1、社交媒体能卖肥皂么？去年 12 月中旬的某天，教皇本笃十六世玩着 iPad，随手发出自己的首条微博。从市场营销的角度来说，确实应该这么做了。罗马教皇早在网上发布过自己的教宗通谕，可是全球其他领袖早就走快一步，在Facebook 和 Twitter 上开拓疆域。 越来越多的营销顾问，将社交媒体视作不可错失的良机。这是新一轮的业界口碑。社交网络里的庞大数据流量，则为精准的受众定位提供证据，其广告投放及时、契合，使之颇受欢迎。人们如此奢望商业变革，致使市场对社交网络出现投资过热也为其后落败埋下伏笔。 大数据时代 这场美丽的误会围绕着数据展开。过去十年，数据狂人扶摇直上。他们建立、运作搜索引擎。他们凭
2、借量化研究，游走在不同机构间，还不时新创门户。社交网络崛起，数据分析专家的服务器上全球流量如潮涨，他们的地位更被推高。他们的最大卖点不是营销创意而是算法。 然而刚过去的这一年，也给苦难的人文主义者带来新希望至少他们可以由幸灾乐祸换得少许慰藉。Facebook 2012 年 5 月首次公开募股，估值 1040 亿美元，结果股价却下滑，致使很多人开始怀疑其作为付费广告媒介的潜力。企业广告商的在线广告费用中，仅有 14%投入社交网络。 据互联网流量跟踪分析公司 comScore 调查，去年电子商务交易额增长 16 个百分点，直至圣诞假期接近 390 亿美元。但社交网络所分得的蛋糕份额并不可观。IBM
3、 研究发现，在黑色星期五这个购物狂季的关键首日，Facebook 促成的在线购买只占微乎其微的 0.68%。Twitter 的营销数据则未能测算。莫非网民和朋友在网上闲逛的时候，就没有购物欲望？ 更靠谱的解释是：当时代大潮来临的时候，我们很难捋清要关注什么。这已并非首次。上世纪 90 年代互联网泡沫时期，投资者海投亿万，进行互联网创业，通过目标广告吸引百万受众，或者说百万“眼球” 。但“眼球”们未能带来利润，热情高涨的互联网创业市场最终崩溃。众多怀疑论者因而总结，互联网本身失败了。 然而当互联网质疑者们评头论足的时候，一家名叫 Overture Services 的公司正以一种创新广告模式在业
4、界领军。事实证明，互联网用户进行搜索的时候，并不排斥与搜索相关的广告。每当用户点击一个广告链接，广告商就向搜索引擎买单。谷歌公司很快将这种方式海量实施，把用户点击转换成为经济利润。广告商能把投资回报精准地算到一毫一厘。在这个领域，广告狂人的洞察力显得一文不值。搜索全凭数字，量化分析专家们横空出世。 数据陷阱 搜索的崛起虽然令人文主义者很受伤，但也为量化专家们设下了后来颓势的陷阱。搜索让人错以为，只要有足够的数据，所有的广告都能变成可量化的科学。紧随这种谬误而来的，是每况愈下的惩罚。它将广告界的灵魂信仰驱逐。 世代以来，广告狂人们一直坚信他们的广告曲和台词能改变消费者的行为，他们亦凭借这个信任得
5、以生存。我们一直对他们心怀感激，因为始终未有数据能够将他们证伪。但在一个以全凭数字运作的产业中，广告客户的期望值早已不同。广告商如今面临压力，他们必须以统计证据来证明自身的成功。如果他们捉襟见肘，用个案来代替数据，会受到市场的惩罚。过往对广告公司的信任，业已变成质疑。 这难免令人恼火，因为在一个满载社交数据的服务器组里，竟很难找到测量的指标。Facebook 上一个“赞好”或者 Twitter 上加个粉丝，其价值是多少？怎么测量才能算出来？为达到理想的回应，我们又得做出怎样的行动？ 数据狂人们互相指责对方选错计算的变量。拿前述 IBM 公司的黑色星期五研究作例。尽管数据表明很少消费者直接通过社
6、交网络点击链接，购买笔记本或冰箱，但有的人可能看过广告随后引发线下的购买行为。如果这样，珍贵的影响力未能得到测量。 很明显，不少大型广告商仍然相信社交网络的商机：Facebook 股价最近的上扬，就是因为沃尔玛、三星和其他大品牌公司加大了社交媒体广告投入的利好消息。但测量这些广告的效应仍然是个挑战。 “很难衡量影响力。 ”斯蒂芬坎尼帕，IBM 公司媒介与娱乐部的总经理如是说。 这正是我们从社交媒体市场营销神话中学到的终极课程。新技术的影响力总是被错判，因为我们以过去的丈尺，来衡量未来的发展。 让我们看看早期电力的发展。19 世纪晚期，大多数人把新工业和一项极宝贵的服务联系起来：电灯。市场的理解
7、就是这样的。电力取代煤油和蜡烛，成为照明的主流方式。人们忽略的是电力，而远不是电灯，才是真正的新工业平台所在。接下来的时间，企业家们才想到各种电力的应用今天我们称之“apps”有吸尘器、洗衣机，终于也有电台和电视台。在电力的平台上，庞大的产业建立起来。如果你这时联想到苹果公司，它就是一个创造最新一代电力应用的市值 4960 亿美元的公司。 不管你喜不喜欢，社交网络正在快速构造人际联系的新网格。即使这一人本矩阵在广告和市场营销方面遭人指责，它亦必定将在咨询、教育、协同设计、市场研究、媒体等大量产品和服务领域催生新的产业，前景值得畅想。可能，也只是可能，它将能够卖肥皂。 （本文原载纽约时报译者：jiazhen）
