1、渠道激励途径与对策分析摘要：文章对蓝星化工有限公司渠道管理中的激励途径进行研究，分析其存在的问题主要有：对各级中间商的界定不明确；忽视了渠道激励的原则和方针；激励方式过于单一及渠道激励尺度欠佳等。建议公司明确划分各级渠道成员的组成、注意渠道激励的基本原则、综合运用多元化的渠道激励方式、渠道激励应张弛有度，在最大程度上激励和发掘中间商的自身潜能，使企业在长久的竞争中立于不败之地。 关键词：蓝星公司；营销渠道；激励 一、蓝星化工有限公司基本情况 蓝星化工有限公司（后文简称蓝星公司）位于我国的绿色保温之都河北廊坊，交通便利，地理位置优越。公司成立于 1998 年，占地 10万平方米，拥有固定资产 1
2、.5 亿元，是目前我国为数不多的全系列保温材料、化学清洗药剂、节能增效产品的生产企业，公司拥有国内知名的科研团队和技术生产线，员工近千名，在全国范围都有区域代理商，地区经销商、分销商和零售商，影响网络主要分布在华东地区、华南地区、华中地区、华北地区、西北地区、西南地区、东北地区、港澳台地区以及海外市场。 二、蓝星公司渠道激励的现状分析 （一）相关利益者认为以物质激励为主 蓝星公司对各级经销商、批发商的激励总结起来，主要是对经销商的销售目标激励，对批发商和经销商的阶段性促销的激励，还包括对零售商的硬件保障的奖励等。经调查，物质激励在很大程度上成为了其最基本方式。蓝星公司现行的渠道激励方式中，60
3、%以上的物质奖励，在升职发展、环境保障和精神生活方面各占 10%、13%和 20%，远远落后于物质奖励所占的比重。物质奖励虽说是最直接的奖励，但有近 30.36%的渠道成员认为，现行的渠道激励方式，不能给予他们足够的支持。由此可见，蓝星公司的渠道激励方式中，单纯的物质激励因渠道商需求的多样性，使其效果欠佳。 （二）渠道成员区域蜂拥化严重 蓝星公司的营销网络遍布全国，华东地区和华南地区以及西北地区的市场前景较好，而在东北地区、华北地区的市场要想对利润低一些，整体实力不如前者。通过对蓝星公司的渠道成员调查发现，近 62.80%的渠道成员向大市场发展，仅有 11.35%的成员向小市场发展，近 25.
4、85%致力于开拓新市场。就对自身所在市场的满意度进行调查，30.02%的成员对现在的市场环境非常满意，29.10%的成员一般，近 40.87%的成员则对当前市场不满意态度。蓝星公司的渠道成员区域蜂拥化已经成为了一个很严重的问题，企业的发展是一个均衡的过程，区域蜂拥化导致整个销售网络发展不平衡，出现强者更强、弱者更弱的局面，这样不但不利于企业的管理和新市场的开拓，导致企业市场份额下降，更不利于企业的均衡发展，很难在长期的发展中立足。 （三）渠道激励过程以调动各级经销商为目的，但效果欠佳 蓝星公司的渠道激励途径主要是通过调动各级经销商的积极性，来鼓励经销商多为企业卖力，让经销商有钱赚，有利可图，这
5、样在蓝星公司创造利润同时给予中间渠道成员在物质上的最大鼓励，这对每一个渠道成员都是很好的事。通过对公司的渠道激励政策在由上到下实施的过程、激励信息传递过程、中间商的培训、中间商在这一过程的行为等方面进行深入研究，发现在激励政策落实过程中，50%的渠道成员认为不能做到上行下效的作用，仅有 20%的成员认为政策在落实当中可以做到上行下效；另外在信息传达过程中，50%的成员认为信息不能流畅的传达，29%的渠道成员认为信息通畅，21%的中间商认为在整个渠道里根本没有信息的传达。其渠道成员间“窜货” 、冲突等也时有发生。 三、蓝星公司渠道激励现存问题分析 蓝星公司渠道激励现存问题主要表现在：渠道激励的中
6、间商、激励方式单一、激励的原则上、渠道激励的尺度、缺乏信息化的管理五个方面。 （一）中间商选择与界定缺乏标准 渠道中间商在渠道激励的过程中起到了最关键的作用，是渠道激励向前推动的强大动力。优秀的渠道中间商可以认识到渠道激励对于渠道管理的作用，可以巧妙地利用奖励来激发各级经销商的潜能，获得最大的经济效益。然而，通过对蓝星公司渠道成员的问卷调查发现，在受教育程度上，大多数的成员是大专及以下学历，本科以上学历占 40%左右。与此同时，30%以上的中间商对于渠道激励有一定了解，16%的人非常了解，然而，却有将近 50%左右的成员对渠道激励基本了解或不了解；对于渠道中间商的界定，有 57.14%的成员认
7、为可以明确区分，42.86%的人认为不能区分。另外，从中间商的年龄分布和工作经验上看，年轻的员工较多，并且缺乏经验，导致了对中间商的选择和界定上存在一定的问题。（二）激励方式单一，不足以完全激发渠道商的积极性 从激励方式来看，蓝星公司对于中间商的激励方式，主要是以物质奖励入手，对其他方面不够重视，并且在激励支持力度上欠缺对经销商予的支持。蓝星公司现行的渠道激励方式中，利润激励达 40%以上，工作晋升占 27%，基础设施激励占 20%，而在精神激励方面仅 11%。所以，从整体上看，蓝星公司在激励措方式的应用上过分注重物质激励，忽视了精神激励、环境保障和工作晋升方面，使得激励与员工需要产生错位，在
8、一定程度上压抑了员工的积极性。 （三）在激励的原则上，忽视了渠道激励的原则 在渠道激励过程中，蓝星公司在已有的激励方式中，近乎 38%的渠道成员忽视渠道激励原则的重要性，并且忽视了精神激励与物质激励相结合的原则，在制定企业销售目标时，并没有考虑到部分中间商的能力，导致企业的目标过大，渠道商无法完成，忽视了企业目标和个人目标相互协调的原则。 （四）渠道激励的尺度欠佳 蓝星公司对渠道激励途径的尺度掌控欠佳。通过调查，发现 26.79%的渠道成员认为应有一定的尺度，39.29%的渠道成员认为尺度基本没用，17.86%的人认为尺度很难掌握，16.07%的渠道中间商认为尺度有无均可。从渠道激励和渠道冲突
9、的关系看，33.93%的中间商认为激励减少冲突，而有 37.50%的成员认为激励加剧冲突。 （五）渠道激励缺乏信息化管理，导致信息不对称 蓝星公司的渠道激励政策在由上到下实施的过程中仅有 21.43%的渠道成员可以做到及时响应，而 50%的中间商却基本上做不到，还有 28.57%的中间商不能确定是否可以做到上行下效。同时，蓝星公司渠道激励途径在运行过程中，相关信息在中间商之间的传达 28.57%的中间商认为信息通畅，而 50%的中间商却不能确保信息通畅，另外存在 21.43%的渠道商认为在渠道激励的途径中无信息传递可言。同时有约 48.21%的渠道成员认为蓝星限公司在渠道激励途径中，相关信息没
10、有做到公平、公正、公开。 建立现代化的渠道监督机制，加强渠道激励的信息化管理，减少渠道激励途径中的信息不对称，使渠道激励在营销体中健康有序发展，是蓝星公司接下来要解决的问题。 四、蓝星公司渠道激励的政策建议 制造商和渠道成员之间的相互关联是同整个渠道激励运营效率的关键，只有合理运用渠道激励的途径，使商品流效率得到最大限度的提升，实现彼此之间的双赢。针对该公司在渠道激励中存在的问题，可从以下方面进行改进。 （一）明确划分各级渠道成员的组成 由于营销渠道是一个大的营销网络，所以在分析每一个渠道时很难做到严格全面，这就需要根据渠道建设的特点进行分类，如横向渠道和纵向渠道，然后根据不同的渠道特点，来选
11、择合适的销售人员，做到岗尽其位。针对蓝星化工渠道激励中存在的问题，可以将优秀人才均衡在各区域市场，将高学历高素质的人才、年轻有活力的人才、经验丰富实干的人才在划分渠道成员时，兼顾企业自身的特点和区域市场的特点均衡分配，这样才能从根本上使得渠道成员的实力相当，便于公司管理，利于加强渠道激励的实施效果。 （二）注重各区域的均衡激励 蓝星公司的渠道成员的区域蜂拥化致使渠道建设不平衡，不利于生产企业拓宽市场份额，难于管理。区域蜂拥化，不仅和渠道成员自身有必然的联系，更重要是因企业对于区域市场的激励出现偏差导致，所以，蓝星公司对优势市场，应当适当减少投入，例如合理减少渠道成员的工资、销售提成和福利等，控
12、制人才的大量蜂拥化流入以均衡渠道成员对薄弱市场的偏好，对于薄弱市场则与之相反。 （三）综合运用多元化的激励方式 由于渠道中间商需求多样，因此要灵活运用激励方式。于是蓝星公司在给予渠道成员经济上的奖励的基础上，作为生产企业，提供更高质量的产品或服务，使得渠道成员在完成企业目标的同时获得应有的物质奖励，这也是最直接的奖励。同时，根据渠道成员的自身特点和业绩，以及员工晋升流程或奖惩指标，对于表现优良的渠道成员晋升工作等级，授予适当权利，或者授予其劳动模范等奖励等，使员工从个人发展方面得到满足，这样可以从最大程度上发挥其积极性。最后，在基础环境设施保障方面，更是渠道商比较看重的方面，蓝星公司可以对中间
13、商提供仓储管理支持、交通运输工具、提供一定数额陈列费、广告张贴费、促销费用等。 （四）成员激励应张弛有度 由于渠道成员的行为差异，渠道成员之间不会自发的进行合作，它们各自寻求自身利益的无约束行为只能使渠道控制更加混乱，于是应严格把握激励尺度。对大型经销商应采取长时间的持续性激励，即目标销售激励，这样可以减少蓝星公司的库存，同时还能规范价格市场；对于一般的经销商直接的返利或者阶段性奖励更为有效。最后，蓝星公司运用统一的标准、统一的指标建立激励机制，提高及时性、准确，做到上行下效，达到最佳的激励效果，这才是最佳的激励尺度。 参考文献： 1曲碧波，刘轩.基于企业营销渠道激励监督策略的分析J.管理学家，2010（11）. 2丁莉.供应链环境下分销渠道中的冲突管理J.管理世界，2009（06）. 3李平，周玉瑶，刘翠华.汽车行业渠道激励、满意、绩效关系的实证研究J.湖南大学学报（社会科学版） ，2011（01）. 4岳梦琪. 浅议渠道管理中的激励J.中小企业管理与科技，2011（36）. 5王楠楠.论营销渠道激励J.辽宁经济，2011（02）. 6曹尔黎.逆向营销视角下的渠道中间商选择与激励J.科技与管理，2010（02）. （作者单位：燕京理工学院管理学院）
