1、生鲜超市竞争力培育策略研究【摘要】 目前，在社区居民需求的刺激下，加上生鲜超市自身的便利性，生鲜超市呈现了蓬勃发展的态势，也体现出了诸多的优越性。蓬勃发展的同时，生鲜超市在经营的过程中也存在一系列的问题。例如生鲜超市产品的鲜度问题，生鲜产品的商品陈列问题等，这些问题的存在在一定程度上影响了生鲜超市的经营状况，不利于生鲜超市自身竞争力的提升。本文拟在全面分析的基础上，对生鲜超市竞争力培育的策略进行全方位探究。 【关键词】 生鲜超市 竞争力培育 策略 中图分类号： Q111.2+4 文献标识码： A 生鲜与生鲜超市 生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以
2、及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。 图 1：生鲜商品的构成及分类 北京华联超市生鲜经营手册 生鲜超市是主要从事上述产品销售的超市、便民店等。一般而言，生鲜超市会围绕社区进行开设，经营范围充分考虑到时令因素和社区消费者的消费状况等因素。生鲜商品能够满足消费者的日常所需，是超市中购物频率最高的商品。对生鲜超市来讲，是实现商品销售业绩绝对主力，是生鲜超市集客能力的重要来源。随着人们对食品安全、
3、消费环境、生鲜品质等方面的日益关注，具有差异性营销特色的生鲜超市往往具备最终的经营优势。 生鲜超市竞争力培育的策略 顾客的消费行为基本始于购物计划，但当消费者结算时往往会发现自己采购的产品会与原来的计划有一定的差异。这里面有诸多原因，例如商品的价格策略、商品的新鲜程度、商品的陈列状况等都会对消费者产生即时性的刺激，从而在一定程度上影响消费者的购物决定。综合考虑生鲜超市的经营状况，以下因素对于提升生鲜超市的经营状况，增强门店的核心竞争力具有重要意义： 灵活的定价策略 生鲜超市与消费者生活关系密切，是消费者经常光顾的地方，要想得到广大消费者的认可，生鲜超市在定价方面要保持平价或者低价的形象。生鲜超
4、市主要的竞争对手是传统的农贸市场，农贸市场最大的特点是成本相对较低，定价较为灵活，根据天气、产品品质等因素对价格做出适当的即时调整。生鲜超市在蔬果、肉禽、水产等商品的价格上与其相比，明显不占优势，因此在价格制定时务必要做好充分的市场调研，参考商品的成本和竞争对手的定价来制定合理的价格，并能够随时对价格进行调试。例如，生鲜超市在特定的时段可以采取针对性的促销活动。在晚上七八点钟时，可以针对逛店的顾客推出相关联的促销活动，给予消费者更多地优惠。另外，生鲜超市每天需要选择一款或者几款敏感性商品，这些产品的价格要低于农贸市场上同类产品的价格，甚至做到平价平出，真正树立低价的形象，赢得顾客的好感。 对于
5、季节性商品可按散装抓卖和分级包装等形式进行分等级定价，比如 5 月份樱桃销售，可进行散装商品的低价格和精品包装的高价格策略，对于追求卖相好看的消费者必然会欣然接受精致的包装带来的高价成本。在肉类商品的定价过程中，还要考虑商品步留率，步留率即为可利用率，不能利用部分视为加工损耗。如此来看，猪肉的实际进价应按可利用部分来计算明显高于原进价。比如生鲜超市销售的大葱一般为去除叶子的净葱，在叶子切割之后商品的重量发生明显改变，定价过程中必须将切割的部分损耗商品计算进来，以保证毛利。 全程的鲜度管理 生鲜超市，鲜活为本。新鲜亮丽的好卖相可以刺激消费者的购买欲望。鲜度是生鲜商品经营的命脉，为保证生鲜商品的质
6、量，关键在于控制其新鲜度。生鲜商品的鲜度不佳，顾客购买不安心，最终导致商品销售量下降，周转率降低。对于鲜度不够的产品，应该尽快进行产品的促销，甚至报损。产品不够新鲜而依旧陈列在货架上，影响了消费者对门店的认知，甚至影响到消费者未来的消费行为。总之，生鲜超市应该使消费者在接触的每一个环节上保持生鲜商品的新鲜度。 生鲜商品的鲜度管理是通过经营管理技术的提升保证商品的价值不受损、商品的寿命更长。为更好的进行生鲜商品的鲜度管理，需要从商品采购、验收、保管、陈列、回收等多个环节入手，保持商品的新鲜度。采购环节主要明确商品采购的品相及商品采购的数量，需要考率超市促销档期、天气影响及竞争对手，对于 PC 产
7、品保证低温运输避免早上中午温差过大，保鲜膜影响下产品出现水珠，影响鲜度。商品验收环节要注重商品质量验收，按 PC 产品、冷冻商品及常温果蔬顺序优先卸货，保证PC 产品保鲜膜的完好，以免影响商品新鲜度。商品的保存保管阶段保证先进先出、生熟分开、温度控制等方面的要求进行分类存放。对于 go back 商品要及时回收，避免长时间置于非正常温度加速商品的变质等。 （三）生动化的商品陈列 农贸市场往往对生鲜产品的陈列重视程度不够。实际上，陈列绝对不仅仅是告之商品的存在，好的商品的陈列甚至可以诱导消费者进行产品的购买。在卖场里，我们经常因为看到很有创意的商品陈列而驻足欣赏，甚至有的消费者随时可以拿出手机对
8、好的陈列作品进行拍照。对陈列的好感会自然会影响到对该产品的情感。消费者的购物行为本身就不是绝对理性的，对商品的陈列有了好感，随手买上几件用心陈列的商品往往是水到渠成。 生鲜商品的生动化陈列，能够营造卖场意境，激起消费者的购买欲望。生鲜超市卖场氛围的营造可通过色彩、灯光、特殊造型的陈列器具等辅助完成。对于生鲜商品来讲，其本身的色彩丰富多彩最能打造五彩斑斓的五彩世界，营造热情、活泼的销售氛围，加以灯光、色彩的映衬更能体现商品的原色，突出商品的鲜度。水果蔬菜配以绿色的灯光、使用了绿色陈磊器具，表现商品的活力，鲜肉商品加以红色的灯光及色彩突出肉品新鲜，水产蓝色灯光及陈列器具的衬托海洋的生命力，烘焙商品
9、调整桔黄的成熟色表现商品的诱惑力。 生鲜超市商品的陈列可结合商品自身特进行创意化的主题陈列或情境陈列。例如沿墙搭建中国式屋檐，配以中国结的装饰，可进行五谷杂粮的陈列。另外，笔者见到一个生鲜超市销售鸭蛋的时候与绝大部分门店不同，绝大部分门店在销售鸭蛋时一般是将所有的鸭蛋放置于一个大的鸭蛋筐子里面。而该生鲜超市则是在销售鸭蛋的货架上摆满了青草，鸭蛋被洗的干干净净一个个放在青草上面，而且青草基本做到了每天更换最新鲜的。这样，居民到该门店购物时，都能看到如此用心的陈列。这家门店的鸭蛋也得到了小区居民的认可。实际上，消费者认可了你门店的一种产品，自然会带动其他产品的销售。 （四）损耗的有效控制 生鲜超市
10、与百货超市及副食超市主要区别在于生鲜易耗性，损耗率的高低决定了生鲜经营成本的高低。其易腐、易烂等特点必然带来生鲜产品的高损耗，从而制约生鲜超市的盈利状况。 对于鲜度要求很高的生鲜商品，损耗控制是难题。生鲜商品损耗主要产生在采购环节（渠道远成本高，采购商品品类不能满足目标顾客层的需求、包装量大小不符合消费者购买习惯等） 、储存环节（未进行先进先出致使商品过期、储存环境不适应商品保鲜条件导致生鲜商品污染或变质等） 、加工环节（加工技术不当造成商品不可用、产出商品未实现标准化、耗材控制不当导致浪费等） 、陈列环节（陈列设施不当、一次性陈列量过多堆叠过高斜度过大导致商品滑落、未遵循先进先出原则等）及销
11、售环节（计量称不准、顾客挑选时的不在意、孤儿商品的回收不及时、顾客与员工的不诚实行为）等各方面。针对生鲜经营过程各环节中产生损耗的原因，我们必须加强我们可以从以下几个方面进行努力。 第一，从源头来看，我们要挖掘顾客需求，满足顾客常规化需求的同时，针对部分特殊顾客群，满足其个性化需求。如果我们采购了消费者不认可的产品，这本身就是巨大的损耗。例如，某生鲜便利店以较低的价格采购了 50 公斤的李子。但是发现基本无人问津。后来经过询问，该小区的居民以中老年人为主，他们熟知“李子树下埋死人”的谚语，绝大部分顾客对该产品有一种天然的排斥，产品销售不动自然在情理之中。其次，生鲜产品采购回来之后，门店工作人员
12、必须严格按照作业程序及要求进行生鲜的储存与陈列工作。例如对于果蔬类的生鲜产品，可以采取少上勤上的策略。对于特定的时段，要做好店内温度的控制工作。第三，加强员工培训与教育，注重商品加工过程中的成本控制及次鲜商品的再加工利用，熟练使用各项设备，进行标准化作业管理，降低商品浪费。增强诚信与防损意识，及时进行商设备的维护维修，注重销售环节损耗控制。 综上可见，生鲜门店竞争力的提升是一个系统工程，不可能一蹴而就。打造门店的竞争力也要从许多的细节入手。只要生鲜门店从价格、鲜度、陈列、损耗等方面进行努力，生鲜超市竞争力的提升指日可待。 参考文献： 中国商报超市周刊2012 年综合卷 中华合作时报超市周刊2012 年综合卷 联商网
