苏州特产网络营销中的问题与对策.doc

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资源描述

1、苏州特产网络营销中的问题与对策提要 苏州是一个人杰地灵的地方,苏州除了园林山水有名之外,特产也甚是丰饶。然而,作为地方特产就自然面临着如何突破地域限制,实现更大范围发展的问题。苏州作为一个旅游城市,让苏州特产从当地销售变为多地销售,从游客的一次性购买、偶尔购买转变为经常性购买,对于宣传苏州,塑造良好的旅游城市形象,从而促进苏州经济、文化和社会的发展都具有深远影响。 关键词:苏州特产;网络营销;电子商务 本文为江苏省 2013 年度高校哲学社会科学基金资助项目基于SoLoMo 商业模式的地方特产网络营销策略研究的研究成果之一(项目编号:2013SJB6300085) ;本文作者王春兰为该课题主持

2、人 中图分类号:F713 文献标识码:A 原标题:苏州特产网络营销中存在的问题及对策研究 收录日期:2013 年 12 月 17 日 一、苏州特产网络营销的时机与条件 无论是汽车、书籍、美食、咨询顾问、软件、不动产,任何公司都可以在网络上销售各种产品与服务,地方特产也不例外。网络是强有力的沟通与营销工具,中国互联网产业迅速发展,网络销售与网络购物都呈现出迅猛增长的势头,苏州电子商务发展空间巨大,物流配送水平居江苏省前列,苏州特产全面实施网络营销时机良好,条件成熟。 (一)互联网的发展推动特产网络营销前行 1、我国互联网产业和消费高速发展。信息化是当今世界发展的大趋势、大潮流。我国政府将部署促进

3、信息消费的相关政策措施,以拉动国内有效需求,推动经济转型升级。据新华网北京报道,2013 年 7 月 12 日李克强在主持召开国务院常务会议中提出,要全力打造“便利百姓、惠及民生的宽带中国 ”。国家将通过一系列举措实现“十二五”后三年信息消费规模年均增长 20%以上,电子商务交易额大幅增加,我国互联网产业和消费进入高速发展期。根据互联网络信息中心(CNNIC)公布的第 31 次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2012 年 12 月,我国网民规模达到 5.64 亿,互联网普及率为 42.1%;网络购物用户规模达到 2.42 亿人,网络购物应用呈现迅猛的增长势头。中国电子商务研究中心发布的

4、2012 年度中国电子商务市场数据监测报告称,中国电子商务市场 2012 年交易规模达 7.85 万亿元,网络零售交易规模达 1.32 万亿元,同比增长 64.7%;网络团购市场成交规模达 348.85 亿元,同比增长 61%。2012 年中国网络零售市场已经仅次于美国,成为目前世界第二大网购市场,增长速度已大大超越世界其他国家。 2、苏州电子商务活跃。苏州位于中国电子商务最活跃的长江三角洲地区,是长三角拥有企业上网数量最多的城市。阿里巴巴的统计显示,目前苏州共有 4 万余家企业应用阿里巴巴电子商务平台,一年电子商务交易额突破了 650 亿元,约占苏州 GDP 的 10%,其中主要是电子制造业

5、、丝绸、服装、旅游业等。而电子商务淘宝网上的苏州籍卖家数量,可以排到全国城市前十名,苏州淘宝店铺约有 7.5 万家。电子商务的发展对于很多传统产业来说,带来的是提升产品档次、调优行业结构的新契机。苏州特产行业也应该及时抓住这样的契机,扩展销售。 (二)旅游的发展带动游客对特产的认知。地方特产销售是发展旅游经济的重要组成部分,反过来,旅游业的发展又带动地方特产的开发及游客对特产的认知。苏州历来是吸引全国各地游客的旅游胜地,根据人民网旅游频道报道,仅就 2013 年五一小长假,苏州接待游客总数达380.55 万人次,旅游总收入达 31.97 亿元,仅次于重庆,位居全国第二。2013 年 7 月 1

6、1 日中国旅游研究院发布的2013 年第二季度全国游客满意度调查报告显示,第二季度游客满意度指数处于 74.49 的“一般”水平,在国内 60 个样本城市排名中,苏州位列第一。苏州得天独厚的旅游环境带来了繁荣的旅游经济,无疑为特产的营销宣传创造了优越的先天条件,游客通过在苏州当地接触苏州特产,形成对苏州特产的初步认知,加之旅游服务到位,让游客满意,就容易形成游客对苏州特产的良好印象,为其今后的网络购买及重复消费奠定基础。 (三)发达的物流配送体系支撑网络销售发展。地方特产网络营销的发展受益于物流业的发展。苏州发展物流业区位优势明显,苏州位于长江三角洲腹地,沟通苏北、江浙,是离上海最近的中心城市

7、,发展物流业有很大的空间,发展速度也很快。根据中国物流与采购网(http:/)信息,江苏省经信委、江苏省统计局联合发布的关于 2012 年全省物流业运行情况的通报显示,2012 年,江苏全省物流需求平稳增长,运行态势总体良好,主营业务收入超亿元的物流企业达 120 家。江苏省经信委和省现代物流协会联合发布的 2011江苏物流指数数据显示,13 个省辖市中,苏州物流业发展水平领跑江苏全省。苏州物流业的发展日新月异,海、陆、空便捷,极大地提高了物流的服务水平,主要城市间的货物运输基本实现当日到达,大部分地区可以实现次日到达,使地方特产在运输环节基本实现了高效率的完成,为网络营销提供了专业的配套服务

8、。 (四)多种支付方式为特产网络营销提供资金安全保障。货款支付是网络营销中的重要事项,而随着电子商务的发展及金融业务的创新,网上货款支付安全在很大程度上得以解决。网上交易支付方式有多种,比较常见的有以下几种:一是选择通过网上银行实时转账;二是通过第三方网上支付,目前大型网络交易平台都提供了第三方的支付工具,如淘宝网的支付宝、当当及拍拍网的财付通和快钱支付、银联支付、手机支付以及首信支付平台支持的国外信用卡支付等支付方式;三是相对比较传统的现金支付,包括货到付款、邮局汇款和银行柜台汇款等形式。目前,京东商城、凡客诚品、当当图书等都支持货到付款,深受广大消费者的青睐。 二、苏州特产网络营销现状与问

9、题 虽然电子商务迅猛发展,网络销售平台如雨后春笋般快速生长,给地方特产跨越时空限制、扩大知名度与影响力,拓展业务增加利润创造了条件,提供了支持,苏州特产也跻身其中,但也并非所有的特产行业及经营者都能果断地抓住发展机会,并充分有效地利用网平台为其服务。笔者通过对淘宝、一号店、当当网、京东商城等几大网销平台地方特产相关信息的搜集,发现苏州特产在参与网络营销方面无论是广度、深度还是策略的运用等方面都存在一些问题,制约了苏州特产整体网络营销发展。 笔者以苏州十大特产(碧螺春茶、采芝斋糖果、宋锦、苏式蜜饯、苏绣、太仓肉松、太湖银鱼、桃花坞木刻年画、卤汁豆腐干、阳澄湖大闸蟹)作为调查对象,以淘宝网(htt

10、p:/)为主要调查平台,从网上宝贝总量、店铺数量、代表商铺等方面进行了信息搜集,信息采集时间为 2013 年 7 月 10 日,整理如表 1。 (表 1) 通过资料的查询与搜集,发现苏州特产网络营销存在以下几个方面的问题: (一)与异地同类特产相比,网络销售整体水平不高。苏州十大特产中除了阳澄湖大闸蟹在同类产品中独占鳌头,苏州刺绣在四大绣品中略胜一筹外,其他特产无论在展示的商品数量、经营的商家,还是月成交量都逊色不少。笔者选择了茶叶、织锦与木刻年画三种具有代表性的特产,进行了三大不同产地特产网络销售状况对比,苏州特产均排在末位,具体见表 2。由此可以看出,苏州特产整体网络销售水平不高,形势不容

11、乐观。 (表 2) (二)苏州各类特产之间开展网络营销水平参差不齐。苏州特产不胜枚举,但并非每一特产所属的行业都重视开展网络营销,发展水平也是参差不齐,甚至相差悬殊,这也是造成整体水平不高的原因所在。将表 1 中宝贝数量与店铺数量信息转化为柱状图更能清晰地说明问题。 (图1) (三)网络销售平台运用单一。特产经营企业如果构建独立销售性质网站,以其为主体,同时在其他网络平台都开出自己的商铺,这就与实体连锁经营一样在网络上形成了连锁,会带来规模效应。目前,成熟的网络销售平台除了陶宝 BtoC 之外,还有阿里巴巴 BtoB 平台、1 号商城、拍拍网、当当网等,但苏州特产在网上销售所利用的网络平台却十

12、分有限。从所搜集资料来看,在苏州十大特产中,有独立销售型网站的只找到四种,除了苏州刺绣和苏州丝绸相对较多外,其他特产的独立销售型网站数量不多,更多为展示型网站。在这些网站中,有的经营地还并不属于苏州,例如苏蟹阁阳澄湖大闸蟹全国连锁专卖店(http:/) ,属于宁波和上海;还有的网站建好了后期维护跟不上,信息更新不及时,如苏州特产网(http:/)产品种类陈列较丰富,信息过于滞后,最近的信息是 2012 年 12 月份的;现有网络平台主要集中在淘宝商铺及天猫商城,其他平台利用率不高,而且就淘宝上有相当多的商铺所在地不是苏州,苏州的特产却在由外地人在抢占经营,如宋锦由浙江人经营较多,桃花坞木刻年画

13、经营者以北京居多。 从以上问题可以看出,苏州特产生产经营者网络营销的意识尚显薄弱,网络营销的参与度明显不够;同时,也说明政府相关部门引导与扶持工作也有所欠缺,有待加强。 三、苏州特产实施网络营销的对策 (一)政府、行业大力扶持,实施规范管理。政府有关部门及行业协会要加大对苏州特产网络营销的支持和引导。制定特产网络营销的体制框架、市场规范、法律体系,用来规范企业的网络营销行为,提供一个安全、绿色的销售平台,促使苏州特产网络营销朝着健康有序的方向发展,为苏州特产网络营销发展提供一个良好的氛围。针对苏州经营商家销售的苏州特产实行全国统一定价,并提高产品定位,塑造苏州特产良好的品牌形象。同时,建设专门

14、的苏州特产物流运输系统,规范经营,并由政府出资建设专门的土特产运输通道,降低物流成本,使苏州特产网络营销具有竞争优势。 (二)加强特产品牌建设,形成品牌偏好。不管是工艺品还是食品,消费者的消费心理基本是相同的,一旦有了消费体验,也就失去了再次消费的冲动,要让特产的即兴消费顺利过渡到持续消费,加强特产品牌建设,培养顾客忠诚形成品牌偏好是关键。一方面应充分发挥苏州文化的宣传作用;另一方面应注重绿色营销的实施。 苏州是吴文化的发源地,在文字可考的历史长达 4000 多年,是中国现存最古老的城市,经著名史学家顾颉刚先生考证为中国第一古城。这样一座文化底蕴深厚的古城,特产中定然也蕴藏着诸多的文化典故。特

15、产生产经营者应深入挖掘,寻找深远动人的典故传说,将其浓缩精华注入产品内部,从而丰富产品内涵,让更多的人了解该产品,在享受产品之余更享用文化盛宴。 随着经济文化的飞跃发展,消费者越来越崇尚健康、注重养生,关注环保,已经成为社会发展的一大趋势,与绿色、健康相关的各种特产,都应该抓住社会的这种发展趋势。在保证产品品质的基础上把特产具有的优势与消费者的追求绿色、原生态的需求进行无缝对接。从而形成一定的消费偏好,提高该领域的进入壁垒。 (三)强化网络营销意识,增强网络营销技巧。苏州特产生产经营者应加强网络营销意识,并努力了解网络文化,学习网络营销技巧。不仅要充分利用已有的网络营销平台,还应该尽可能地兴建

16、独立网站,包括展示型网站和交易型的商城,提供访客所需要的高品质的产品与服务,并以省钱又有效率的方式建立高品质的网站链接。从事网络营销与其他事情一样,贵在坚持,网络上也并不存在快速致富,因此不能期待立刻就获得成果,在刚开始的时候是要多花点时间和精力的,一般来说坚持三四个月后就会看到成效,一旦开始成功,发展就会比较迅速了。 主要参考文献: 1吴凤霞,关玉安.地方特产的网络营销J.今日南国,2009.6. 2(美)杰亚伯拉罕.发现你的销售力量M.中国商业出版社,2006.12. 3孙绮悦.山西土特产产销新模式J.东方企业文化.产业经济,2013.5. 4淘宝网.http:/. 5互联网络信息中心.http:/.

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