1、杉杉：时尚猎头的价值主张2012 博鳌亚洲论坛，杉杉控股董事局主席郑永刚在民营企业家圆桌会议上的一番言论再度语惊四座“作为投资机构来讲，如果只做专业化，这个肯定是错的，民营企业没有真正的准入门槛，所以也只能做多元化。 ”在如此高端的官方论坛出现如此高调的表态，显然让以往“犹抱琵琶半遮面”的制造业涉及多元化经营多了几分理直气壮的意味。不过，如若将这番表态理解为杉杉甘心丢弃服装界元老的光环，并将其定义为东闻西嗅的投资界资本动物，显然有断章取义之嫌对于服装业的不离不弃，用郑永刚在多场合提及的服装业“情结”之说无法尽数囊括。CHIC 展上，杉杉以近 700 平方米的展位，携“多品牌、国际化”阵营再度集
2、体亮相，释放出杉杉丝毫无撤出服装板块之心，反而将加强服装板块战略化运作的战略意图。近日记者对杉杉股份副总裁李启明的采访，也恰恰印证并揭示了杉杉在新的发展阶段，打造层次分明的服装品牌梯队，布局细分消费群体的战略动向。对于这个一心要将自己打造为像日本伊藤忠一般的“中国综合商社”的企业来说，杉杉的探索之路，更像一本活色生香的实验剧，对于中国服装企业的漫漫求索之路，具有不一般的符号意义。多品牌“街景”中的角色定位不难看到，作为 CHIC 的常客，杉杉希望此次亮相在不经意之间透露出一种如同身临纽约第五大道的“情境感”与“融合感” 。以“街景”为情境，杉杉集团携旗下运营的 9 个品牌悉数亮相， “融合多元
3、文化，纷享全球时尚”的主题呼之欲出。这不由让人联想起去年 3 月份的杉杉“换标”之举。杉杉服装换标，预示着杉杉企业新品牌战略的正式启动与“整合传播”策略的全面推进。相对于以往声势浩大的巨无霸式亮相，这一次杉杉想要表达的，显得凝练而富有深意。首先，是与外部同类相近品牌形成“差异化定位” 。李启明介绍：“很多品牌企业都是依靠单品起家，从而形成相对差异化的竞争，但随着企业规模的再发展，大而全的产品线覆盖又使得企业渐渐陷入新一轮的同质化经营状态，原有的明星单品效应反而会有所弱化。 ”他认为，“这个时候，塑造新的差异化竞争，就需要企业重新定位新的核心价值，围绕这个核心定位实现价值延伸。 ”其次，是在自身
4、品牌梯队内形成“细分化定位” 。李启明认为， “定位无大小，在杉杉的品牌梯队里，从高到低，从小众到大众，从经典到休闲与户外，每个品牌的目标受众划分都应非常清晰，鲜明定位的前提之下，才能在相对饱和的市场竞争中达到稳固的占位 。 ”以目前杉杉正在运营的几个国际品牌为例，虽然都是清一色的“洋面孔” ，不过却都以形色各异的独特个性在消费者心中形成了一定的错位。来自巴黎的 Francessco Smalto 品牌，以坚守完整高级定制男装产品线的“贵族气质”著称；MarcoAzzali 男装则主要针对商务感较强的成衣市场需求；LUBIAM 将意大利百年经典风格与现代水洗工艺的时尚感结合；Le Coq Sp
5、ortif 来自法国的运动品牌，不同于一般的体育竞技类品牌，注重传达为体现自身生活方式及感想而运动的理念。李启明介绍，产品定位的“二次细分” ，是杉杉在“二次创业”过程中所面临的重要发展命题既是这个老资格品牌“去年代感”的积极表现，又是对以往“杉杉西服，不要太潇洒”的角色回归与全新超越。“全球时尚猎头”的商业嗅觉当被问及“新杉杉，到底要成为什么”之时，李启明的回答很干脆一杉杉要做的，就是一个“全球资源的整合者与配置者” ，在集团各个业务板块间如此，在服装主业板块中更是如此。这样的回答，在一定程度上印证了之前媒体对杉杉的观察“如今的杉杉帝国，郑永刚布下的杉杉系已经根深叶茂。而资产关系，则是杉杉企
6、业最基本的生产关系。 ”在这个交融了国有企业、宁波商帮文化和私人投资三个基本元素的类商社组织中，资本的纽带，成为了杉杉剥离以往单纯的传统制造型企业身份，转而向综合型品牌运营平台转变的重要标志明确的目标投资意识，加上投资的实力与娴熟技巧，是杉杉平衡自身规模化发展与内涵式发展的重要策略。“对于服装板块来说，资本的纽带联结，让如今的杉杉更像是一个全球时尚品牌的猎头。 ”李启明认为，这也是杉杉对“高峰战略”的诠释：下一阶段，杉杉将继续选择时机与国际顶级品牌合作，树立杉杉在高端时尚商圈的标杆地位。并且，这些国际顶级品牌一定是“可商业化的” ，而非那些曲高和寡、过于小众的奢侈品牌。据透露，Smalto 的
7、中国产品定位是三管齐下。顶端高级定制、高级成衣与时尚休闲服装，分别细分命名为 Smalto、Smalto 成衣和 Smaltobv。未来 Smalto 将分为手工定制与一线产品组合的 Smalto 顶级店旗舰店、Smalto 一线产品与Smaltoby 二线产品组合成的标准店，以及以 Smaltoby 产品为主，结合Smalto 一线产品组合成的准入级店。 “在保证价值稀缺性的同时，Smalto将不断延展可量化的商业空间。 ”李启明如此评价 Smalto 中国时尚版图的扩张路线“脱胎于同一种品牌精神之下，可分可合、可进可退，立足于自身资源优势与现实市场需求，实现子产品线的局部创新。 ”发力服装
8、主业的“价值磁场”曾有媒体评论：2011 年，郑永刚提出要打造千亿元“中国商社”的目标。但观察这一年来他的布局与一系列动作，就会发现郑永刚的发展路径“已经不只是发展多元化产业” ，而是“已经走在独特的产业资本化道路上” 。那么，杉杉的“服装”板块，到底处于一个怎样的位置?在阶段性滤除了虚拟经济泡沫，实体经济加速实现价值回归的新一轮涨潮之中，杉杉服装又将何去何从?对于一直以来被冠以“传统”字眼的服装业来说，它又将如何设计一条非传统的产业资本化道路?2012 年春节过后，郑永刚即召集杉杉内部高层召开内部战略分析会，再次强调服装主业作为集团“根基产业”的地位。郑永刚同时重点提出了目前集团内部的三大板
9、块投资、新能源以及时尚产业之间的关系。基于投资与时尚产业之间“具备较强的关联度” ，未来将不断纵深集团内部资源的“价值整合” ，加强投资板块与时尚板块之间的“协同作战” 。值得注意的是，郑永刚将“服装产业”的传统表述改为了“时尚产业” ，这实际上也给杉杉服装板块自身的跨界延伸做足了铺垫。去年 9 月份，杉杉第一个奥特莱斯项目“杉井奥特莱斯广场”运营满两个月，营业额突破五千万元的良好开端，即可以被视作为杉杉服装板块将自身触角延伸至时尚商业地产的信号。据了解，首个奥特莱斯成功后，杉杉将继续与三井合作，把奥特莱斯向全国复制，争取 10 年内在国内运营 15 个至 20 个奥特莱斯。如此一来，产业资本化的内涵即有了新解立足于消费升级的市场机遇，品牌经济与流通渠道资本的融合，势必突破固有商业渠道的局限，释放 1+12 的合力。如若能在集团内部实现资源的横向流动和共同增值，也算是“肥水不流外人田”的明智之举。杉杉集团将继续营造并发力服装主业“价值磁场” ，不断融入资源，持续辐射价值。而唯有在规模效应与溢价能力之间形成平衡，锻造出由中国企业主导运营的“时尚品牌梦之队” ，才是其真正坐稳服装界第一把交椅的有利证明。
