1、浅析媒介塑造个性化品牌【摘要】鲜明、独特的品牌个性能够超越产品而不易被竞争者品牌模仿，是企业品牌建设最为重要的内容之一。在充满活力的媒介时代，个性化品牌塑造理论需要得到人们的关注，使媒介更具活力。在本文中介绍了对“媒介个性化品牌”的理解，详细论述了当前我国媒介塑造个性化品牌的现状、媒介塑造个性化品牌的必要性以及媒介塑造个性化品牌的措施。 【关键词】媒介 品牌 个性化 受众 市场 一、媒介塑造个性化品牌的现状 中国的传媒产业正处于发展转型的关键时期，报纸、广播、电视和新媒体等领域，品牌化建设场面如火如荼。一方面，观众每天收看电视的时间十分有限，另一方面，我国的电视频道众多，而且越来越多的境外媒体
2、也冲击着电视荧屏。如今的观众已不再是受教育者，他们以消费者的身份挑剔地对电视节目乃至频道进行选择。在这部分媒介中已经有几个开拓者较为成功地塑造了自己的个性化品牌，他们已经在竞争激烈的媒介市场上获得了经济与社会利益，势力地不断壮大为他们更好地占领受众市场打下坚实基础。 二、媒介塑造个性化品牌的意义 在当今日益发展的社会里,媒介的竞争越来越激烈,它将在人类文明的发展中扮演越来越重要的角色,因此媒介成功地塑造了个性化品牌对于媒介和受众而言都有十分积极的意义。 塑造个性化品牌对媒介的发展有着积极的意义。首先，媒介可以通过个性化品牌达到对某一市场的占有权,并实现一定的市场占有率，使具有个性化品牌的媒介形
3、成了无形的竞争防线，为媒介提供了发展的动力。“个性化品牌”成为湖南卫视要“创造全国性传播价值”最重要的着力点。至少从收视率和市场份额方面来讲，湖南卫视已经实现了这一目标。如今湖南卫视在全国省级卫视中的排名是第一位，仅次于中央电视台，甚至收视率高于央视的某些频道。 塑造个性化品牌对受众的同样有着积极意义。首先，受众通过具有个性化品牌媒介表明自己的身份。随着社会的进步发展，媒介的种类越来越丰富了，受众对于媒介选择的空间也日益扩大，受众可以选择适合自己的媒介来满足自己了解社会、获取信息、享受娱乐的要求。当然，受众也不是乌合之众，他们是有主见的行为主体，每一个受众有自己的特征，包括：爱好、性格等，这是
4、他们个性化的体现。因此，他们也会选择与自己相匹配的个性化媒介，显示自己的身份特征。个性化品牌媒介给受众充分的收视理由，减少受众收视心理的不确定性。受众才能快捷地获取信息，避免信息垃圾的干扰，满足自己的要求。 三、媒介塑造个性化品牌的措施探索 （一）充实个性化品牌的内涵，建立品牌识别特征 在创建品牌时，个性特点有助于建立识别特征，因为个性是难以模仿的。所以在建立品牌的识别特征时，选择的品牌价值不属于个性特点一类，诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值，这些主要体现的是媒介运作表现水平的非个性价值，并不能使一个品牌与其他品牌相区别。因此，通过充实品牌的个性化内涵和特点、建立品牌的识别特征，形成媒介
5、的个性价值更有利于个性化品牌的形成。而这种品牌内涵是媒介在长期经营活动过程中形成的并由全体员工共同恪守的媒体理想目标、价值观念和行为准则的综合。 （二）用营销理念传播个性化品牌 媒体要吸引和稳定受众注意力，就应该结合媒体自身特点，找准定位，扬长避短，创新营销理念。从湖南卫视品牌建设的快乐经验就可以看出：创造全国性传播价值，用营销理念传播个性化品牌就是一步妙棋。湖南卫视围绕“快乐中国”频道理念，在节目、频道包装、系列活动、广告客户推广等方面立体化全方位系统打造频道个性化品牌是其成功的要素之一。 ”第一，创新媒介品牌形象，重视媒介品牌包装。新的市场条件对媒介的竞争方式有着深刻的影响，媒介形象创新是
6、市场同质化时期值得关注的一种竞争策略，也是媒介塑造个性化品牌的重要措施，它有利于媒介形成个性化品牌打破同质化竞争的格局。第二，加深受众的品牌体验。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。湖南卫视的节目都十分看重大型节目的宣传作用，通过大型节目调动观众的积极性，加深受众的品牌体验，同时大型节目有利于吸引著名企业品牌的加入，产生良好的经济效益和宣传作用。第三，创新节目营销模式，扩大品牌影响。此举一方面可以取得经济效益，另一方面也可以通过营销扩大自己的品牌影响力，在同行当中明确个性化品牌形象。第四，企业需要宣传，媒介也需要宣传，多媒体时代的到来，使得各种媒体都有自己不同的受众群，
7、市场经济使媒介已不仅是单纯的宣传工具，而是市场活动的主题，媒介宣传媒介有利于扩大受众范围。例如利用电视屏幕、电视台资讯、各类专业杂志、广播、网络进行高频次宣传，迅速提高认知度。 （三）重视与受众的品牌互动 在打造个性化品牌时，应该重视反馈，建立媒介与受众之间的意见与信息的流通，便于媒介及时掌握受众的具体情况，一方面，要从多个角度多个层面重视反馈信息的搜集、整理、分析，并及时根据分析数据得出的结果改进节目。另一方面，通过反馈，了解受众对个性化品牌的意见，检测受众对个性化品牌的感兴趣程度，进而对个性化品牌定位进行调整。这些可以通过媒介的受众市场调查来实现。通过调查可以即时了解受众意见，对工作细节进
8、行调整。品牌个性形成以后，同样可以通过调查，使个性化品牌更加完善以适应受众们日新月异的要求。 个性化品牌的塑造是一个日积月累的过程，受众从认知到熟悉，再到关注媒介的整个过程中所能感受到媒介的一切信息，都是对个性化品牌的体味。个性化品牌的塑造是贯穿于媒介整个成长发展过程中的一项长期工作，也是贯穿于媒介经营管理全过程的一项细致工作，当代的媒介应该面对这样的挑战，成功地塑造个性化品牌。 参考文献： 1李和平.湖南卫视品牌传播分析J.新闻知识，2007,12. 2李军林.试析传播媒介的品牌化经营J.现代传播,2003,6. 3凌昊莹.媒介经营管理M.北京：中国广播电视出版社,2002. 4贾国飚.媒介营销M.长沙湖南人民出版社,2006.
