1、探讨网络零售中影响消费者购买意愿的因素【摘要】传统的零售交易中，消费者可以通过商品的质量来决定购买意愿。随着电子商务的不断发展，网上零售商品数目的不断增多，消费者在无法取得商品全面的信息时，往往都是抱着试试的态度或者冒险的心态下进行购买。而对于网络零售商而言，除了给消费者提供方便的购买方式与优惠的价格外，还应满足消费者心理上的需求，使得消费者产生安全感对网络零售商来说也非常重要。本文主要从网络店铺与消费者之间的信任基础、店铺环境、品牌形象、商品包装等因素进行分析，就如何提高网络消费者的购买意愿问题进行深入分析。 【关键词】网络零售业 消费者购买意愿 电子商务 2008 年美国金融危机的爆发，导
2、致欧美大多数国家出现零售商铺停业关门现象，而中国的众多出口企业与零售商铺也遭受到同样的袭击。实体零售商铺的危机给马云创造了时机，他通过开创淘宝网在网上建立起众多的网络零售商铺，并且得到了大幅度增长，补充了实体零售商铺的不足。在网络商铺中，消费者无法接触到商品与商家，致使消费者对电子交易缺乏一定的安全感与控制力。据有关调查表明，全国大约 70%左右的人认为网上购物的安全与商品质量是影响消费者网上购物的主要因素。本文通过网络零售商与消费者之间信任基础、商铺的环境、品牌形象与商品包装等方面进行分析研究，对促进我国电子商务的健康发展具有积极的意义。 一、网络零售现状 随着电子商务的不断发展，网上零售交
3、易额呈现逐年上升趋势。据我国商务部报告显示，我国 2009 年网上零售交易额达到 2586 亿元，是现实社会零售的 7 倍。目前我国 13 亿人口当中有 4 亿是网民，其中有1.5 亿是网购消费者。随着网络中小零售企业的发展，网络零售交易额已超过社会零售总额 2%，而在国际上网络零售总额是社会零售总额的 7%左右，由此可以看出，我国网络零售仍有很大的发展空间。 二、网络零售商与消费者之间的信任基础 （一）信任的意义 信任对信任者与具有风险或者不确定交易的情况具有一定的作用。在网络零售中信任是促使网络零售商与消费者之间合作的关键。网络零售是一个高风险与不确定性的虚拟交易情境，面临着风险与不确定性
4、的情况下，消费者往往通过信息的来源、客户的评价、店铺的信誉等方面对网络零售商品进行风险预测，以此来决定是否购买。 （二）影响信任的因素 信任受信任者与被信任者双方的因素影响。主要体现在以下几个方面：信任者的信任不随着环境的改变而变化，而趋向于商品的质量特性，所以在网络零售中，商品质量与信息的充足与否直接影响着消费者的信任度；被信任者的特性，被信任者应具有一定的能力与对商品的概念，网店的品牌、建议、订单履行以及第三方认证等都是影响消费者的信任因素。被信任者应从网店的品牌形象、服务质量与交易安全等方面提高竞争力，赢取消费者的信任。 三、网络店铺环境对消费者购买意愿的影响 网络店铺的环境不同于实体店
5、铺的环境需要商品、建筑物、装饰品等构成，它是由颜色、商品图片、商品文字信息以及设计布局等构成，可以影响消费者的购买意愿，给消费者在购物的过程中提供虚拟购物的体验。环境心理学家认为，消费环境直接刺激着消费者的视觉，影响着消费者的内心状态，而这种内心状态通常都是通过行为来表现，即心理决定行为，也就是说消费者的购买意愿与店铺所提供的环境有着直接的影响。 四、品牌形象对消费者购买意愿的影响 （一）品牌形象对消费者感知质量的影响 一个好的品牌形象可以提高消费者对商品质量的感知。当消费者对商品不够了解时，就会增加消费者的感知风险，而此时店铺要有较高的品牌形象，为商品的质量提供保证，就会大大提高消费者的感知
6、质量，增加消费者的购买意愿。经过调查表明，一个好的品牌形象会提高消费者的商品感知质量，提高消费者的购买意愿，提高商品的销售额。而这种现象对于偏好品牌的消费者来说表现更加明显。 （二）品牌形象对消费者感知风险的影响 网络零售本身就具有一定的高风险，所以在消费者购买商品的过程中，可能会面临着各种各样的风险，而每一位消费者都希望能够躲避或者降低这些风险。这个时候具有品牌形象的商品就会降低消费者的感知风险，激起消费者的购买意愿，最终导致消费者产生购买行为。品牌形象越好，消费者的心理感知风险越低，容易获得消费者的青睐，提高消费者的购买意愿，促进消费者购买行为的发生。 五、商品包装对消费者购买意愿的影响
7、在现代，商品的销售不仅仅是销售商品本身，更多的体现在商品的包装上面。我们经常会因为商品的包装精美或者设计独特而进行购买。在网络零售中同样也存在着这种现象，消费者在网上只能看到商品的图片与信息无法真证接触到商品，如果网络零售的商品与实体店中商品的没有什么区别或者价格相差不大的情况下，消费者往往会选择在现实中购买。面对这种情况采用商品包装从视觉上诱导消费者，从心理上影响消费者对商品的认识，从而提高消费者对商品的购买意愿，促使消费者购买商品的行为。 六、结语 随着网络零售业的不断发展，使实体经营的零售店铺面临着激烈的市场竞争。而网络零售则以特有的个性化服务、低成本性、无地域性、多选择性等优势，赢得了
8、激烈竞争中的极大发展空间。网络零售在不断的发展过程中，不仅保持着实体零售业的相互竞争关系，也促进了实体零售业的发展。网络零售商与消费者之间的信任基础、网络店铺环境、品牌形象以及商品包装等几个方面，形成了了网络零售中影响消费者购买意愿的主要因素，对提高消费者的购买意愿产生影响，对这些因素进行有效的提高，能够加强消费者的购买行为，促进我国网络零售业的发展。 参考文献： 1潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究基于信任与感知风险的分析J.中国工商管理研究，2011. 2程振宇.社交网络下网络互动对购买意愿影响及信任保障机制研究J.北京邮电大学，2013. 3钱黎春，程路平.影响消费者购买意愿的零售店铺环境因素研究.J.安徽工业大学学报（社会科学版） ，2011. 4马正风.网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系研究J.南京师范大学，2012.
