1、探析电子商务信用中介的经济功能【摘要】电子商务信用中介是电子商务市场不断优化的产物，能够有效地改善电子商务市场环境，提升信用保障额度，有助于形成良性的信用文化氛围。电子商务中介通过开展新型的信用交易管理模式，加大交易管理力度，制定详尽的交易规则，变化多种信用评价手段，完善电子商务市场的信用机制，全面维护电子商务正常有序的交易环境，进而实现预期的交易目标。本文将主要以调查问卷的形式研究电子商务信用中介的作用机理，调查研究结果显示。除了实名认证对网站的信任作用没有通过验证，其他的初步假设都得到了验证。具体来说，信用反馈机制、互动机制以及第三方支付工具的有效性对电子商务网站的信任呈现正向影响；电子商
2、务网站平台的信任对电子商务交易主体的购买意愿具有正向影响。 【关键词】电子商务；信用中介；经济功能 【中图分类号】F262.5 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0102-04 【作者简介】郭欣，湖北大学知行学院讲师，硕士，研究方向为电子商务； 张莉，湖北大学知行学院讲师，研究方向为集成电路工程。 （湖北武汉 430079） 一、引言 随着社会的发展和因特网的普及，人们之间的商品交易已经不再局限于现实生活中了，越来越多的人开始利用网络进行网上交易，网上购物逐渐成为新的潮流，电子商务随即迅速发展起来。电子商务的发展随之带来的问题就是如何保证买方和卖方在没有见面的情
3、况下进行正常的交易，不会出现欺诈等违法行为，这就促进了电子商务信用中介的出现，同时引发了商品交易管理的漏洞，进而设置了相应的管理模式。本文借助图书馆和网络资源收集了大量有关电子商务的资料，同时借助网络平台的优势，与国内各个地区的消费者展开了网络探讨，通过大量的取证和调查，初步掌握了目前国内电子商务交易的一般模式。对于大量的电子商务交易来说，网络支付系统是关键的中间媒介，消费者比较青睐的有信用认证、权威机构的实名制服务和支付宝等，通过第三方的支付工具，电子商务交易顺利开展。本文主要采取调查问卷的形式，全面调查分析电子商务信用中介的经济功能。 二、研究假设 （一）信用反馈机制 信用在经济迅速发展的
4、现代社会中非常重要，它已经成为一种无形资产，尤其是在通过互联网联系起来的电子商务交易主体中起着关键性的决定作用。当电子商务交易双方产生交易的需求时，双方会自然地看一看对方的信用等级以及商品评价详情，信用等级高、商品评价好的交易双方就很容易完成，交易完成后双方都保留有对对方评价的权利。这种权利一方面表现为对对方评定信用等级，信用评价系统自动收集这些评价并按照一定规则计算出对方的信用度，进而评定信用等级、分类；另一方面双方都可以对对方的交易状况进行简短的文字评价，包括对商品质量、服务水平、信用度进行的评价。这些交易评价信息反馈到双方信用记录中会对他们以后的交易产生影响。基于此，本文提出研究假设H1
5、。 H1：信用反馈机制的有效性对商品交易主体之间的信任有正向影响。（二）实名认证 电子商务是通过网络实现的商品交易，在网络中充斥着大量的虚假信息，任何人都可以通过虚拟身份在网络中进出各个网站，如果不采取一定防范措施就很可能出现恶意诈骗、信用欺诈等问题。防止这些问题的出现，打破网络中完全虚拟的身份，最好的措施就是实现虚拟身份与真实身份的一一对应，因此通过网络实名认证，将虚拟身份与现实世界中的人的身份证、银行卡等联系起来势在必行，这样就能保证网络中行为人负起应负的责任。而实名认证需要信用中介对网络注册用户进行真实身份的核查，实现了这一点，电子商务交易主体对电子商务的信任就会有明显提高。基于此，本文
6、提出研究假设 H2。 H2：实名认证的有效性对商品交易主体之间的信任有正向影响。 （三）第三方支付工具 电子商务实现了商品的网络流通，买卖双方没有进行面对面的交易，在无法实现一手交钱一手交货的情况下，如何保证买方能够得到称心如意的商品，同时卖方又能够得到应有的货款，这就需要一个信用平台实现双方利益的保障，这就是第三方支付工具。现在利用率较高的支付宝就是淘宝网采用的第三方支付工具，当买卖双方达成交易协定后，买方先将货品订购下来，向支付宝支付商品全额的货款，卖方在接到支付宝收到货款的通知后向买方发货，买方在收到货物并检验满意后再通过网络通知支付宝已收到货物，这时支付宝再将买方的货款转到卖方的账户上
7、，如果商品出现质量问题等，可在限定的时间内向淘宝网申请退货或退款，当退款时支付宝所起的作用和买时一样，只是程序倒过来了。通过第三方支付工具的保障，买卖双方对电子商务商品交易的信任度都提高了，也使电子商务得到了迅速发展的机遇，有利于电子商务的迅速发展。基于此推断，本文提出研究假设 H3。 H3：第三方支付工具的有效性对商品交易主体之间的信任有正向影响。 三、调查问卷设计、发放与回收 （一）调查问卷的设计 本文主要通过调查问卷的形式开展了对电子商务信用中介经济功能的具体研究假设，并进行了实证分析与讨论。结合研究的实际需求，本文总共编制了六个潜在变量，并借用李克特五级星表进行实际测量，同时结合安德森
8、和葛斌等提出的建议，按照下面详细的步骤有序地设计相关变量的测量题项。起初，搜索国内外最先进的研究成果，筛选各潜在变量涉及最多的测量题项，并将其翻译为中文。其次，结果我国国内的实际发展状况，对已经翻译为中文的测量题项进行深度的剖析和整改，并对经验丰富的同学展开深入的访谈，挖掘测量题项的真正潜力，寻求中国特色的电子商务信用体系，进而提升测量题项的信用度。最后，将初步设计的调查问卷在小范围内开展调查，并结合调查结果进行修改，从而构建最终的调查问卷。 1.控制变量的测试题项设置 本文的调查问卷总共设计了五个控制变量，主要围绕个体的消费者展开，通过了解消费者对电子商务购物的基本情况，进一步调查个体消费者
9、对电子网络购物的次数和效度。 2.潜在变量测试题项设置 在本论文的变量设计中总共包括六个潜在变量，分别是信用反馈机制的有效性、实名认证的有效性、第三方支付工具的有效性、沟通及互动机制的有效性、电子商务网站平台的信任及交易主体购买意愿。本文以天猫网作为调查问卷设计的主要对象（天猫网是目前国内最大的电子商务平台） ，按照有序的调查题项编制流程，不断完善各个潜在变量的题项设计思路。 （二）调查问卷的发放与回收 本论文的研究目标是分析电子商务中介是否对交易双方产生干扰作用，不良的中介交易是否能限制消费者的购买欲望。本文挑选具有天猫会员级别的用户作为研究对象，因为本文的调查问卷设计的内容和针对的对象都与
10、网络有关，因此，本文的调查问卷主要采取了网络调查的模式。本研究调查问卷的调研时间为 2012 年 2 月，借助电子邮件营销平台一共发送调查问卷 6000 份，回收问卷共计 352 份，其中有效问卷 277 份（对于在问卷中表示没有浏览过天猫网的调查样本视为无效样本） ，满足实证研究对样本数量的要求。本文对回复的邮件进行分析得出结论：虽然通过电子邮件发放电子邮件具有显著的优越性，然而用户通过邮件进行反馈的比率相对比较低。 四、样本的描述性统计 本次问卷调查共回收有效问卷 277 份，针对问卷中设计的问题我们分析了以下几个方面：互联网使用年限、年平均购物次数、单次平均购物金额，并利用 SPSS13
11、.O 软件对调查结果进行了描述性的统计。 从表 1 互联网使用年限来看，调查对象的互联网使用年限绝大多数都在 3 年以上，3 年以上的百分比达到了 96.03%。在这样长的时间内，用户对互联网的理解已经较为深刻，对电子商务也有了较多的了解，大部分用户都曾经用过淘宝网进行网上购物，因此，本次的调查问卷具有较高的可信度，能真正反映信用中介在电子商务中的经济功能。剩余的一少部分用户使用互联网的时间虽短，但是也对电子商务有一定的了解，能对本次调查起到很好的补充作用。 从表 2 调查对象年平均购物次数来看，调查对象从淘宝网上进行购物的次数一般较多，多数在 4 次以上，占到了 90.61%，有些用户已经达
12、到了 10 次以上，这些用户中甚至有些达到了数十次。用户利用电子商务进行网上交易几次后，就会被它的方便与快捷所影响，喜欢上电子商务，这也是电子商务最近几年能够迅速发展的原因之一。 从表 3 调查对象单次平均购物金额来看，多数人控制在 150 元上下，达到了 80%多。产生这种状况的原因很多，其中特别重要的是人们对电子商务仍然有较大的担忧，这需要商家和信用中介充分发挥作用，努力提高自己的可信度，使用户对电子商务有更多的信任与参与，这在无形之中就加深了用户对电子商务的理解与信赖。 五、结构方程模型构建与研究假设检验 本文通过结构方程模型的方法对所调查的问卷数据信息进行分析： （一）本文研究开始设定
13、了初始结构方程模型，并对模型中的初始影响的路径依次进行了验证 结构显示，模型的拟合优度指标正好符合规定的要求，其中实名认证到网站信任的路径系数值明显低于 1.76 的参考值，并且计算出的 P 值显示差异也不明显。也就是说，这一路径没有达到结构方程模型对路径的检验要求。 （二）在初始模型的基础上加以限制或深化，使其更加符合实际情况，这样模型的结构就更具有了实用性 本文结合结构方程模型路径分析的结果以及基本的理论实践状况，对模型进行了适度的调整，获得了模型 2。根据表 4，透过数据可以看出修改后的结构方程模型拟合优度指标符合实际要求。 根据表 5 对修正后的结构方程模型路径进行的分析可以看出，分析
14、表中对模型结构进行的每个参数测定都达到了设定的要求，实际情况与要求的拟合度非常好，这也表示我们进行的模型修正工作已经圆满完成了，不需要再对结构模型作出调整。 （三）对修正后的结构模型进行研究 数据分析结果表明，信用中介主要通过三条最优路径实现了其在电子商务中的经济功能，这三条路径分别是“实名认证一信用反馈” 、 “信用反馈_网站信任”及“第三方支付网站信任” 。这是三条主要的实施路径，其他路径对于信用中介经济功能的实现也有很大的作用，但是没有这三条路径明显。 通过分析我们可以得知，信用反馈机制的有效性、实名认证的有效性和第三方支付工具的有效性都对电子商务交易主体的信任度有正向影响，这些措施明显
15、提升了电子商务交易的安全性，促进了电子商务的发展。 信用反馈机制的有效性增强了电子商务交易活动的成功率，能帮助用户建立起对电子商务网站的信任度，其路径系数测定为 0.631，为有效路径，在 p0.001 的显著性水平下证明了假设 H1 圆满获得通过。 实名认证的有效性首先加强了电子商务的安全性，使买家与卖家的权利得到行使，责任得以肩负，交易双方都对自己的行为进行了约束，这一措施对改善电子商务交易主体对电子商务网站的信任起着积极的作用。按照原来的结构模型，测定出的数据显示该路径的系数明显较低，但是在修改后该数据已经达到了基本的要求，也促进了电子商务的发展。第三方支付工具的有效性使交易双方都有了一个安全的商品支付缓冲区，交易主体对电子商务网站的信任有明显正向增强趋势，其路径系数为 0.800，在 p0.01 的显著性水平下假设 H3 获得通过。 从上文的阐述以及以淘宝网为例展开进行的调查问卷中我们可以看出，电子商务信用中介在电子商务活动中起到关键的作用，如果没有信用中介，大家将不会再使用电子商务进行交易，由此可见，信用中介在电子商务活动中具有非常重要的经济功能。
