1、市场经济有序化的推进渠道分析内容摘要：市场经济有序化是事关我国市场经济健康发展、消费者利益维护的重要问题。长期以来，在市场经济繁荣度的掩盖下，市场有序化问题常常被忽略，导致当前在此领域发生的问题愈演愈烈，这些问题不仅直接影响着我国市场经济建设，更对我国企业走向世界产生着极大制约。如何推进市场有序化，从市场繁荣与有序两个层面共建市场经济体系，是必须面对的问题，本文从企业视觉传达角度探讨了市场有序化的建设问题。 关键词：企业视觉传达 市场经济 有序化 有序化是市场经济建设的重要内容 三十多年的改革开放使我国经济发生了巨变，国民生产总值（GDP）由 1979 年的 4038.2 亿增至 2012 年
2、的 519322 亿，约合 11.316 万亿美元，我国已成为世界第二大经济体。在国家统计局 2013 年 2 月公布的2012年国民经济和社会发展统计公报中，2012 年我国人均 GDP 已达 6100 美元（约合 38354 元人民币） ，较 1978 年的 381 美元增加了 16 倍。在市场经济“繁荣度”日新月异之时，另一重要问题在不断困扰着我们，这就是市场经济的“有序化” 。我们必须明确，市场经济建设不仅要繁荣，而且必须要有序化，繁荣度与有序化是市场经济发展中两个同等重要的指标体系。 “繁荣度”是市场经济中的一种“数量度”指标体系，而“有序化”则是市场经济中的“规范度”指标体系。 “
3、繁荣度”的表现形态主要有：物质产品供应充足，数量与品种繁多；需求旺盛，供给量能最大化的满足（跟上）日益增长的物质需求；市场买卖关系更多表现为以买方为基本主体，消费者选择商品与企业，而非企业与商品制约消费；生产同类商品的企业繁多，企业与商品间的竞争非常激烈。 “有序化”的集中表现形态是：商品质价体系清晰，消费者购买方向明确；名优与品牌商品主导消费行为及消费动机的基本序列；品牌商品与一般商品有较大的价格差，品牌商品具有较高的市场关注度；企业非常重视自身形象的塑造，注重商品的品牌化营造，并以此获得广泛的市场占有及高额的经济回报；企业间的竞争更多表现为以“形象力和品牌概念”为主体的竞争，而非商品质量、
4、价格等单一层面的竞争。 繁荣度与有序化间是紧密联系的，繁荣度是有序化的前提，市场只有进入繁荣状态，经济才有发展的基础和保证，有序化才会有更多的需求。我国实施改革开放以来，更多地把精力放到了“繁荣度”的发展上并由此取得了显著的成就。有序化对繁荣度有极大的推动性与制约力。市场经济只有在一种有序化的状态下，企业与消费者的利益才能有保证，企业才能实现最大化的市场回报、才会有向更高目标追求、向更高领域迈进的信念；同时有序化可使消费者的权益得以最大化的维护，并不断激发消费者追求更好产品的欲望。而无论是企业的追求还是消费者的更高欲望，都将推动市场走向繁荣。否则，市场将会陷入一种无序化状态，导致商品质价体系混
5、乱，优质与劣质商品混同，品牌商品被假冒等不良现象。这种不良状况会直接导致消费者利益受损，企业利益及发展信念遭受重创，长此下去，将直接危及市场繁荣。两者与市场经济发展的关系如图 1 所示。 对比我国在繁荣度上取得的巨大成就，市场经济有序化的道路还很漫长且十分艰巨。在很多领域，较 30 年前相比，有序化非但没有前进，甚至出现了一定程度的倒退，各种无序化现象屡禁不止。无序化的市场状态不仅侵蚀着消费者的权益与利益，更蚕食着改革开放的成果，极大制约着我国市场经济的健康发展。 企业视觉传达是实现市场有序化的重要途径 实现市场有序化应重点从三个层面做起，首先也是最重要的就是企业层面。无论是生产还是服务性企业
6、，自身的自强、自觉和自律是实现市场有序化的根本。其次是政府层面，即市场经济的规则制定者与秩序监管者，必须要有明确的市场规则体系以及强有力的违规惩治手段。最后就是消费者层面，要有一个明确及清晰的消费路径，最好是能对所消费的商品有一个较为清晰的质价体系认识。 在三个层面中，企业与消费者是一对矛盾的对立与统一。企业只有不断的做出好产品，并把产品信息传递出去，消费者才能形成明确的消费选择。反之，消费者有了更多企业及产品信息的掌握，才能逐步形成明确的消费方向；同时，消费者只有获得了更多对产品质价体系的认识，才能不断的提升消费的档次，形成对更好商品的追逐，这种对更好商品的追求，即对名优与品牌商品的青睐，又
7、会极大地激发企业做出更好的产品，创出产品品牌。 （一）企业视觉传达的主要功能 在企业对产品信息传递及消费者由信息掌握而建立起消费路径中，企业视觉传达起着重要作用，这种传达不仅沟通了企业与消费者之间的购买与情感关系，更直接形成了对市场有序化的推动。企业视觉传达主要是指用一种独特的视觉要素来表现企业的状态，以及向消费者直接传送企业及产品的相关信息。企业视觉要素主要是指针对企业而设计并建立的具备较高视觉内涵，涵盖一定视觉概念，具有充实视觉内容，蕴涵较为丰富概念空间，富有较高创意设计手法的视觉符号，其中主要是指企业标志，即所谓的 LOGO。 解读企业视觉传达对企业及消费者的作用，首先要认识以 LOGO
8、 为代表的视觉要素的基本功能。理论上讲，企业视觉要素具有“产品识别、信息传播、公众吸引、产品表达、行为规范以及形象塑造等众多功能” 。从有序化层面看，企业视觉传达重在发挥“产品识别、信息传播、行为规范和形象塑造”四大功能上。 企业视觉要素最为基本及重要的就是“识别功能” 。这种功能集中体现在消费者的接受层面上，在此，视觉要素及视觉传达主要是形成对企业及产品的有效区分与辨别，但更主要的是形成在区分基础上的强大记忆，为追求这种功能的最大化，发达国家的企业更多应用图形元素为视觉要素，如我们所熟悉的“耐克、奔驰、苹果”等品牌。这主要是因为人类大脑在识别和储存信息时，分为两种模式，即声音记忆与图像记忆。
9、人类大脑分为左右半球，左脑用语言来处理信息，右脑用图像来处理信息。人们常常以为“记忆”更多是用语言，其实记忆大多是作为图像储存在大脑中，人类乃至动物与生俱来拥有的最基本的本能即是图像识别。视觉记忆的主要依托为形象和颜色印象，由此可见，拥有鲜明色彩与造型特征的图形对受众的记忆有着强烈的刺激，并能形成深刻的信息存储。在企业视觉传达的“识别功能”产生效果之时， “信息传播功能”就此开启并逐步延伸，企业自身及产品特有的各种信息逐步被消费者所获取，消费者对企业与产品的认识、判断逐渐形成。由于人们对图形符号的接受与记忆程度高于文字和语言，同时人们对由文字、图形、色彩所构成的特定图案会产生更高的关注度，所以
10、，以特定图形所形成的视觉传达，不仅能形成人们的快速与有效识别，而且可形成不同地域与文化间的高效传播，这种传播可突破语言、文化、年龄等识别障碍。 企业视觉传达中的“行为规范功能”非常特殊，对此的理论研究当前非常缺乏。 “行为规范功能”实质是“视觉要素管理功能”的一种表现形态。当企业将一种视觉图形（文字或图案）应用在产品层面，并借此进行视觉传达时，这种特定的视觉图形在某种程度上就形成了对企业行为的一种约束。当企业有某种不规范的行为发生时，这种视觉图形往往会成为消费者追究企业责任的依据。这种由视觉传达引发的企业行为规范又分为直接和间接两种形态，直接规范是用视觉传达中的图形直接约束企业行为，例如：纯羊
11、毛图形，如果企业的产品使用这种标志，其产品成分就必须是纯羊毛，如果不是或掺假，消费者完全可以应用图形对企业提出退货及赔偿。企业行为的间接规范比较复杂，它一般是通过两个要素，其一是企业借助视觉传达所表现的形象体系，其二是市场与消费者由视觉传达而认可的形象体系。这两个体系在市场层面一旦形成并获得消费者的认可，企业的所有行为就必须自觉的遵循这种认可的体系，并在这种体系之上完成各种生产经营活动。而不管是视觉传达的直接还是间接约束，都将起到对企业行为的监督作用，促使企业行为自律及不断提高规范程度，企业行为的规范无疑是市场经济有序化的重要保证。 视觉传达对企业及产品而言具有强大的形象塑造功能。从 20 世
12、纪 90年代开始，形象塑造及通过形象来强化品牌，成为世界各国企业的重点经营战略。由此市场群体在购买行为建立中，对企业形象力及品牌影响力的关注程度也在日益提升，所以，塑造企业形象已成为企业经营的核心或重心。自企业视觉识别理论（Corporate Identity System）诞生以来，企业视觉形象设计及以视觉要素而形成的视觉传达，更成为企业塑造整体形象的重要手段。由此，企业视觉形象及表现企业形象的视觉要素，不再是一种“莫名其妙”的图形或文字，它已和一个特定的企业，以及这个企业的形象构成了一体化的关系。此刻市场群体在解读这个视觉图形时，会更多把它视为一个企业或品牌，以及视为一个有实力或某种特征的
13、独特概念。由于这种视觉要素在传播中的地域广泛性、形式独立性、视觉吸引性及表达丰富性，所以以此而形成的视觉传达，不仅可使企业形象快速及有效塑造，更会形成消费者由视觉要素而建立起清晰的消费路径，从而使消费目标明确、消费方向清晰、消费行为有序。 （二）企业视觉传达对市场有序化的推进 从企业层面看。首先，视觉传达更多是通过视觉要素的有效应用直接构建企业的形象体系，这种形象体系在市场中的认可及消费者中的接受，会为企业建立起稳定及不断扩大的消费群体，并不断提升市场占有份额；并且会为消费者建立明确的消费路径，使他们对欲购的商品有一个比较清晰的认识，同时形成一种明确的购买方向。由于消费者具有不同的层次和偏好，
14、他们会有不同的方向选择，企业通过视觉要素将商品信息予以有效的传达，直接加快了消费群体对商品选择的速度，使消费者有了更多购买方向上的明确。其次，企业视觉要素的应用对企业行为可形成一种有效的市场约束，因此，视觉要素直接构建起消费者对产品及企业行为的认定标准。产品必须有稳定的质量保证，企业基本行为要按市场规范完成。这种企业自身的自强、自觉和自律正是实现市场有序化的基本保证。 从消费者层面看。首先，企业视觉传达为消费者建立了明确的消费导向，使其对商品的质价体系有了更加清晰的认识，使消费方向更加明确，由此使消费者利益得以有效维护，使市场的供需体系、质价体系、利益体系有了很大的保障。这种各方利益的有效保障
15、正是保证市场稳定及有序发展的基础。其次，企业视觉传达可为消费者建立消费动机的基本序列，由此使品牌与名优商品获得更大的青睐，同时也会给优质商品创造更大的市场空间。这在很大程度上会激发企业争先创优的信念。市场中优质产品的扩大，既会整体的提升市场经济结构，又可使消费者的需求得到更大满足。而市场中优质商品的增加将会进一步增大市场繁荣。最后，企业视觉传达为消费者维护自身权益提供了条件，形成了消费者由视觉传达对企业的直接与间接监督。当消费者利益受到一定侵害时，视觉要素可作为一种评判企业行为正确与错误的参照物，这样，企业视觉传达及由视觉传达而形成的企业形象，无形中构成了消费者监督企业行为及维护自身利益的武器
16、。 企业视觉传达在市场经济建设中有着巨大作用。相对其他领域而言，对这一理论的研究还比较缺乏，应当看到，我国当前市场中的一些无序化状态与这一理论研究的滞后有着密切关系。我国企业在未来的发展中兼负着走向世界的使命，所以，加强企业视觉与视觉传达的理论及应用研究，是企业乃至市场经济发展中必须认真解决的问题。 参考文献： 1.张德，吴剑平.企业文化与 CI 策划（第 3 版）M.清华大学出版社，2008 2.刘光明，孙孝文.新编企业文化案例.经济管理出版社，2011 3.黄津孚.现代企业管理原理（第 5 版）.首都经济贸易大学出版社，2007 4.王超，史云秋.中国市场经济学.中国矿业大学出版社，2010 5.http：/
