护传统文化为目的，通过在浙江省各县市的实地调查、访谈和研究，以定性和定量分析、实证和规范分析等为研究方法，阐述当前浙江省老字号被抢注的现状，探寻中华老字号没落的原
2、因。同时，从实效性角度指出浙江省著名老字号使用及保护存在的不足，并借鉴中华老字号的成功经验，为老字号企业的发展提出建议。 关键词中华老字号；保护；发展 引言 在经济全球化的进程中，国与国之间的经贸往来日益频繁， “商标”成为辨别日益繁多的商品的有效手段之一，驰名商标、品牌更是一个企业的社会价值的体现点。 我国是一个有着五千年悠久历史的泱泱大国，繁荣的经济贸易涵盖了衣食住行的方方面面，炎黄子孙创新和传承了中华民族的奇迹发明和2优秀资源。其中中华老字号就是我国的一大文化资源和经济资源。然而在全球经济化的推进过程中，在一系列内在和外在因素的影响下，中华老字号受到了前所未有的冲击。当我国部分老字号走出
3、国门，开始迎接世界时，突然发现自己生存了上百年，竟在世界的市场上没有了立足之地“被抢注” ，中国传统品牌文化精华的中华老字号，是遭抢注的一个“重灾区”：“王致和”商标在德国被抢注；嘉兴“五芳斋”在澳大利亚被抢注；百年老字号“同仁堂” 、河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注、在中国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁等在日本被抢注。 中华老字号在国内外被抢注，严重阻碍了“老字号”企业本身的健康发展，也在一定程度上影响我国经济的全面健康发展。因此，本文在对浙江省各县市的普通群众和老字号企业的员工分别进行问卷调查的基础上，充分并直观地展现目前该省老字号的受损现象、其严重程度、在群众中产生的影响以及在
4、现有的制度下所能采取的遏制措施，并针对调查结果进行分析总结，进而对老字号被抢注问题和老字号企业发展提出切实可行的对策，以期对老字号被抢注现象的有效遏制有所裨益。 一、调查问卷的数据呈现 （一）调查问卷 A 卷普通群众 据调查问卷的统计，受访市民除 23%的市民为未受过正式教育和小学学历（调查过程中，由问卷调查者帮助其理解问卷的意思）外，其余均为初中及初中以上的学历，具有独立理解调查问卷的能力。 关于受访市民的年龄，受访市民中 10%为 18 岁以下，27%为 19 至 303岁，39%为 31 至 60 岁，24%为 60 岁以上。关于受访市民的职业，32%未就业，36%为公司职员，8%为公务
5、员，24%为学生。关于受访市民了解的浙江省老字号（多选题） ，32%了解“方回春堂”药材，23%了解“百年汇昌”蜜饯，25%了解“都锦生”丝绸， 87%了解“张小泉”剪刀，42%了解“吴越人家”工美，65%了解“天目山”医药保健，36%了解“烟雨楼”食品加工，41%了解“天胜”照相馆。关于了解老字号的渠道（多选题） ，受访市民中 78%是通过广告宣传了解的，67%是通过老一辈的口口相传了解的，34%是通过新闻报道了解的，43%是通过店铺招牌了解的，48%是通过旅游宣传物了解。 由上述统计数据可以得出，老年人和中年人对老字号的了解比较多，能够辨别出多个老字号；而年轻人对此了解甚少。对于调查问卷所
6、列出的部分浙江省老字号， “张小泉”剪刀、 “吴越人家”工美、 “天胜”照相馆、 “方回春堂”药材等被人们广泛认知，一方面说明人们对于在日常生活中经常要用到的老字号比较熟悉，另一方面也体现了上述老字号经营管理得好。调查数据表明 78%的受访市民是通过广告宣传了解的老字号，这说明若想扩大老字号的影响力，需要增加其广告宣传的投入，让人们充分了解其产品和服务。 据调查问卷的统计，关于购买老字号产品，受访市民中 34%经常购买，55%偶尔购买，11%从来不购买。关于购买老字号产品种类（多选题） ，受访市民中 87%购买食品类，76%购买保健类，23%购买服装类，39%购买衣帽类。关于同类产品在同等价位
7、上的选择，受访市民中 29%选择老字号，18%选择国产非老字号，37%选择进口产品。关于选择老字号的情形（多4选题） ，受访市民中 18%是冲着老字号的金字招牌，特地走访其经营点进行消费；20%多年来一直使用老字号产品，已形成习惯；56%是走到路上看到老字号，临时产生消费的想法；48%是听朋友介绍说值得一试；37%是远方朋友来访，带其去消费。 由上述统计数据可以得出，绝大多数的人不经常购买老字号产品，不会冲着老字号的金字招牌，特地走访其经营点进行消费。在消费老字号中，食品类和保健类是人们的首选，说明老字号在食品类和保健类的市场占有率较高，有发展前景。但是，老字号产品竞争不过进口产品，仅有 29
8、%的受访市民当同类产品在同等价位时选择老字号。 关于企业经营老字号品牌存在的问题（多选题） ，受访市民中 87%认为企业固守老店，企业文化和品牌优势没有挖掘提升；63%认为企业的产品开发缺乏创新，技术水平落后；42%认为企业的品牌附加值低，战略规划不强；31%认为企业开拓市场能力不强，人才队伍培养太慢；60%认为全球经济环境不景气，融资困难；79%认为企业受到山寨老字号的威胁。关于可以让老字号走出国门的措施（多选题） ，受访市民中 85%选择调整产业结构，开发新型产品；84%选择加强企业责任心；73%选择和相关企业合作；48%选择争取国家政策的支持； 53%选择拓展销售渠道，结合电子商务；20
9、%选择加强企业知识产权管理，注重企业品牌效应。关于老字号应如何创新的问题（多选题） ，受访市民中 97%认为应当增加产品种类，83%认为应当改进产品包装，23%认为应当加强知识产权管理，80%认为应当改进营销宣传方式，32%认为应当提高服务质量，78%认为应当拓宽销售渠道。 由上述统计数据可以得出，老字号企业生存困难的原5因主要集中在其固守老店，未及时提升企业文化和品牌优势，创新积极性低，没有战略规划，企业资金流转困难等方面。这些原因不仅仅是老字号企业内部存在的问题，而且和我国乃至整个世界的经济形势都息息相关，这表明老字号企业重整旗鼓需要从多方面入手。 关于浙江省老字号企业能否走出国门、享誉海
10、外，56%的受访市民对此表示有信心，30%的受访市民对此表示企业竞争力远不如国外企业。 综上所述，普通群众没有特别关注老字号的流失，年轻一代对老字号的漠视和不熟悉的问题尤其突出。普通群众消费老字号产品的情形和原因亦存在偏颇之处，并非是因老字号而消费，而是临时产生消费意思或是为面子而消费。并且普通群众的知识产权意识不足，在问卷调查中仅有 20%的受访市民认为应当加强企业知识产权管理，注重企业品牌效应。但是，人们对于我国老字号企业的发展前景还是抱有极大的信心的。 （二）调查问卷 B 卷老字号企业员工 据问卷调查的统计，接受问卷调查的中华老字号的企业人员具有初中及初中以上的学历，具有独立理解问卷调查
11、的能力。关于企业人员在浙江居住的年限，67%有 10 年以上，25%有 7 至 9 年，说明他们对于浙江并不陌生，对于浙江的生活基本了解。关于在该企业工作前，对该企业生产的老字号产品的了解程度，企业人员中 7%非常了解，42%听说过而已，51%不清楚。 由上述统计数据可见，企业人员对浙江的老字号了解并不多，以听说过和不清楚为主。虽然，企业人员也基本认识老字号所具备的优势，即以质量可靠，技艺精湛和百年流传的信誉和口碑为主。但是，大多数6的老字号被未完全利用其优势，而是安于现状，因循守旧，管理模式落伍，创新意识薄弱。这种现状有待于大力改进。 据问卷调查的统计，关于企业人员对中华老字号相继被抢注的问
12、题的态度，34%认为这是市场的选择，符合优胜劣汰的规律，54%认为反对抢注老字号的行为，中华文化应传承下去。关于在现在的市场状态下，企业保持老字号的持续发展所采取的措施（可多选） ，企业人员中 89%认为积极在国内外申请注册，从法律的角度保护自己的权利，86%认为要增强市场意识，实施产品和服务创新，增强资源整合意识，实现文化再造，85%认为要建立“老字号协会” ，增强抗压能力，实现资源共享，93%认为要搭建政府与老字号企业之间的桥梁，发挥政府在市场经济中的宏观调控作用，对老字号企业给予一定的支持和保护。 由上述的统计数据可以看出，老字号企业的中华文化传统意识其实还是非常强烈的，大多数人认为要反
13、对老字号被抢注，中华文化应该传承下去。若老字号企业要想持续发展下去，企业人员普遍认为要在国内外申请注册，从法律的角度保护自己的权利，并且要与政府合作和发挥市场的宏观调控作用。并且调查显示，关于浙江省的老字号企业能否走出国门，享誉海外，42%的企业人员认为能，对此有信心；34%的企业人员认为不能，企业竞争力远不如国外企业。问卷调查中，还有企业人员写到，老字号要加强商标管理意识，创新自身的管理理念，发扬百年老字号的优秀传统。 综上所述，老字号企业对于老字号在海外被抢注的情况缺乏关注，对于自身的管理理念和经营理念落后，商标注册意识不强。虽然老字号7面临诸多困境，但是老字号企业仍然有信心能走出国门，传
14、承百年老字号的优秀传统。 二、普通群众、老字号企业员工对老字号在国外被抢注现象看法的比较 （一）各调查对象对老字号企业发展现状的不同认识 说明：A 正在衰退，形势不容乐观；B 状况一般，平稳发展；C 正在向好发展；D 状况很好，不用担心。 由图一可知，绝大多数的普通群众对老字号企业的发展现状不容乐观，认为老字号企业正处于衰退期，只有少数的老字号企业员工选择此项，这说明普通群众对老字号企业发展状况不甚了解。相对于普通群众而言，绝大多数的老字号企业员工认为老字号企业状况一般，处于平稳发展阶段，而部分群众和员工则认为老字号企业状况不错，这表明老字号企业的现状还是不错的，但仍有极大的发展空间。 （二）
15、各调查对象对老字号企业相对于同类新兴企业的优势的不同看法 说明：A 百年流传的信誉和口碑；B 代代相传的经营经验；C 深厚的文化底蕴；D 质量可靠，技术精湛；E 长期聚拢的顾客群。 由图二可知，普通群众和老字号企业员工均认为老字号企业相对于同类新兴企业的优势有“百年流传的信誉和口碑”和“深厚的文化底蕴” ，这说明老字号企业有着悠久的历史积淀和深厚的文化底蕴，这是企业发展的一大文化亮点。相对于普通群众而言，老字号企业员工对其企业生产环境和优势更为了解，员工认为企业在经营经验、质量、技术和顾客8群上皆具有优势，这表明老字号企业有很大的发展空间和优势。 （三）各调查对象对老字号企业相对于同类新兴企业
16、的劣势的不同看法 说明：A 样式功能跟不上潮流；B 经营理念落伍；C 管理模式落伍；D 购物环境不理想。 由图可知，普通群众和老字号企业员工对老字号企业存在“样式功能跟不上潮流”的劣势保持高度一致性，这说明老字号企业要加强产品的创新力度。作为老字号企业的员工比普通群众更加认识到企业存在经营理念、管理模式落伍和购物环境不理想的问题，而普通群众对此的了解不够深入，表明老字号企业须与时俱进，摒弃落伍的管理理念，科学管理和现代化经营才能使老字号企业重获新生。 三、国内立法、政策法规、相关的地方性立法关于老字号的规定 （一）法律层面中华人民共和国商标法 、 反不正当竞争法关于老字号保护的规定 商标法是调
17、整商标关系的法律规范的总和，即是调整商标因注册、使用、管理和保护商标专用权等活动，在国家机关、事业单位、社会团体、个体工商户、公民个人、外国人、外国企业以及商标事务所之间所发生的各种社会关系的法律规范的总和。 我国商标法在商标专用权的问题上，采取的是注册主义，但对未注册商标的保护还是存在的，主要从保护驰名商标、制止商标抢注、保护未注册商标的三方面进行规定。 （二）部委规章关于保护和促进老字号发展的若干意见 9为贯彻落实党的十七大关于加快培育我国的国际知名品牌，加强对民族文化的挖掘和保护的有关精神，引导具有自主知识产权、传承民族传统文化和技艺的老字号企业加快创新发展，发挥老字号企业在经济和社会发
18、展中的重要作用，现提出以下意见： 一、充分认识保护和促进老字号发展的重要性和紧迫性。 二、指导思想：以科学发展观为指导，以市场为导向、企业为主体，坚持保护与发展并重、继承与创新并举的原则，为老字号发展营造有利的政策环境，保护老字号传统文化遗产，支持老字号企业体制、技术和经营管理创新，传承和弘扬老字号优秀文化，促进老字号在振兴发展中创造更多的社会、经济和文化价值。 三、建立保护体系，优化老字号的发展环境。 四、建立促进体系，推动老字号增强市场竞争能力。 五、挖掘老字号内涵，传承发展老字号特色。 六、加强领导，形成多方协调的有效工作机制。 （三）行业规范关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知
19、为贯彻落实国务院关于加强文化遗产保护的通知精神，进一步加强老字号非物质文化遗产保护工作，现通知如下： 一、进一步提高对保护老字号非物质文化遗产重要性的认识。 二、认真做好普查工作。 三、鼓励老字号的传承。 四、将老字号纳入非物质文化遗产名录加以保护。 10老字号非物质文化遗产保护工作中，各地商务、文化主管部门要联合有关部门，争取纳入当地经济和社会发展计划以及城乡规划，通过有计划的教育培训，提高老字号现有人员的工作能力和业务水平，并积极开展对老字号非物质文化遗产的传播、展示和宣传，提高全社会的保护意识。 （四）浙江省的地方性法规 1.关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见 关于保护和促进浙江老字
20、号发展的若干意见 （以下简称意见 ）从建立保护体系，优化老字号的发展环境；建立促进体系，推动老字号增强市场竞争力；加强老字号评价、传播，提升老字号社会知名度等方面作出了规定。 意见特别对加强老字号经营网点保护作出明确要求。在老字号门店较集中的地区，要划定保护范围，进行重点保护。 2.杭州老字号认定保护办法 为扶持和保护“杭州老字号” ，规范老字号管理、弘扬老字号品牌文化、提升老字号品牌价值、促进老字号发展，发挥老字号在建设“文化名城” 、打造“生活品质之城”中的重要作用，制定本办法。 综上所述，我国的立法、相关政策法规，对老字号的认定、保护规定得较为详细，但是对侵犯老字号行为的规制和惩罚则略显不足，如老字号受到抢注情形的认定标准、对侵犯者的特殊惩罚、对老字号的保护措施等均没有详细的规定。 四、实践中老字号被抢注的案例 1.2009 年 11 月从浙江省嘉兴市传出消息，当地老字号企业五芳斋集
