1、手机巨擘何以被边缘苹果之所以成功，借助的是强大的软件背景和工业设计创新，从核心软件到核心硬件的完整体系，保证了 iPhone、iPad 强大的市场控制力和研发效能。诺基亚、摩托罗拉、黑莓这些昔日的行业巨头如今已在激烈的市场竞争中逐渐陨落，即使 HTC 这一新星，其平庸的速度也亦如其崛起的速度。是什么原因让他们从昔日的辉煌走向如今的没落？ 这四大昔日手机市场巨擘的没落，与其说是败给了苹果、三星等竞争对手，还不如说是败给了到来的互联网时代，没有看到互联网给手机产业带来的颠覆，一味固守思维，缺乏创新意识，未能及时做出应对。移动互联网时代， “硬件为王”早已不再适应手机产业的发展，软硬件一体化才是趋势
2、。 手机市场上没有常胜将军，三星、苹果等或许哪一天也会加入这样的行列，只有不断地创新，适应时代潮流，满足消费者需求，加上好的营销，才能有好的业绩，否则，只有衰落，就像这四巨头。 摩托罗拉 衰退指数： 败落原因：注重以技术推动创新，却忽视消费者的驱动力，未能根据市场变化调整产品研发和营销方式。 1928 年 9 月 25 日，保罗加尔文和兄弟约瑟夫加尔文在芝加哥联手创立了摩托罗拉公司的前身加尔文制造公司，后更名为摩托罗拉。在上世纪 90 年代之前，摩托罗拉一直扮演着通信领域拓荒者的角色，创立了无数个第一。2011 年 8 月 15 日谷歌公司宣布以每股 40 美元的现金收购摩托罗拉移动，总价约
3、125 亿美元。2012 年 8 月 13 日，摩托罗拉移动宣布全球裁员 20%，并关闭 1/3 数量的办事处。 1984 年到 1989 年之间，一块大半个砖头般大小、带有一根手指头般粗细的天线的玩意开始风靡世界，这就是首款民用移动电话机。把这块“砖头”带给世界的就是摩托罗拉。 在无线通讯的发展史上，摩托罗拉留下了诸多里程碑式的记录，它曾发明了全世界第一部寻呼机、第一部手机、第一部车载电话。1969 年7 月，人类从月球传回的第一句话就是通过摩托罗拉的无线设备实现的。 当一家企业壮大后，容易因为尾大不掉而错失发展良机，鼎盛期之后，摩托罗拉就因未能根据市场变化及时调整产品研发和营销方式而一再重
4、挫。 上世纪 90 年代，正值 GSM 与 CDMA 两种数字标准争夺市场的阶段，也是摩托罗拉在模拟时代的全盛时期，它拥有全美手机市场 60%的份额。在这股模拟通信转向数字通信的大潮中，摩托罗拉把所有的重心都押在CDMA 上。随后 GSM 在全球的需求暴增让摩托罗拉措手不及。 2004 年，其明星产品 RAZR V3 的上市一度让人们看到了摩托罗拉复兴的希望。这款厚度仅为 13.9 毫米的手机体现了摩托罗拉老牌技术厂商的实力。 但此时，摩托罗拉又犯下了一个致命的错误。为了在市场份额上赶上诺基亚，V3 的价格一降再降。以中国市场为例，从 6000 多元一路狂降到 1000 多元。V3 的大降价几
5、乎导致 MOTO 自己的其他产品线全军覆没，很多产品线就此砍掉。等到 V3 系列也卖不动的时候，摩托罗拉就十分无奈了。 时间进入智能手机时代，摩托罗拉还是搭上了安卓这趟顺风车，Driod，MileStone 系列虽热卖，摩托罗拉却始终没有摆脱亏损的泥沼。亏损最终让曾经的老大哥无心研发与营销，在美国老家失去第一大手机厂商的光环后，不得已寻求买家出售，最后凭借专利积累归于谷歌旗下。从商业利益的角度，摩托罗拉手中的 1.7 万件手机硬件专利对谷歌来说是最重要的。另外，它的机顶盒业务也能帮助谷歌在 TV 方面有所建树。但其手机品牌，对谷歌来说则貌似负担大于好处。摩托罗拉会不会再度被转手卖掉成了许多人担
6、心的问题。 2013 年 8 月，摩托罗拉推出了谷歌公司收购以后的第一款 Android旗舰产品 MOTO X，与以往拼硬件性能的旗舰手机不同，其在人性化设计方面下了很大功夫，市场赞誉多于贬斥。 但由于 MOTO X 的销售进展并未达到预期，当下摩托罗拉转而瞄准低端市场，推出了 MOTO G。2014 年 1 月 15 日，摩托罗拉在香港正式发布港版 MOTO G，售价约 1480 元人民币。相对价格更高的姊妹机型 MOTO X，MOTO G 缺乏明显的功能特色，其主要卖点是预装在智能手机中的谷歌互联网服务。但在中国，由于谷歌的服务受限，对大批中国用户而言也就丧失了吸引力。或许，摩托罗拉意不在
7、创新，借这款产品重新进入大众视野才是其真实意图。 与大多数制造商不同，摩托罗拉去年被谷歌以 125 亿美元收购后，必须对销售硬件的做法持谨慎态度。如果过于激进例如以亏损的价格销售智能手机，然后再以广告销售收回成本就可能伤害那些正在使用 Android 操作系统生产手机的谷歌合作伙伴，最终可能造成 Android用户的流失。 看来，未来摩托罗拉的发展堪忧。 诺基亚 衰退指数： 败落原因：本可以在颠覆性的智能手机时代先发制人，却依旧保留工业制造为主的硬件文化和心态，最终因错失良机而江河日下。 诺基亚公司创立于 1865 年，总部位于芬兰的 Espoo，手机是其主要产品。借助 Symbian（塞班）
8、系统，诺基亚逐渐发展为全球第一大手机厂商，在最巅峰的 1999 年，公司市值超过 2700 亿美元。但由于苹果iPhone 和谷歌 Android 操作系统的冲击，诺基亚最终由辉煌走向衰落。2013 年 9 月 3 日，微软宣布以 72 亿美元收购诺基亚手机业务以及大批专利组合的授权。 曾经，诺基亚几乎成为手机的代名词。 如今，人们为它烙上了守旧者的墓志铭。 从 1865 年成立，在长达一百多年的历史长河中，创新曾深入诺基亚的机体中。它经历了从造纸、橡胶到电缆再到手机的业务变革，每次大跨越都被世人视为经典案例。 在 1987 年，诺基亚推出自己第一部可以被人拿在手里的移动电话，样子颇像我们在
9、90 年代初期经常见到的“大哥大” 。90 年代中期，由于涉及产业过多，当时的高层果断地将其他所有传统产业拆分并出售，只保留下电子部门。只剩下手机电信产业的诺基亚在 1998 年成为移动电话的全球领导者。 “全球最大的手机制造商”这个名号，诺基亚一度蝉联 14 年之久。作为手机行业里曾经无可争议的王者，在全盛的 10年里，诺基亚贡献了芬兰全国经济增长和出口的 1/5。但最近几年，保留了工业制造为主的硬件文化和心态的诺基亚拼尽了老命，却再也追赶不上时代的步伐。 转变从 2007 年 iPhone 的横空出世开始，面对 iPhone 和谷歌Android 系统手机的强烈攻势，诺基亚节节败退。今天的
10、诺基亚，在外观设计上远不如苹果、三星，在软件上不及苹果、谷歌，留给人们的记忆仅是“抗摔”两个字。 虽然诺基亚最早提出了智能手机概念，但它在理念上照搬了电脑和传统互联网的概念，想尽办法要把键盘、鼠标、桌面管理方法都搬到智能机上。这被指抄袭了黑莓的全键盘创意。乔布斯在介绍 iPhone 时，就曾对诺基亚的全键盘狠狠奚落了一番。 2007 年，苹果 iPhone 出现了。iPhone 取消了实体键盘，独创了平铺桌面，通过 App Store 拉拢了无数开发者，彻底颠覆了旧有的智能手机概念。 其实早在 2004 年，诺基亚就已开发出先进的触控技术，但高管们认为这一市场还很小，担心售价过高购买的人不多，
11、于是放弃了触摸屏手机的开发。在应用商店上，诺基亚也抢先于苹果。2007 年，诺基亚在全球率先推出移动互联网品牌 Ovi，比苹果 App Store 早了整整一年。当诺基亚 2013 年 5 月 16 日宣布终结 Ovi 品牌时，里面仅有 5 万个应用程序，而同期苹果商店的应用程序已是诺基亚的 10 倍。 当 iPhone 上市时，诺基亚的塞班系统就已经显示其老态，而真正的衰败是从谷歌的 Android 上市后才开始。为了应对苹果的冲击，谷歌为其他手机制造商提供了一款系统与其竞争，众厂商纷纷采用了这一系统。但是，守旧的诺基亚作为功能机时代的老大，依旧难以放下自己的老大与功能机情节。诺基亚本可以学
12、习苹果 iOS 的 UI，重新构建塞班系统，甚至可以全面转向 Android，以它的技术积累，能很快在 Android 阵营里占据一席之地。但它却选择了难兄难弟微软。 2011 年诺基亚宣布与微软进行战略合作，表示将放弃其自有的塞班系统，使用微软手机操作系统。微软的 WP 系统相比 iOS、Android 不具优势，再加上缺少第三方应用，消费者不得不选择其他产品。诺基亚最终无力回天，2013 年 9 月 3 日，把自己以 72 亿美元的价格卖给了微软。 黑莓 衰退指数： 败落原因：移动互联网时代的“遗老” ，未能体察到移动互联和消费市场的新动向，无论是性价比还是用户体验，都已经无法与竞争对手相
13、抗衡。 黑莓手机（BlackBerry）是加拿大 RIM 公司的主要产品。2013 年 1月，RIM 公司正式宣布在全球范围内统一更名为 BlackBerry。2006 年，黑莓在美国的市场占有率高达 48%。但是在和苹果的 iPhone 系列手机以及谷歌的 Android 系列手机的竞争当中，黑莓却成为了失败者。在过去的两年里，黑莓的市值缩水了七成。 在“911”事件中，全美的通信系统近乎瘫痪，但当时的副总统切尼手中的黑莓手机，仍可接收来自现场的灾难信息，这让黑莓名声大震。它曾被美国财富杂志评为世界上增长最快的公司，其忠实用户有企业家、政治家，遍布华尔街、美国国会、硅谷。 2008 年的初夏
14、，在纳斯达克交易大厅里，黑莓股票一度达到历史最高，市值达 840 亿美元，当时黑莓上下雄心勃勃。5 年后的夏天结束时，黑莓市值已经蒸发九成。即使曾经坐拥北美市场 51%的占有率，博得过奥巴马的最高信任，都不能挽救一个企业不思变的未来。 2013 年 9 月，黑莓宣布将削减 4500 个职位，来填补近 10 亿美元的未售出的库存产品造成的损失。有人指出，2008 年黑莓完全有机会挽回局面，但是黑莓高层的犹豫不决使得之后完全陷入了被动局面。黑莓成了一个由于跟不上消费者脚步进行科技变革而造成巨大失败的典型案例。全键盘的设计是黑莓的特色，虽然全键盘的质感是很多人梦寐以求的，但人们同样忍受不了低分辨率与
15、小屏幕。也许“触屏”还是“键盘”这并不是关键，关键是是否有足够多完美配合硬件的软件功能。2005 年，黑莓高层曾一再强调， “黑莓手机永远不会有音乐播放器和摄像头，因为我们面对的客户主要是政府和企业” 。当黑莓还沉浸在自己的巨人王国不能自拔之时，苹果正在用多媒体娱乐终端改变着智能手机的游戏规则，而当黑莓如梦初醒时，猛然发现老大地位已易主。 智能手机时代，黑莓对 iPhone 和 Android 系统大规模的推广应用程序措手不及。黑莓未能感知到的是，智能手机已不再是单纯的通信设备，而是成为一个全面的移动娱乐中心。 如果说黑莓是创造性地把邮件 Android 系统装进手机，苹果则是把电脑装进手机，
16、重新定义了智能手机。较量过程中，黑莓错失了无数翻身的机会，从类“微信”的 BBM、第一次跟苹果较量的机会，到与中投合作开发中国市场，都与它擦身而过。 2013 年 8 月黑莓设立特别委员会，准备出售公司，不过，截至 2013年 11 月黑莓都未能顺利出售，这使得黑莓决定继续自行营运，且重组经营团队，CEO Thorsten Heins 则因此下台而由程守宗接任。 虽然这位“救火队长”并未向外界透露其重振公司的计划，但从近期黑莓公司的一些变化可以看出些许端倪。首先，程守宗对人事进行大幅度调整。黑莓宣布首席运营官、首席营销官和首席财务官离职。 显然，黑莓并不希望消失在我们的视线中，它仍在困兽之斗。
17、目前，黑莓正在努力改变其战略重心，力图通过低端智能手机来抢滩新兴市场，从而推动营收增长。黑莓宣布与中国设备制造商富士康建立为期五年的战略合作关系，委托富士康来生产面向新兴市场的低端智能手机。它们将首先瞄准印度尼西亚市场。富士康不仅要帮助黑莓生产新的智能手机，而且还要帮助它管理库存。此外，黑莓还与十来家新兴市场的手机制造商签订协议，允许他们在 Android 智能机中预装 BBM 软件。据悉，这些来自新兴市场的代工厂商都是一些不知名的企业。 分析人士认为此举具有重要意义。即使黑莓可能会失去其在印度尼西亚、印度等新兴市场的智能手机份额，但其 BBM 仍将受到欢迎。在被 WhatsApp 和 Lin
18、e占据主导地位的跨平台通信市场中，拥有 8000 万月活跃用户的 BBM 还是一个挑战者的角色。在拥有一定数量的用户后，打造多平台的通信解决方案将成为可能，这也是新掌门人程守宗所提出的公司新使命的核心内容。或许，这将是拯救黑莓的最后一根稻草。 HTC 衰退指数： 败落原因：定位盲目高端，却缺乏对产业链条的整体把控，在上游过度依赖供应商，在营销环节则未打造出消费者亲和力。 宏达国际电子股份有限公司成立于 1997 年，简称宏达电，亦称HTC，由被誉为台湾“经营之神”的王永庆之女王雪红任董事长。HTC 在短短时间内，从一家代工厂，成长为成功的手机生产商。近一年来，高管离职等情况频出，盈利情况亦堪忧
19、。 近日，HTC 发表声明称，将停止对 HTC One X 和 HTC One X+的系统更新。2012 年 HTC 发布了当时的旗舰机种 HTC One X，其升级版 One X+则在 2012 年年底发布，截至目前，HTC One X+刚上市 14 个月。 尽管 HTC 并未透露更多的细节，但其主要原因应该是这两款手机销售低迷所致，之前 HTC 的 One S 手机也曾遭遇同样的命运，尽管当时 One S 的配置完全能够运行新版 Android 系统，但 HTC 仍然宣布不再对其进行系统升级。 2013 年第三季度 HTC 净亏损达到 29.7 亿新台币（约合人民币 5.9 亿元） ，而
20、2012 年同期净利润为 10 亿新台币（约合人民币 2 亿元） 。陷入困境的 HTC，在之后实施了系列的成本控制，比如购置更廉价的芯片、生产外包等，并且已把所持的耳机生产厂商 Beats 公司的股份全部出售，以获得一次性增长。但是其业绩显示，2013 年第四季度取得的 3 亿新台币的净利润还是低于预期的 7.21 亿新台币。 这与两年前形成鲜明对比，当时销往全球的每 10 台智能手机中便有1 台是 HTC 生产的，但如今的情况强烈地反映了 HTC 公司长期堆积的问题。两年间，HTC 失去了其四分之三的市场价值，而且也已被苹果和三星远远地甩在了后头。 一直以来，HTC 的高端定位使它的售价也相
21、对较高，但不少人认为，它的品牌影响力并不足以支撑 4000 元以上的单价。根据 1 号店的数据，消费者在其网站上购买的 HTC 手机大多集中在 1000 至 2000 元，高端的机型并不好销。 与高端定位不相配的是，HTC 对上游供应商的过度依赖，这使得它曾不止一次地遭受“产能之困” 。2013 年 4 月，HTC One 在国内首发，这款手机一度被视为肩负着 HTC 的复兴使命。但由于摄像头等组件的供应不足，导致产品在发布初期严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。 更早的时候，HTC 也因为供应链的问题吃过大亏。2010 年，HTC 原本计划推出 HTC Desire 这一重磅产品，并打算使用三星生产的 AMOLED 屏幕。不过，当时三星 AMOLED 屏的良品率并不高，为此，HTC 的技术团队花了大量精力，与三星一起研制出较高质量的屏幕。但让 HTC 意想不到的是，当优质的屏幕研发出来后，三星却食言无法交货。原因是，三星自己要做 Galaxy，不得不把 HTC 的订单砍掉，去供应自己的产能。
