邵阳地区卷烟消费行为及营销策略研究.doc

1、邵阳地区卷烟消费行为及营销策略研究摘要卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。课题研究组采取问卷调研、深层访谈等方式，对邵阳地区卷烟消费行为特征、消费动机心理等数据进行实证分析，提出规范市场秩序、合理布局网点、稳定价格体系、加强终端培训、引导消费结构、创新促销方式、构建服务体系等一系列营销建议。 关键词卷烟消费；消费行为；实证分析；营销策略 中图分类号F274文献标识码A文章编号1005-6432（2014）5-0074-09 自我国烟草行业工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的竞

2、争格局进一步加快形成，消费需求成为引导产业发展的主导力量。在烟草市场消费多样化、品牌集中化、竞争国际化的背景下，卷烟消费者无疑是卷烟消费行为的主体，只有准确把握其消费需求特点和影响因素，烟草工商企业对卷烟消费市场的培育和管理才更具针对性和有效性。 1 卷烟消费行为的理论分析 从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多，如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因素都有可能促使消费品牌发生转移。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且

3、因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。 按照消费者行为学的观点，当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时，就会产生消费动机，进而促成消费购买行为的发生。因此，分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素。社会交往需求是国内烟草消费的特色。受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。 已有研究表明，卷烟消费的影响因

4、素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度，才能更准确把握消费行为的特征及其规律，为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考。从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点。 2 卷烟消费行为的研究方法 目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析

5、主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。 湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口近 800 万，为全省人口第一大市，但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比 90.4%） ，按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦截访问、入户访问的方式，共计发放问卷 3362 份，剔除漏填、错填等问题问卷，核实有效问卷共计

6、2934 份，其中吸烟卷 2652 份，非吸烟卷 282 份。本文将结合该调查相关数据，运用 SPSS 统计分析软件从消费人口特征、消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。 3 卷烟消费行为的调研数据分析 3.1 消费人口特征分析 根据本项目研究目的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本次调查的主要对象是 16 周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素，以下做简要说明。 3.1.1 年龄分布特征 基于目前吸烟人群以成年人为主且呈年轻化趋势的现状，本文将调研样本分为 16

7、29 岁、3039 岁、4049 岁、5059 岁以及 60 岁及以上这五个年龄段。从调研样本来看，前三个年龄段人群所占比重最大，分别占抽样总体的 38.8%、29.6%和 21.2%。 分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志；或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显；或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在 50 岁以上人群（占 10.4%） ，卷烟消费习惯比较固定，或者由于健康原因会选择少吸或不吸，市场发展空间有限。

8、3.1.2 职业分布特征 从被调研者的职业分布状况来看，前三位的是自由职业、个体工商和农民，分别占到样本总数的 23.5%、22.9%和 18.9%。他们或者工作压力大，或者受社会文化环境影响，或者生存环境较差，吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除上述人群之外，本次调研还包括有国企事业单位人群（11.7%）和一定数量的学生人群（列入其他类） ，特别是后者，虽然整体消费比率和消费频率较低，但作为卷烟消费市场的未来新兴力量，是不容忽视的消费群体。 3.1.3 学历分布状况 从调研样本的学历状况来看，涉及各个学历层次人群，并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征。其中：中专（含高中）人

9、数最多，达到调查总数的 38.6%；其次为初中学历人群，其数量占比为21%；另外，大专学历和本科及以上学历人群占比分别为 16.7%和16.2%；小学及以下人群占比为 7.4%。数据表明调研样本的学历分布状况比较均衡、分散，反映出调研样本具有较强的代表性。 3.1.4 收入分布状况 从被调研者的收入状况来看，年收入在 5 万元以下的低收入人群数量最多，达到调研对象总体的 67.1%；年收入在 5 万20 万元的中等收入人群为 29.8%；而年收入在 20 万以上的高收入人群仅占 3%。排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外，调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入

10、状况，也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草工商企业在品牌开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。 3.2 消费行为特征分析 3.2.1 烟龄分布状况 从 2646 份吸烟样本的烟龄分布状况来看，烟龄在 5 年以下和 510年的人群最多，分别占到调查对象总体的 34.4%和 26.6%；而烟龄在1020 年和 20 年以上的消费人群比重十分接近，分别为 19.9%和19.2%。 从调研数据来看（参见图 1） ，在 1629 岁的消费人群中，烟龄在 5年以下的人口比重最大，为 61.4%；其次是 510 年，比重为 26.9%；而在 3039 岁年

11、龄段的消费人群中，烟龄在 510 年、1020 年的人群最多，比重分别为 37.7%和 26.9%。进入 4050 岁，烟龄在 1020 年和 20年以上人群比例明显最高，分别为 35.1%和 34.1%。而进入 50 岁和 60 岁以后，烟龄 20 年以上的消费人群比重最高，分别达到 63.5%和 68.3%。观察消费者年龄和烟龄的上述分布特征，直观反映出两者具有一定相关性。为更准确检验两者相关性的强弱，本文运用 SPSS 软件做进一步检验。如表 1 所示，年龄与烟龄之间表现出较强的正相关性（Pearson 系数为0.571） 。展望邵阳地区未来卷烟消费市场，尽管处于全球控烟的社会背景下，烟

12、草企业商业推广活动受到政策限制，但伴随人口总量的增长惯性，以及吸烟年龄呈年轻化的趋势，加之吸烟消费习惯的特殊依赖性所带来的消费频率增长，可预期邵阳地区卷烟消费市场还将在未来一段时间内保持相对稳定的销售态势。 3.2.2 吸烟量 从调研样本的日吸烟量来看，总体比较均衡。其中，日吸烟量在15 支和 610 支的轻度吸烟者占比分别为 23.5%和 20.7%；而日吸烟量在 1120 支的中度消费者比重为 33%；日吸烟量在 21 支以上的重度消费者比重为 22.9%。 分析调研数据发现，随着烟龄的增长，吸烟量也会保持一定程度的增长（如图 2 所示） 。如：烟龄在 5 年以下的 905 位被调查者中，

13、日吸烟量以轻度消费者（10 支以下/日）为主，比重达到 77.1%；而重度消费者（21 支以上/日）比重仅为 5.6%。随着烟龄的增加，中度和重度消费者比重明显上升，如在 702 位烟龄在 510 年的烟民中，中度（1120 支/日）和重度消费人群比重分别快速上升到 45%和 16.2%。而烟龄在 20 年以上的烟民中，重度消费人群比重达到 57.9%的峰值。通过 SPSS 进一步检验（如表 2 所示） ，发现烟龄和吸烟量之间具有较强的正相关特征（Pearson 系数为 0.559） ，这既反映出吸烟这种消费行为具有特殊的成瘾性和依赖性，也体现了卷烟消费市场的“80/20 法则” ，即重度消费

14、者（日均 21 支以上）虽然比重较低（22.9%） ，但从消费总量来看却是烟草消费市场的主力军。 另从调查数据来看（如图 3 所示） ，不同学历人群的吸烟量有所不同。其中本科及以上学历人群（含在校大学生）吸烟量总体偏轻，以轻度消费者（日吸烟量为 10 支以下）为主，比重为 66.2%，而重度消费者（日吸烟量在 21 支以上）的占比仅为 11.3%；而中专（含高中）及以下学历人群中重度消费者数量明显上升，如在中专（含高中）消费人群中，重度消费人群中占比达到 22.5%；初中及以下消费人群中，重度消费者比重升至 28.7%。通过进一步检验（如表 3 所示） ，发现学历和吸烟量虽然存在较弱的正相关性

15、（Pearson 系数为 0.206） ，但在一定程度上反映出受戒烟教育和宣传的影响，学历较高的人群对自身的身体健康更为重视，况且收入层次较高，如果没有特殊的生活与工作压力，他们会选择少吸烟或不吸烟。 3.2.3 主吸价位 调查信息显示，目前邵阳地区卷烟消费水平呈现“金字塔形”结构。其中，10 元以下低价位的消费人群比重最大，达到 53.8%，其次为1125 元的中等价位消费人群，比重合计为 35.6%；而 25 元以上高价位的消费人群比重仅为 10.7%；本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征（以中低收入为主）基本相符。 分析调研数据（如图 4）还发现，消费者的主吸价位随着收入水平的变

16、化也有所不同，年收入在 5 万元以下的人群以 610 元的低价位烟为主，消费比重达到 61.8%；而在年收入在 10 万20 万元和 20 万元以上的人群中，1625 元中档香烟和 25 元以上的高档香烟消费比重明显上升，分别达到 54.2%和 62.5%。通过进一步的数据检验（如表 4） ，发现年收入和吸烟价位之间同样具有较弱的正相关性（Pearson 系数为 0.296） ，排除受访者自身因素的干扰，进一步证实了随着消费者年收入增长，吸烟价位也会相应提高的这一现实状况。 3.2.4 消费支出 从调研样本的卷烟消费支出来看，首先，月消费支出在 300500 元和 300 元以下的人数最多，比

17、重分别为 34.9%和 31.7%；其次，月消费支出在 500800 元的人数比重为 16.5%；月消费支出在 8001200 元和1200 元以上的人数最少，比重分别为 7.9%和 8.9%。分析发现，卷烟消费支出和消费者主吸价位因素具有一定相关性（见图 5） 。其中，月消费支出在 300 元以内的消费人群，以 610 元以及 6 元以下的低价位烟为主，占比分别为 61.9%和 16.4%；月消费支出在 300500 以内人群，以 610元和 1115 元价位的中低价位烟为主，其占比分别为 53.7%和 30.4%；月消费支出为 500800 元的消费人群，主吸价位比较分散，包括 610元、

18、1115 元和 1625 元等价位香烟，其占比分别为 27.1%、31.5%和26.2%；月消费支出达到 800 元以上的消费人群，则以 1625 元和 25 元以上的中高价位为主，其占比分别为 23.5%和 37.3%。通过 Pearson 相关性检验（见表 5） ，进一步证实两者具有中等强度的正相关性（0.506） ，这反映出主吸价位对卷烟消费支出的贡献效应非常明显。 调研数据还显示（见图 6） ，卷烟消费支出和收入层次因素的分布特征也比较相符。其中，年收入在 5 万元以下的人群中，其卷烟月消费支出以 300 元以内和 300500 元的区间段居多，占比分别达到 37.7%和 35.1%；

19、随着收入层次的提升，其卷烟消费支出也相应提高，如年收入达到 1020 万元的人群中，其卷烟消费支出则以 300500 元和 500800 元居多，占比均为 26.9%；当年收入达到 20 万元以上，卷烟消费支出以 1200 元以上为多，占比达到 31.3%。通过对消费支出和收入层次因素的相关性检验（见表 6） ，发现两者确实存在较弱的正相关性（Pearson 系数为 0.255） ，但也在一定程度上反映出在卷烟消费支出的影响因素中，收入因素也是不可忽视的重要因素。 3.2.5 购买方式 本文的购买方式包括购买场所和购买数量等方面。 （如表 7 所示） ，卷烟消费者购买场所习惯以食杂、便利店和商

20、场、超市为主，占比分别为 51.9%和 35.7%；而在烟酒商店和娱乐服务场所购买比重较低，分别仅为 7.6%和 3.8%。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以食杂、便利店为主要形式，同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市也成为消费者越来越多的选择。 调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买（即抽完一包买一包）方式为主，占比达到 61.4%；也有相当比例人群（22.5%）有成条购买的习惯；其余消费者（11.9%）则采取平时零买，过节或招待客人时成条购买的方式。仅有 4.2%的消费者承认多为他人赠送的。这显然与上文所述的购买场所以食杂、便利店为主的特征比较相符。 另从节日消费特征来看，有

21、25.5%、37.7%和 9.3%的受访者分别选择“提升消费档次，吸量增加” 、 “提升消费档次，吸量不变”和“保持档次不变，吸量增加” ；仅有 27.5%的受访者“保持档次不变，吸量不变” ；反映出卷烟销售受节日消费拉动效应明显，也体现出卷烟在人际交往和身份认同方面扮演十分重要的角色。 3.3 消费心理特征分析 3.3.1 购买用途 如前文所言，卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如：满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。考虑到卷烟购买用途的多样性和顺序性特征，本次调研问卷采用多选项分类法，分为购买用途 1、购买用途 2 和购买用途 3 这三个选项，并对其变量

22、集进行频数分析和交叉分析。 从本次调研数据的复合频数来看，首先，购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主，比重达到 55.2%；其次，招待客人和工作应酬也是重要的购买用途，占比分别为 23.4%和 16.7%；而送礼的用途认可度较低，仅为 4.1%。 调研数据的交叉分析也表明，不同主吸价位的消费人群，在购买用途方面虽略有差异，但仍以自吸为主。 （如图 7 所示） ，对第一购买用途分析发现，在 10 元及以下的价位卷烟中，以满足生理需求为主的自吸比重高达 83.2%，而以社会交往需求为主的招待客人、工作应酬以及送礼等用途在占所有购买用途比重仅为 16.8%；在 11-25 元的中档卷烟中，自吸