1、1从传播学角度看网络媒体如何做好重大主题报道工作摘要：网络媒体作为第四媒体，已成为人们生活中不可或缺的信息源。如何发挥其积极引导作用，尤其是在重大主题报道的过程中，网络媒体怎样做好舆论引导、化解矛盾，发挥正面作用，是非常值得网络媒体工作者关注和研究的。 关键词：网络媒体；重大主题报道；“5W 模式”分析 重大主题宣传报道是新闻媒体承担主流舆论引导的重大社会责任，网络媒体因自身发布信息的时效性强、互动性强以及容量大等特点，在主题报道中发挥日益重要的作用。如何更好得发挥网络媒体优势，提升主题宣传的效果，还需要充分利用传播学的“5W 模式” 。美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W 模式” ，
2、即 who，say what，in which channel，to whom，with what effect。这也促使大众传播学五大研究领域即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析的形成。下面重点通过前四个领域来研究网络媒体如何做好重大主题的报道工作。一、Who控制分析 作为传播主体的网络媒体，在报道重大主题时，一定要事先进行有效的报道策划。同时，要增强传受双方的互动，最大限度得到受众反馈。（一）做好舆情调查，彰显个性策划 2“使用与满足”理论从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需求两个角度研究媒介和受众的关系。到 2013 年 1 月，我国的网民数量达到了 5.6 亿
3、，面对如此庞大的群体，进行重大主题报道时，应做好舆论调查分析，只有了解他们的需求，才能吸引更多受众。在报道策划中，要做到有个性、有魅力。新浪在十八大的策划报道中以独特的“数字十年”吸引了众多眼球，网易在伦敦奥运会上“运动有态度”策划报道使之受到多方的好评。 （二）强化互动，扩大受众参与度 在互联网这个互动自由、富有活力的思想文化交流平台上，受众的参与不仅是主题宣传的一个部分，而且是对报道主题的深化和延伸，能增强主题宣传的效果。在近年的主题报道中，例如：两会报道、奥运会报道、神九飞天报道等，网媒大量利用了社区论坛、微博互动、跟帖等方式，既提高受众参与的积极性，同时提升了网络宣传影响力。 二、Sa
4、y what内容分析 近年来，网媒在主题报道中，已有对传统媒体内容的简单复制转换为对新闻的综合处理，纵向分析。专题化、系列化、多样化的报道特点越来越得到受众的认可。 （一）内容设计要专题化、系列化，突出针对性和纵深感 主题报道主要包括重大政策措施、重大活动等，这些内容可以被分解成若干专题，分别进行深度报道和具体阐释。同时，从现实生活中汲取生动事例，层次化、系列化地揭示主题宣传的思想内涵。例如：四大门户网站在两会期间多有高层关注、提交议案、政要动态等专题报道。3在十八大的报道中，新浪的“数字十年”层层铺开，对十年来中国政治、经济、文化、民生等变化进行专题化和系列化的报道。 （二）表现方式要多样化
5、，重点栏目要品牌化 群众喜闻乐见，看得进、记得住，主题宣传才能真正入耳人脑。网络媒体可以利用自身的版面、链接等优势，在报道中通过图片、视频、访谈、论坛、跟帖等多种方式融合，既增加了趣味性，吸引受众参与。同时，网媒应大力实施品牌战略，注重报道内容的个性化，细化主题内容，细分受众需求。例如：新浪网的新闻资讯、网易的评论、凤凰的视频各具特色，在内容上产生了品牌效应。 三、Which channel媒介分析 网媒在主题报道中有自己独特优势，但是在内容的真实性、深入性等方面还有些不足，这不仅需要加强网媒间的合作，同时也要注重与传统媒体的合作。网上正面舆论强势的形成有赖于网媒同传统媒体，以及不同类型、层次
6、、地区的网络媒体呼应配合。首先，建立本地区主要网媒间合作机制，协调发挥各网站优势，形成舆论合力。其次，建立同中央重点新闻网站、知名商业网站、各地网站建立长效的合作机制，形成网上大宣传格局。再次，加强网络媒体和传统媒体的高效合作。充分挖掘传统媒体的信息资源优势和网络媒体的信息传播优势，使二者形成联动，实现传播效应的最大化。 四、To whom受众分析 获得受众是传媒最基本的工作目标，没有受众，媒介就无法完成对信息的传播。随着自媒体的到来，传受双方由单向传播转化为双向互动4传播，受众小众化特点日益明显。分析受众特点，满足受众需求，有利于增强传播效果。网络媒体具有互动性强的特点，网媒在进行主题报道时
7、要注重与受众的互动，开设专门的互动栏目，连接微博平台、微信平台，建立移动互联网平台，满足受众即时接受信息和表达观点的欲望。要针对不同的受众群，打造特色的报道。拓展报道内容，创新报道方式，多媒体融合，实现文字、声音、图片、影像等多种信号同时传播。例如，在奥运会开幕当日，人民网推出北京时间 ，在页面上用通栏倒计时表现手法，每一整点推出一个独家图片故事，其新颖的形式、鲜活的内容在众多奥运报道中独树一支，得到了网民的高度关注。总之，作为网络媒体，在进行重大主题的报道过程中，要不断挖掘自身优势，创新传播方式和报道形式，增强内容的权威性、针对性，与传统媒体交流融合，注重与受众的互动，扩大宣传影响力，实现重大主题网络新闻宣传的新突破。
