1、1从地方电视台专业频道看媒体品牌建设【摘 要】地方电视台专业频道是我国视听产业中的一个基础组成成分之一，然而在泛媒体传播时代，地方电视台专业频道逐渐暴露出了诸多缺陷：媒体结构转型带来的管理混乱状态中，大部分地方电视台专业频道没找准发展定位导致频道资源日益萎缩，加上缺乏专业的高素质人才资源支持，发展前景堪忧。因此地方电视台专业频道想要在恶劣的竞争环境中想要生存下去，就必须找到一条自己的路子。 【关键词】地方电视台；专业频道；品牌建设 要谈地方电视台专业频道的发展和媒体品牌建设，就首先要了解目前地方电视台专业频道所处的环境。 一、地方电视台专业频道所面临的市场竞争环境 从市场竞争的环境来看，目前，
2、央视、省级卫视、省级非卫视频道、各级城市地方台和境外电视媒体共处于同一个节目播出环境之内。地方电视台的专业频道当前面临的竞争环境主要出以下几个方面的特征： （一）各级卫视频道观众覆盖率攀升，但依然与中央台差距显著 根据美兰德（CMMR）调研机构提供的2012 年全国电视及收视覆盖调研成果报告数据显示，从 2000 年到 2012 年的 12 年间，卫星电视频道全国覆盖人口继续攀升，强势频道覆盖差距进一步缩小。参考 2000-2012 年我国卫视频道的累积覆盖人口数量区间示意图，由数据可以看出，目前我国的数字电视频道覆盖水平依旧普遍处于较低水平，且与中央台2的差距显著；全国卫星电视频道累计覆盖人
3、口高速增长，2000-2012 年年均增长率达 11.5%；其中，中央级卫视累计覆盖人口 169.6 亿人次，年均增长率 9.6%；省级卫视累计覆盖人口 259.3 亿人次，年均增长率 13%。 （二）境外卫视频道大举抢滩国内观众市场 目前，境外卫视大规模落地中国内陆市场的趋势越来越明显。2004年下半年，国家广电总局发文件宣布，外资媒体公司可以以入股的方式参与国内广播电视节目制作经营企业经营。由此，境外媒体节目进入中国市场的大门被打开。目前，我国内陆大部分省份都可以收到来自境外的风凰卫视、凤凰资讯台、凤凰电影台、阳光卫视、华娱台、东风卫视等频道节目内容。以受境外卫视入侵影响最为突出的广东省为
4、例，根据美兰德（CMMR）调研机构2012 年全国电视及收视覆盖调研成果报告数据显示，截止到 2012 年，翡翠台、亚视本港台、凤凰卫视中文台等 3家境外卫视在我国广东省的覆盖人口已经达到 7500 万以上，收视覆盖率超过 70%。 （三）各地地方电视台的专业频道数目持续增多 在媒介市场化运营的格局推动下，很多地方政府处于圈定资源的考虑，纷纷在地方电视台广泛开设专业频道。根据相关的调查统计数据显示，幕前我国各级地市的电视台专业频道的平均拥有数是 3.34 个，其中最少的电视台有 1 个专业频道，最多的电视台有 8 个专业频道。拥有 2-4个专业频道的比例最多，占所有电视台总数的 73.4%。整
5、体而言，各地地方电视台的专业频道数目持续增多的现状与我国社会结构转型、媒介管理体制转型期间的管理监管混乱不无关系。 3（四）互联网电视市场规模持续膨胀 从广义的角度来说，互联网电视就是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向互联网电视家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。根据艾瑞调查机构提供的2012 年互联网电视行业研究报告中的数据显示，截至到 2010 年，中国互联网电视市场规模已超过 300 亿人民币；预计到 2016 年，中国互联网电视用户数将突破 1 亿人。 （五）移动手机电视媒体业务量异军突起 随着智能手机的逐渐普及应用，移动电视媒体的业
6、务占有规模也是呈现异军突起的发展格局。手机电视是中国移动开展的基于手机的新媒体业务，目前主要有 CCTV 手机电视、东方手机电视、CRI 手机电视、影视专区等业务。用户可以用手机在线收看直播节目，并且可以点播、下载观看其他精彩的节目内容，而在夜间，可以使用“闲时下载”功能，下载当日精彩推荐节目。移动手机电视媒体业务由于其突破了空间的限制可以使用户想在哪里看电视就在哪里看电视，迅速的实现了受众覆盖范围的普及，务量异军突起。 这样的市场环境让本身在电视媒体中生存空间颇小的地方台专业频道更是腹背受敌。 二、地方电视台专业频道所面临的泛媒体时代的传媒环境 传媒科技的进步将信息爆炸时代的突出特征集中地展
7、现在了媒体形式、种类、数量的突飞猛进之中。如今，互联网、移动手机媒体、楼宇外的大幅 LED 屏幕、电梯内的 LED 屏幕、基于客户资料分类的短信平台、4各类社区公共区域展示媒介、各大商超的卖场、电影院的公共展示空间及电影放映前的片花时段、公交移动传媒、户外高炮、旗帜广告、游戏平台的植入、IPTV、电子杂志媒介的植入、博客的广告植入、播客前的片花时段、微博强制首页推介等一切人能看见的东西都可以被称为大众传播媒介的一种。可以说，我们已经进入了大众传播的泛媒体时代。随着新媒体的不断涌现，地方电视台专业频道所处的中国视听产业整体竞争格局变得越来越不容乐观。根据中国视听产业中新兴媒体的竞争格局示意图，从
8、中可以看出以互联网电视媒体及手机电视媒体发展尤其强劲，而在这样的形势下，地方电视台专业频道到底该何去何从值得探讨。 在这样的环境下，地方电视台专业频道想要继续生存下去甚至发展就必须有自己标志性的个性和特色，从而在目前观众能够选择的诸多优秀媒体中不被遗忘，甚至脱颖而出。而这种标志性的个性和特色就将成为地方台专业频道的品牌特征，因此，笔者认为，地方台专业频道在政策、财力、物力以及人才储备都无法与央视、省级卫视和国际频道等无法抗衡的情况下，唯有进行具有自身不可替代的品牌建设才是可选之举。三、宏观视角下品牌建设对于地方电视台专业频道的影响 （一）帮助地方电视台专业频道在媒体转型格局之下站稳脚跟 对于习
9、惯了传统的宏观调控、按部就班的管理模式的人而言，媒体转型是伤筋动骨的大事儿，但又是必要之举。地方电视台专业频道在面对由媒体转型所引发的环境振动、群众情绪不满、媒体社会责任缺失、媒体市场运营监管不到位、不正当竞争时常发生的混乱格局时，会出现阵痛5与尴尬。此时的转型，对于地方电视台专业频道来说，首要任务就是稳，稳住市场，稳住受众，不再继续流失。在之前所描述的大环境下，唯有品牌建设就能够帮助地方电视台专业频道来适应媒体转型期的格局和形式变动，以此实现附加值的显著增加并在特殊时期站稳脚跟。 （二）帮助地方电视台专业频道找到凸显频道价值的核心竞争力 分析地方电视台专业频道为何无法突破瓶颈，跨越“必死”的
10、发展命运的一个重要原因就是无法帮助其找到核心竞争价值。与同类型的视听产业内部竞争者相比，地方电视台专业频道实在既无资本优势，也无人才优势，更无技术优势或者传播优势，这样的事实下要实现频道的合理销售实在是困难。借助品牌化建设道路实践，地方电视台专业频道的附加价值会得到显著的提升，可以具备核心竞争力来突破瓶颈，是否能够逃脱“消亡”的命运还很难下定论，但是至少能为转型增加有力砝码。（三）帮助地方电视台专业频道实现差异化定位并从竞争中突围 在泛媒体传播时代，所有的传播媒介竞争的就是如何能够实现针对广大受众的影响力营销，将其扩大并售卖给广告商以实现利润效益的最大化。根据之前的研究分析，地方电视台专业频道
11、在目前的运作机制和环境下，任何一个环节都无法找到可以明显区别于其他竞争对手的特性，即媒体自身必须具备的品牌内涵。为了实现突围，拥有显著的识别特性是十分必须的，采取了品牌策略，地方电视台专业频道的差异化定位特性非常自然的就会凸显出来，竞争环境下观众可以第一时间看到其特性，受众自然就会在众多媒体中来根据这一凸显的品牌特性来选择适合自己6的媒体，而这样的选择不会轻易改变。对于地方电视台专业频道来说，这样的结果无异于在竞争中开始突围。 四、微观视角下，品牌建设对地方台专业频道的影响 （一）市场覆盖率的显著提升 品牌化建设道路实际上就是帮助地方电视台专业频道找到一个市场价值诠释的突破口，观众会通过对地方
12、电视台专业频道所打造的主持人的认识，对品牌栏目的了解和认识，逐渐了解这一媒体窗口的品牌特征进而形成品牌忠诚。观众的认可无疑就是铺开市场覆盖率的基础，也是一个媒体所拥有的无形资产。 （二）特色的频道认知将会深植观众心中 地方电视台专业频道不同于其他实体商品的销售，实体销售需要将品牌认知转化为实际购买才会实现真正的销售价值，而地方电视台专业频道则不需要这一环节。一旦特色的频道认知深植观众心中已经意味着针对观众的注意力营销效果实现了。说到底，针对地方电视台专业频道的营销最终获益不是从观众身上取得，而是由为此而买单的广告商来支付，而广告商所看中的正是大范围覆盖的受众对这一媒体窗口的认可和关注度。 （三
13、）帮助盘活频道已有资源并使其实现价值最大化 很多地方电视台专业频道目前已经呈现出原有资源显著萎缩的状况。实际上，这代表着地方电视台专业频道本身发展活力以及继续拓展的动力丧失，借助品牌战略的实施，可以帮助地方电视台专业频道重新找到发展活力以及继续拓展的动力，帮助盘活频道已有资源并使其实现价值7最大化。 （四）实际频道特色资源的价值飙升 针对地方电视台专业频道的营销目标，与其他任何产品的营销目标其实是一致的，那就是实现最终效益的提升以及价值的最大化。但是想要销售出好的价格势必要找到所销售产品的核心竞争力。地方电视台专业频道的品牌化道路就是帮助原本无竞争力的产品将其核心竞争力虚拟化并放大标注出来，以
14、吸引观众的注意力，最终频道特色资源的价值飙升就是品牌所带来的无形资产的升值。 五、结语 随着“三网融合”趋势的不断实践，电视播放网络的不断拓宽，省级卫视的目标受众覆盖得以扩大到了全国范围，各个省份地方台频道之间资源的平级竞争也趋于白热化，观众针对节目的要求进而也就提升，这也极大的计划了当前视听媒介产业领域内的竞争压力。然而需要看到的是，近几年来，随着全国范围内媒体改革的不断深入推进与开展，民营电视节目制作商发展迅速，然而从市场份额占有比例上来看，在未来很长一段时期内电视机构仍然将是电视综艺娱乐节目、民生类栏目的生产主体和市场主体。地方电视台专业频道需要充分认识到这一事实，并且从频道栏目品牌化开
15、始塑造有影响力的品牌栏目，进而借助品牌建设为地方电视台专业频道增值以延缓衰亡，并逐步突出自身特色，以品牌建设为第一步为自己开拓出一条新路。 参考文献 1 叶家铮等.当今中国城市电视观众的收视特征及传媒对策J.现8代传播，2009（3）. 2 汤李梁.对传媒定位的营销学分析C.中国学术期刊网优秀硕士学位论文全文数据库. 3 高廷湘.试论电视媒体的核心能力J.潇湘声屏，2007 （12）. 4 钟海帆.美国媒体集团发展的趋势及思考J.南方电视学刊，2010（4）. 5 Jack Trout Torut On Strategy. Capturing mind share，Conquering marketsM.McGraw-Hill，2003. 6 北京美兰德（CMMR）媒体传播策咨询有限公司. 2012 年全国电视及收视覆盖调研成果报告R.2012. 7 艾瑞调查机构.2012 年互联网电视行业研究报告R. 2012. 8 傅国刚.数字化时代的电视媒介个性化传播J.广播电视信息，2008 年 9 月. 作者简介：陆韵菲（1982- ） ，女，江苏人，北京大学新闻传播学院传播学 2009 级研修班。
