1、生态隐喻视角下名牌群落的衍生及其基本特征【摘要】本文将生态学中生物群落的概念引入到品牌管理研究中，提出了名牌群落的概念，即某一产业集群空间内相似的名牌产品或具有上下游关系的名牌企业所组成的若干名牌群体，它们如同生态系统中的生物种群一样，彼此有序协调地聚集形成群落现象。阐述了群聚现象在企业生态系统中的表现和名牌群落在产业区域内生存的形式。运用生态隐喻的方法，分析了名牌群落衍生过程中经历的五个阶段，指出名牌群落衍生的实质就是企业群落由低级向高级不断发展的过程。根据我国典型产业群中名牌群落的发展特点，并结合生物群落的基本特征，对名牌群落的基本特征进行了归纳和总结。 【关键词】名牌群落；衍生过程；基本
2、特征；生态学隐喻 【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0009-04 【基金项目】教育部人文社会科学青年基金项目“品牌生态视阈下名牌群落效应对区域品牌培育的影响机理研究” （批准号：11YJC630117） ；吉林省科技厅科技发展计划项目“吉林省医药产业名牌企业群落培育机制与对策研究” （批准号：20120655） 【作者简介】关晓睿，吉林财经大学工商管理学院讲师，硕士，研究方向为生态学、品牌管理； 盛亚军，吉林财经大学市场营销系主任、工商管理学院讲师，博士，研究方向为市场营销、品牌管理。 （吉林长春 130117） 一、名牌群落的概念
3、 （一）品牌、名牌的概念及生态学在品牌管理研究中的应用 关于品牌的概念，国内外学者的认识早已比较成熟和统一。Philip Kotler 将其界定为， “品牌是一种名称、名词、标记符号或设计，抑或是它们的组合运用，其作用在于使人易于辨认某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ”本文所讨论的名牌特指名优品牌，即西方学者一般所指的强势品牌，其全部内容包括质量、品种、效益、市场、产品信誉和企业形象等诸多因素，是物质财富和精神财富的结晶。 生态学是研究生物及环境间相互关系的科学（E.Haeckel） 。大而言之，生态学是研究事物关系的科学，其目的是使关系和谐。生态学自产生以
4、来就是一门工具性学科，指导人们认识和解决生物（包括人类）及其环境的现象与问题。最早将生态学原理应用于经济学问题的研究可以追溯到 20 世纪初 Schumpeter 的经济进化论，是他率先引入产品从创新到消亡的“周期概念” 。1950 年，Armen Alchian 阐述了企业与生物演化的相似性思想。David A.Aaker（1998）提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学中的种群和群落概念引入品牌理论，提供了一个认识品牌问题的全新角度。美国著名品牌专家 LynnB.Upshaw 将品牌描述成“复杂的生物” ，指出品牌生活在经济、社会和竞争形成的生态环境中，并形成具有极复杂市
5、场行为的品牌生态系统。2004 年，张焱、张锐出版专著品牌生态学 ，系统论述品牌生态系统的构建和管理，奠定了品牌生态学的学科体系和学科地位，标志着我国品牌生态学研究的日渐成熟。 （二）群落和名牌群落的概念 群落是生态学研究对象的一个层次，它强调了不同生物能在有规律的方式下共处，而不是任意散布在地球上，是生态学重要的概念。生物群落指在特定空间或特定生境下，具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用，具有一定的外貌及结构，并具有特定功能的生物集合体。群落和其他生物单元一样，是在相当长的时间内，生物与生物、生物与环境相互作用协同进化而形成的。 借喻生物群落，国内外学者提出了名牌群落的概念
6、。虽在名称表述上尚有差异，有名牌群落、名牌群体、名牌簇群等几种不同称谓，但是对于概念内涵的认识基本一致。 “群落”是借用生态学的概念和方法，将若干名牌在同一地域出现看作是一个经济社会的生态过程。我们采用“名牌群落”的概念来描述这一经济现象，即某一产业集群空间内相似的名牌产品或具有上下游关系的名牌企业所组成的若干名牌群体，它们如同生态系统中的生物种群一样，是彼此有序协调地聚集所形成的群落现象。 二、名牌群落衍生过程的生态学隐喻 （一）群聚现象在企业生态系统中的表现 生物学家和生态学家们在各自的研究过程中逐步发现群聚现象普遍存在于地球生物环境中，并认识到某一地域内的生物总是相互依存，在一定规律指引
7、下有序地生活在一起。同样，群聚现象也存在于企业生态系统中，即某些从事相同或相关行业的企业，有时会集中于同一特定区域内。 尤其值得关注的是，在很多具有竞争优势的产业集群中都有相当数量的名牌产品或名牌企业诞生，并且名牌聚集化成长的现象十分突出，这也是通常情况下该区域能够平稳渡过经济危机的一个重要原因。按照生态学原理，生物群落是在一定的生态环境下，由多种生物种群有规律地组合而成，具有复杂的种间关系，形成群落的物种对环境要求大致相同，或者一个物种依赖于另一个物种而生存。根据生态隐喻的方法，产业区域内名牌企业的聚集过程与生物种群、生物群落的聚集十分相似。区域内各产业中拥有名牌产品的企业成员就好比散布于生
8、态环境下的各个生命个体，不同的产业就好比不同的生物种群，这些不同产业内的名牌企业种群根据产业链条之间的配给关系在产业区域内生存与延续，并按照一定的规律组合在一起构成区域名牌群落。 主导企业与专业化配套企业的协作是企业生态化的主要表现形式。通常在群聚区域内，既有主导企业，又有为主导企业提供配套服务的其他机构组织。群聚恰恰可以提高企业间分工和交易的便利性，使区域内的企业在专业分工的基础上最大限度地发挥自身的特色，获得突出优势。在这样的生态集群中，正如生物种群一样，有竞争，也有协作，竞争使得企业个体保持足够的发展动力，但这种竞争通常不是你死我活的关系，更多的是协作关系。 （二）名牌群落的衍生过程分析
9、 从其产业集群内名牌企业聚集化成长的过程来看，与自然界中生态种群、生态群落的演替过程十分相似。生物群落的演替是在同一区域内一个群落逐渐代替上一个群落的过程，是朝某一方向连续变化的过程。 名牌群落的衍生，大致经历五个阶段，即无品牌阶段、领导品牌阶段、品牌丛林阶段、品牌种群阶段、名牌群落阶段。从严格意义上来讲，每个阶段都可以看作是一个企业群落。在资源丰富、工艺领先的某一地区，当生产同一或相似产品的企业聚集达到一定数量和程度时，随即形成了一个简易的企业群落。随着群落生产规模的扩大和企业数量的增长，少数企业自创品牌，成为群落内的领导品牌。其他伴生企业成为群落内的建群种或优势种，而领导品牌企业则成为其中
10、的稀有种，它们都对企业生态系统的稳定发展起着举足轻重的作用。随着群落内部的仿效、吸引、优胜劣汰，企业群落表现为丛林式和梯队式。依据企业自身在群落中的地位和作用，群落成员不仅有优势种、稀有种，还有亚优势种、伴生种、偶见种等。市场需求的分化和社会分工的细化使得企业群落中的相似个体集合最终成为真正意义上的品牌种群，而品牌种群正是企业群落的基本组成单位，种群组成的不同是区分不同企业群落的主要特征。企业群落中名牌企业的出现为名牌群落的最终衍生奠定了基础，呈金字塔状分布的品牌价值使名优品牌得以凸显。作为企业群落发展的高级阶段，名牌群落标志着某一区域产业集群走向成熟。 名牌群落的衍生就是企业群落由低级向高级
11、的不断发展。随着结构的变化，企业群落的功能也变化。尤其是名牌群落阶段，群落在不断为内部企业单位提供资源、市场、信息，完善群落使之成为一个整体的前提下，也为它所在的产业集群或企业生态系统的平衡和发展贡献力量。 三、名牌群落的基本特征 作为类生态群落，产业集群中的名牌企业群落除了具有品牌理论中所指出的单体名牌的效应以外，同时还应该具备一定的类生物特性，这些类生物特性对于探究如何优化区域产业结构问题、打造强势区域产业品牌、树立区域整体形象具有一定的理论参考意义。本研究根据我国典型产业群中名牌群落的发展特点，并结合生物群落的基本特征分析发现，作为类生物群落的名牌群落同样应该具有生态群落的一些基本特征。
12、 （一）名牌群落具有一定的外貌特征 生物群落中的个体，分别处于不同的高度和密度，决定了群落的外部形态，即外貌。例如，在植物群落中，通常由其生长类型决定高级分类单位的特征，如森林、灌丛或草丛的类型。产业空间聚集体内，由于各企业经营业务的基本类型及范畴决定了其所处行业的基本特征，各产业内部的名牌企业由其发展及经营的基本状况决定其名牌的影响力度和辐射范围。名牌企业群落作为类生态群落，相对于产业集群而言，最大的特点就是既具有产业集群中企业群聚的基本特征，同时更为突出的是其名牌企业、名牌产品对外部产生的累积影响力。名牌群落以其业务范畴及名牌的影响力和辐射力呈现出一定的类生态外貌特征。 （二）名牌群落由一
13、定的品牌种群组成 每个生物群落都由一定的植物、动物、微生物种群组成，种类组成是区别不同群落的首要特征。种类成分的多少及每种个体的数量，是度量群落多样性的基础。名牌群落是由产业价值链相互衔接的若干品牌种群组成的生命有机体，这些品牌个体以其在产业链上的位置相同而构成同一种群。如同生物群落一样，品牌种群的产业经营范畴是区别不同名牌企业群落的首要特征，各个名牌种群经营的范畴及群落内不同名牌企业的数量及质量，是度量名牌群落多样性的基础。 （三）名牌群落具有一定的类群落结构 生物群落是生态系统的一个结构单元，具有一系列结构特点，包括形态结构、生态结构和营养结构等。名牌群落依靠产业价值链的衔接有机构成其群落
14、成员组成。以专业化分工和社会化协作为基础，大、中、小不同等级的名牌企业并存，形成不同类型企业共生互补的名牌企业群体。各种不同等级、不同类型的名牌企业之间也存在一定互补与竞争关系，共同生活在产业价值链的上下游环节。 （四）名牌群落是产业区域内各名牌企业之间的有序组合 生物群落中的物种有规律地共处，即在有序状态下共存。一个群落必须经过生物对环境的适应和生物种群之间的相互适应、相互竞争才能形成、维持和发展，而非物种的简单任意组合，名牌企业群落亦如此。群落内产业链上各环节名牌企业种群之间通过内外合作与竞争维持其产业链上的相对位置，产业链衔接不顺畅的环节及不能满足上下游基本供应需要的企业将被群落淘汰，名
15、牌群落最终通过不断地适应产业环境要求而维持有序的生存与发展。 （五）名牌群落影响产业环境 生物群落会对其居住环境产生重大影响，形成群落环境。如森林中的环境与周围裸地就有很大不同，这是因为包括光照、温度、水与土壤等在内的环境因素都经过了生物群落的改造。名牌群落内部的名牌企业成员依其在产业链中的相对位置而互补共生，其所在区域内部的基础设施建设、投融资环境、产业制度环境以及群落外部面临的市场环境都具有该名牌群落独自的特色，并为适应其有序发展而适时调整。 （六）名牌群落具有一定的分布范围和边界特征 名牌群落往往由于地理或历史的原因，分布在一定的区域内，不同的名牌群落所分布的范围和环境也不相同。但是总的
16、来看，名牌群落的分布有一定的规律可循，而不是任意的随机分布。分布范围的确定使名牌群落有了明显的边界特征，群落内外环境梯度变化的缓快，决定了边界的粗细。在多数情况下，名牌群落之间或名牌群落与其他外部区域都存在过渡带，称为群落交错区。在边界较粗也即过渡带较宽的交错区有着明显的边界效应。 （七）名牌群落具有一定的动态发展特征 任何一个群落包括生物群落和名牌群落在内，都像一个生物个体一样，处于不断发展变化之中，都有它们发生、发展、成熟和衰败的生存阶段。所不同的是，存在于人类社会中的主观能动性很强。名牌群落在成熟阶段的后期，面临着死亡和变革的选择，变革的唯一手段就是创新。名牌种群如果能通过创新获得核心竞
17、争力和更广阔的环境承载量，就能在蜕变中得到新生。 （八）名牌群落中不同企业种群有着不同等的群落重要性 在名牌群落中，大多数一般的企业种群对整个名牌群落的结构、功能和稳定发展有着巨大的贡献，还有一些企业则处于附属和次要的地位。而少数名牌种群则决定着群落的性质，它们的变化有时会主宰名牌群落的进一步演替。因此，名牌群落作为一个整体，不管内部企业种群是否发挥着大小不同的重要性，必须朝着对多数个体有益的方向发展。 四、小结 名牌群落是借助于生态学的生物群落概念来描述多个品牌的集聚现象，即在一个地区形成的多个企业品牌、服务品牌和商品品牌之间相互联系、相互制约、共生共荣的经济现象。名牌群落的衍生绝非偶然或随
18、机的，而是在特定区域、特定条件下，品牌或企业之间，及其与消费者和环境之间相互作用、相互影响、发展演变产生的。名牌群落内部个体具有相互竞争、相互学习、共同发展的特点。名牌群落由一定的品牌种群组成，具有一定的产业外貌特征和类群落结构，是产业区域内各名牌企业之间的有序组合，对产业环境的形成产生重要的影响作用，有一定的分布范围和边界特征，具有动态发展特征，群落内部企业种群发挥着不同等的群落重要性等，呈现出与生物群落相似的基本特征。 我们在文献查阅过程中发现，国内外对名牌群落的研究还相当有限；对名牌群落效应只有为数不多的规范研究，缺少实证研究和定量研究；虽然研究视角多样化，但都没有进行深入细致的理论挖掘。以上问题可成为今后本研究领域的工作方向。
