1、涉农期刊发展前景初探中国涉农期刊的发展一直举步维艰，农民读者限于收入、文化水平、信息等诸多方面的不利因素，很少有订刊用刊的习惯。在第 36 届世界期刊大会筹备会议上，国际期刊联盟主席姆菲尔德谈到，中国期刊的发行渠道主要集中在城市，几乎忽视了农村市场。他认为“现在是思考开发农村市场的时候了。这个拥有 8 亿人口的农民市场，到目前为止几乎还是个空白的盲区” 。 到目前，各种依赖发行量存活的涉农期刊社的发行量不断走低，已有的读者数量也在不断减少，可以说，涉农期刊在发展的道路上苦苦挣扎。出现这样的结果主要有几个原因：一是全国持续 30 年左右的青壮年农民外出打工浪潮，使得农村期刊最具活力的庞大读者群不
2、断流失。二是近些年来，随着互联网技术和智能手机技术的日渐强势发展，农村青少年的纸媒阅读兴趣和深层文化需求被抑制在了萌芽状态。三是随着城乡一体化不断向纵深发展，全国农村人口相应在减少。四是随着中国市场经济的全面深化发展，那种靠行政力量推动、强行让乡镇政府各部门订刊的势头越来越难以维持。 基于目前涉农期刊发展现状及出现该现状的原因，本文将对涉农期刊如何走出目前发展困境进行一个初步的探讨。 中国涉农期刊走进农家书屋的必要性 近些年来，中央和各级政府认识到文化大发展大繁荣的重要性，强力推进农家书屋的建设和发展，这是弥补农村文化先天性资金不足、竞争力弱的重要举措。从各地的实际情况来看，尽管还存在不少问题
3、，但农家书屋已经搭起了农村书刊阅读和文化发展的架子，后续的关键是如何进一步完善和充实农家书屋，让它真正成为广大农民获取文化知识（包括农业科技致富知识）的“黄金屋” 。我们可以参考印度喀邦图书馆的例子来看中国农家书屋的未来，以便说明目前走进农家书屋是涉农期刊存活和发展的必由之路。 印度喀邦论“贫穷”程度居世界前列，十多年前比全球排第十的穷国更穷，人均收入比印度平均水平更低。但却是乡村图书馆林立的文化天堂。喀邦人口 3300 万，农村人口占 80%，有 990 个乡，人口密度在全国排第二，每平方公里有 750 人。然而令人惊奇的是，就是这样一个贫困落后的地区，竟有 9000 多间图书馆，1.2 万
4、多间阅览室。每个乡大约有人口 2.5 万人，图书馆 8 间，阅览室 10 间。 以往，图书馆和阅览室是乡民聚集的场所，从早上七时到半夜，有乡民来读报、评论时事、高谈阔论。一般的图书馆，会有 3-5 份马拉亚拉姆语报章，1-2 份英语报章，几份周刊。周刊由个别乡民捐赠，报章由图书馆订购。近年来，喀邦有 3000 多份报刊，每个乡有乡报派发到每户，大约 70%的家庭自订报刊，于是较少人到图书馆读报。 近些年，互联网逐渐进入喀邦。喀邦的几千个乡村图书馆并非全都活跃，但积极推广科技知识、文化活动的还是不少。图书馆经常与各类合作社和学术、农科机构合办工作坊、培训班，内容涉及农业、畜牧、能源、母婴健康等；
5、图书馆自办刊物，鼓励会员写作投稿并组织辩论和研讨。图书馆还经常举办丰富多彩的活动，有征文比赛、话剧创作表演、体育竞技活动、草药医治班等。图书馆同时设立信息中心，邀请医生、工程师、地区发展官员等参与，协助小组成员挖井、养磨菇、种菜、改善饮水供应、搞小型水利设施等。每周的妇女小组聚会，让妇女畅所欲言，增强自信心。 喀邦的民间热心者的图书馆活动，让我们看到的是寻求群体发展、移风易俗，特别是让占人口多数的弱势社群有共同发展的信心和前景；同时，我们也会感受到期刊在农村图书馆多元化活动中的巨大作用。 印度喀邦图书馆的例证值得我国农家书屋借鉴和参考。从未来长远发展来看，农家书屋在我国农村之长远存在和发展是天
6、然合理的，加之政府强力扶持农家书屋，农家书屋有广阔的发展空间；上面例举了涉农期刊发展路上的种种不利因素，实话实说，涉农期刊不搭乘农家书屋这艘巨轮，要生存、发展和强大，可能性是很小的。 涉农期刊走进农家书屋需具备的条件 那么，涉农期刊自身怎么发展，才能中标农家书屋、被农家书屋“相中”呢？ 重要的一步就是涉农刊物内容要符合“三农”口味。刊物以内容为王，涉农期刊第一重要的是内容、第二重要的还是内容。既然涉农刊物打算要入农家书屋，其内容就是要让农民拿在手里看，看了就想学，学了就要会，会了就要用。涉农刊物只要达到这个水准，那它不被选进农家书屋都是不可能的。 反观我们目前的“三农”刊物，时政综合类刊物的内
7、容多数是大而空洞的说教；农业科技致富类的期刊，则大多通篇术语、不知所云，农民好不容易偶尔得手看了这种刊物，看一次就够了，没有看第二次的期待和渴望。诸如此类的涉农期刊，纵是入了农家书屋，也很快会被农民读者抛弃。因为入选农家书屋的书刊也是实行淘汰制度的，不适合“三农”的刊物，在新的订阅年度就会被剔除。涉农期刊要常办常新，没有一劳永逸的事情。 第二是涉农期刊要重视多渠道、全方位地开发和利用现代传媒方式。我国农村发展到现在，邮路村村通、广播电视村村通、电信电脑网络村村通等各项公共事业已经有了很大的发展，那种一提到农村就联想到落后的时代渐行渐远。涉农期刊要在已有的条件下，结合自己刊物内容和读者对象，不怕
8、麻烦，不怕暂时的成本支出，充分开发和利用现代传媒方式。比如，可以利用手机短信和农民读者互动；可以利用免费博客、微博、微信为农民读者创造更多涉农期刊的超值附加服务，以增强农民读者对涉农期刊的信任度、忠诚度和依赖度，从而间接巩固已有读者的订阅率，并通过读者和社会对涉农期刊的美誉度来扩大订阅率，乃至招徕广告获取可观的经济收益。也只有有了读者和社会对涉农期刊的美誉度和良好口碑，涉农期刊才会越来越赢得农家书屋的青睐，才不会被飞速发展的时代抛弃。 实际上，目前有些农家书屋的互联网建设已经达到了能给农村读者提供各种便捷阅读、查询等功能。互联网建设是所有农家书屋的方向和潮流。在一个传播速度以秒来计算的网络时代
9、，如果不学会利用诸如手机短信、QQ 即时通信、博客、微博、微信等大众网络传媒来辅助自己发展，那涉农期刊被时代抛弃就在不远的将来。 涉农期刊如何才能长远立于不败之地 涉农期刊除了要重点做好进农家书屋的努力和准备外，目前，还要尝试做到以下两点，才能立于不败之地。 一是涉农期刊要培育农村的年轻读者，尤其是外出打工的农村青壮年读者。要做好这方面的工作，就要在注重内容的前提下，抓住农村年轻读者的阅读兴奋点，把期刊办得时尚起来。不要让读者一提到农村期刊，就联想到“老、破、旧” ；要注意涉农期刊的时尚流行包装，不能落后于中国期刊界的流行时尚。 在内容上，涉农期刊要增加休闲农业、现代农庄田园、旅游农业、田野别
10、墅、农场主、田园风光、牧场草原等现代都市人向往的意境和时尚元素，让外出打工的农村青壮年读者不要总把自己的创业点和期望值定在拥挤的城市，涉农期刊要让他们有超前意识，要认识到农村不光有巨大的物质生产潜力，乡村还是未来休闲放松时尚的灵感之源泉。 二是涉农期刊要为向往乡村田园生活的城市各阶层人士提供诸如乡村介绍、乡村旅游观光、投资乡村、定居乡村，甚至侍弄花草、呼朋唤友、饮酒吟诗等各方面的精美文字、图片，乃至视频等，用文字和图片为他们构筑陶渊明式的田园生活，构筑世外桃源的美妙场景。 我国近三十年的经济快速发展，使得城市的不少人深感购房、物价、看病、上学等方面的压力，他们中的有些人原本就来自农村，在他们心
11、底一直向往的就是农村的青山绿水、纯朴人情和绿色食品等。他们其中的一些人有了不少积蓄，已经付诸行动来到各地的乡村，享受田园风光、释放多年来的压力。 过田园生活是一种潮流。目前尽管人数还不多，但随着我国经济不断快速发展，追求田园生活的人会越来越多。 涉农期刊的优势就是对全国乡村有比较全面宏观的了解。除了为追求田园生活的人士提供精美的文字图片外，涉农期刊还要用城市人群喜欢和习惯的多种现代通讯交流工具，与追求田园生活的人士互动，感染他们、吸引他们去乡村创业、度假或享受。在资金、技术、人力等资源允许的条件下，涉农期刊还可以联合投资企业在乡村实地举办一些乡村社区聚会、旅游、笔会、体育竞技、娱乐等方面的活动
12、，以带动涉农期刊在乡村潮流生活中的影响力和覆盖面。 涉农期刊的未来是光明的 任何事物都要从正反两个方面来看，我们既要看到涉农期刊目前的发展窘境，也要看到这种窘境其实正孕育着无限的发展生机。毕竟，涉农期刊有 8 亿之众的市场潜力有待唤醒和开发；随着农民物质生活水平的大幅提高，农民对精神文化生活的要求会越来越广，越来越多；还有就是中央支持“三农”的惠农文化政策，力度越来越大。所有这些，都是涉农期刊工作者必须要利用好的时机。 要从上述几个方面着手，就要矢志做涉农期刊的人士转变观念，一切从实际出发、从读者真正的需求出发、从社会的潮流和发展方向出发，逐渐扭转和彻底改变几十年来不少报刊的发行模式不是通过下大力气编读者喜欢的高质量的期刊，而是联合行政力量、用行政推动和层层下压增加订阅数量，也不管读者喜欢不喜欢、经济上能否承受；大肆铺张宴请掌管订阅期刊的各级负责人，乃至给出高额回扣。这种做法，倒了读者的胃口，也败坏了社会风气。 挑战和机遇共存，只要不停止努力，只要能躬下身子真正了解农村读者的需要，涉农期刊就会赢来美好的发展明天。
