1、浅议市场定位提要 市场定位是营销理论中的一项重要内容，为市场营销的总体战略服务。在当今经济的动态市场环境中，分析市场定位具有重要的现实和理论意义。本文首先介绍市场定位的内涵，其次对目前市场定位中存在的问题进行分析，最后针对问题提出解决对策，促使对定位的进一步研究。 关键词：市场定位；定位策略 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 原标题：浅议市场定位 收录日期：2013 年 11 月 17 日 市场营销理论经历了劳夫瑞夫斯的“USP” （Unique Selling Proposition）理论，大卫奥格威的“品牌形象”理论和艾里斯与杰克特劳特创造创新的“定位”理论三个时代。自从定位理论被
2、提出后，得到了越来越多的关注，其在现代经济中的作用已无可替代。 一、市场定位内涵 “定位”一词最早见于艾里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）在工业营销 （Industrial Marketing）杂志 1969 年 6 月发表的一篇论文中。1979 年，里斯和特劳特合著定位：攻心之战一书，第一次将定位策略变为定位理论，成为定位理论诞生的标志。他们将定位看成现有营销的创新实践，定义为：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，而是对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。 ”他
3、们将定位界定为一种信息沟通策略，强调的并不是改变产品本身，而是改变名称、沟通等要素。 世界著名营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）对“市场定位”的定义：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。 ”他强调“与众不同”和“有价值”这两个关键词，促使定位成为了企业的一种营销策略。 1996 年，杰克特劳特和史蒂夫里夫金（Steve Rivkin）出版了新定位 ，将“消费者请注意”转为“请注意消费者”的定位观，提出了重新定位（即再定位）的问题。他们进一步强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。 ” 2005 年，
4、我国著名的营销学者、中国人民大学教授郭国庆的市场营销学通论（第三版） 一书中对市场定位的定义为：“取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 ”郭教授提出了“目标市场的竞争优势” ，从此竞争被引入到市场定位之中。 综上所述，定位已经从广告策略转变为营销策略，塑造的差异看中的是在消费者心目中的位置，是一场心理之战，目标群体是消费者，引入了市场细分和竞争优势等要素。 二、目前市场定位中存在的问题 市场定位在营销中的作用是显而易见的，定位是否准确关系到企业的生死存亡及长远发展。出于对定位理论理解的偏差，市场定位呈现出了种种问题。 （一）市场定位缺乏特
5、色 1、定位趋同。定位相似或相同在市场定位中现象严重。市场定位就是为了要明确自己与竞争者之间的差异，充分发挥其优势，生产出特色鲜明、个性突出的产品形成定位。 2、定位笼统、模糊。企业在某个市场上开展业务时往往四处出击，普遍撒网，但在如今这个高度发达的经济社会中这样做不仅达不到目的，而且还使得自己的产品没有特色失去其市场份额。 （二）市场定位不够精准 1、定位不恰当。定位应符合产品的特性，但为了追逐一时的盈利出现了一些定位错误：（1）定位过低，不仅降低了产品档次也使得企业形象遭受影响；（2）定位过高，夸大了产品性能使企业面临诚信危机；（3）定位混淆不清，使消费者对产品的认识不够统一、明确，产品印
6、象不深刻。 2、经营领域定位不当。有些企业将经营领域定得过窄，将自己限定在某个特定的领域，如果所从事的行业所在市场出现动荡，企业经营将陷入困境。而有些企业将经营领域定得过宽，盲目地扩展事业范围，使企业的定位变得混乱且模糊，失去原有的竞争优势。 3、定位不切实际。一切从实际出发适用于任何领域，但目前市场定位出现了一些不切实际的现象。首先，表现为市场定位盲目延伸。一些企业从来不顾及市场的反应而盲目地对产品品牌进行延伸，使得原有品牌定位变得模糊而失去优势；其次，表现为炒作品牌而不是经营品牌。有些企业认为，只需投入轰炸式的广告就能打造出品牌，结果却不能培养消费者的忠诚度，使得自己的品牌缺乏内涵，最终被
7、抛弃。 （三）市场定位的有效沟通不到位 1、定位沟通思维短路。准确的定位依赖于高效的定位沟通，沟通方式应以消费者认知为基础，以简明有效的方式向消费者传播企业的定位，而不能以企业一厢情愿的方式让消费者被动接受。 2、市场细分和竞争者研究缺乏。很多企业并没有认识到市场细分和竞争者的重要性，定位之前不进行市场细分和竞争者分析，仅凭感觉走。一部分企业虽然做了市场细分和竞争者分析，但是其研究不够细致、缺少科学的支撑。 （四）心理定位没有得到重视。市场定位最重要的是占据消费者的心理位置，而现在的市场是重视实体定位而轻视心理定位。企业普遍缺乏对消费者心理的深入了解和研究，只做实体定位而不知道如何让自己的产品
8、去占领消费者的心智空间，进行心理定位，使产品占据消费者心理的首要位置。 三、市场定位策略 市场定位存在的问题分析清楚后，就要运用行之有效的方法和策略去解决问题，使定位发挥其重要的市场作用，为营销服务。 （一）功能定位策略。功能定位是指强调和突出产品的功能特性而让消费者认识到该产品比其他同类产品具有更多的利益和更高的满足度，从而留下印象强化购买意向。此策略有三种选择：单一功能定位、重点功能定位和多功能定位。 （二）销售渠道定位策略。渠道定位是对销售方式和方法进行独特的设计，使产品从生产者到消费者的转移过程中具有了某种与众不同，从而为消费者提供购买的便利，对产品留下深刻的印象。 （三）使用者定位策
9、略。使用者定位是指将产品品牌与某类消费者的生活方式和生活形态形成关联塑造差异而进行的定位。有效地运用使用者定位，不仅可以将品牌人性化，而且可以将品牌形象和品牌个性独特化。 （四）文化定位策略。文化定位是指将某种文化内涵注入产品品牌，在文化上形成品牌差异。目前，市场上同一产品的现象频繁出现，企业为了使自己的产品赢得消费者的偏爱，获得稳定的销路，运用企业的无形文化便能达到赢得消费者的目标。 （五）心理定位策略。心理定位是指从消费者需求的心理出发，充分将自己产品的特色体现出来，形成其竞争优势。占据消费者的心理才是企业长远发展、树立企业形象的关键。 （六）品牌定位策略。品牌定位是指在利用品牌在消费者的
10、心中占领一个特殊的位置，塑造品牌独特的市场形象。它是一种综合性的定位策略，如：（1）首席定位。即追求市场领导者的地位成为规模第一、市场占有率第一、或销售量第一等等；（2）共享定位，又称“高级俱乐部定位” 。即在市场中不能取得第一或是第二的位置时就要强调自己是某个优势集团的成员之一；（3）避强定位。即寻找市场中的“空隙” ，避免与竞争者直接对抗，开发目前市场上没有的特色产品，开拓市场中的新领域。 主要参考文献： 1（美）菲利普科特勒.市场营销管理M.中国人民大学出版社，1997. 2（美）艾里斯，杰克特劳特.王恩冕，于少蔚译.定位M.中国财政经济出版社，2002.2. 3郭国庆.市场营销学通论（第三版）M.中国人民大学出版社，2005. 4卢国红.浅谈市场定位J.经济师，2003.8. 5王钊，王辉.市场定位决策模型与竞争战略选择J.企业经济，2006.9. 6蓝进.试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系J.商业研究，2007.10. 7姜文芹.以市场定位引领产品走进顾客心智J.企业活力，2006.7.
