1、提高商业银行个人理财客户需求信息获取效率的研究【摘要】现阶段，我国商业银行发展个人理财业务遇到瓶颈。如何提高理财客户需求信息的获取效率以及创新此方面的理论研究，成为商业银行迎接挑战、把握变局、寻求发展的重要机遇。 【关键词】 个人理财；需求信息；效率 我国商业银行探索和发展个人理财业务已有 10 年历史，随着金融业的开放程度提高，竞争也变得愈加激烈。许多银行在发展个人理财业务时都遇到了不同程度的困难，其中与理财业务深化发展息息相关的瓶颈表现显著。 瓶颈出现的原因固然有理财产品研发、管理系统现代化等亟待解决的问题，但更应该关注的是，如何提高个人理财客户需求信息的获取效率，以及相关理论创新研究。
2、个人理财又称财富管理，是理财者根据个人及家庭财务状况，合理规划个人财务结构，并适当参与投资活动，以实现理财者个人及家庭财务发展目标的过程。商业银行个人理财业务的全过程包括：理财咨询、客户需求信息获取、客户风险评估、制定理财方案、模拟理财表现、评估客户需求满足程度、签订理财协议、实施理财方案等。但目前国内商业银行的做法并非如此，在实际操作中，银行理财经理代替客户填写需求信息、风险测评，甚至替客户做投资决定等现象普遍存在，这些行为造成的最直接后果就是低效率的客户需求信息获取。进而使理财无法达到客户满意的程度，甚至理财成为了某些客户的“负担” 。 通过将客户需求信息总量 S 与信息获取时间 t 建立
3、坐标，绘制出不同情况下的信息总量-时间函数（S-t 函数） ，且能够对获取客户需求信息总量、效率加以控制。如图 1 所示。 （1）图 1 中的 A、B、C、D、E 点为 t 时刻获取的客户需求信息总量S。如：A0 点表示均线（M 线）状态下，tA 时刻的客户需求信息获取总量达到了 A0。 （2）图 1 中的均线是一条从原点出发的斜直线，重复信息线（L 线）是从原点出发向右且逐渐向水平方向发展的曲线，乘数信息线（H 线）是从原点出发向右并逐渐向垂直方向发展的曲线。 （3）图 1 中的 A、B、C、D、E 点分别表示量化后的各类信息。如：A 表示客户家庭自然状况信息、B 表示客户家庭财务状况信息、
4、C 表示客户对外投资信息、D 表示客户理财经验信息、E 表示客户理财目标信息。然而，就客户需求信息的类别而言，远大于举例中的五种，因此，A、B、C、D、E 只是被抽象、简化使用的便于研究的信息类别，还有诸如理财风险承受能力信息、家庭生活信息、客户从业信息、企业经营信息等类别的重要信息。 （4）图 1 中的同一时间 t 对应的三个交点代表了不同状态下的信息获取总量，如：D1、D0、D2 代表了信息获取总量由大到小，即：D1D0D2。 （5）理财师获取信息时主要通过与客户沟通、媒介查询等方式。从行为学、心理学的角度看，获取信息的过程是连续的，且此时的状态直接影响未来的状态。如图中 A0、B0、C0
5、、D0、E0 所描绘的连续状态。 目前，商业银行在获取理财客户需求信息方面的程序尚不规范，重视程度还不高，很少制定科学的“信息搜集清单” ，并进行分级管理、量化处理。同时，将客户风险承受能力用于制定理财规划也缺乏科学性。体现了制度在实际操作中没有发挥作用以及制度本身存在问题。 探讨三种信息获取模式： 均线模式。商业银行通过制定“信息搜集清单” ，以期获取总量达到预期的客户需求信息。如图 1，清单包括 A0、B0、C0、D0、E0 等各类信息，银行的目标是从 0 到 tE 的时间段，达到获取总量为 E0 的客户需求信息。均线模式下，理财师能够保持基本稳定的信息获取效率，即单位时间获取有效信息相等
6、。目标的达成需要理财师对整个信息搜集过程有能力充分把握，随时调整沟通手段和节奏，客户也理解并很愿意配合信息搜集过程。均线模型是一种理想的状态，实际工作中很难达到。 重复信息模式。在信息获取的过程中，理财师与客户沟通、互动的过程往往出现获取重复信息、信息获取低效等问题。随着时间的推移，就连最初的信息获取效率也无法维持，即出现信息获取效率递减问题，如图 1，重复信息线所描绘的情形。从 0 到 tA 时间段，信息获取量由计划的 A0，只达到 A2。受效率递减因素影响，从 tA 到 tB 时间段，信息获取量总量由计划的 B0，只达到 B2。最终到 tE 时，实际获取信息总量只达到 E2，比预期的少 E
7、0-E2。在实际工作中，效率递减问题普遍存在且符合行为学和心理学特征。由于不信任、厌烦感均造成不愿或难以与对方沟通的情形。客户一旦感觉到触碰个人隐私、安全感下降、交流厌烦等情形，理财师便无法获得足够多的客户信息，信息获取效率显著递减。乘数信息模式。在信息获取的过程中，由于理财师与客户沟通、互动的过程十分有效，有时会获取到超预期的额外信息，这些信息有助于充实理财规划，以及促进接下来的信息获取，甚至出现信息获取效率不断提高的情形，即信息获取效率递增，如图 1，乘数信息线所描绘的情形。从 0 到 tA 时间段，信息获取量由计划的 A0，达到了 A1。受效率递增因素影响，从 tA 到 tB 时间段，信
8、息获取总量由计划的 B0，达到了 B1。最终到 tE 时，实际获取信息总量达到 E1，比预期的多 E1-E0。在实际工作中，效率递增的情形也时有发生，并且符合行为学和心理学特征。由于信任、偏好、好感均会带来愿意或主动与对方沟通的情形。即便涉及个人隐私，客户依然能够透露更多信息，银行的信息获取效率显著递增。就像人们遇到知音，不自觉便忘了时间的流逝，许多话都与对方述说一样。 三种模式间的互相转化。实际工作中，由于信息获取双方并非经济学中的完全理性人，所以很难达到均线模式所描绘的情形。将信息获取过程分成：认识、认知、一般需求挖掘、认同、深层需求挖掘五个阶段进行研究。如图 2，从 0 到 tA、从 t
9、A 到 tB、从 tB 到 tC、从 tC 到 tD、从 tD 到 tE 五个阶段。研究发现如下特点： （1）信息获取线并非理想般平滑，而是波动前进。例如，第一阶段，效率达到 M 线效率，曲线沿着 M 线发展，到达 A0；第二阶段，效率降低，曲线平行于 L 线发展，到达 B0 与 B2 之间的 B3 点；第三阶段，效率达到M 线效率，曲线平行于 M 线发展，到达 C0 与 C2 之间的 C3 点；第四阶段，效率降低，曲线平行于 L 线发展，到达 D0 与 D2 之间的 D3 点；第五阶段，效率达到 M 线效率，曲线平行于 M 线发展，到 E0 与 E2 之间的 E3 点。如图 2，曲线呈现从
10、0 点到 E3 点的波浪状曲线，或者从 0 点到 E4 点的曲线。（2）信息获取线往往呈现在 M 线和 L 线之间的区域或是在 M 线和H 线之间的区域，很少出现围绕 M 线上下波动的情形。说明 M 线具有约束性。在实际工作中，体现为：信息获取效率具有惯性和相对平稳性。原因可能是后一阶段往往受前一阶段影响，信息获取双方会不断积累经验并用于形势判断。 如何提高信息获取效率，有如下建议： （1）商业银行有必要制定“信息搜集清单”制度，并严格监督实施。信息搜集直接影响到满足客户需求、产品设计预测、风险控制、客户体验等问题。因此， “信息搜集清单”必须科学、合理，也必须来自于对实际工作的统计、分析、总
11、结。 （2） “信息搜集清单”的内容应遵守循序渐进、逐渐深入、符合人情的原则。良好的“信息搜集清单”能够描绘成类似于图中的均线模式，各类信息获取的难易程度及获取时间应该满足均匀分布在均线上。该做法有助于银行对理财过程的整体控制，使实际信息获取线更容易达到 M线水平或处于 M 线与 H 线之间区域。 （3）银行应针对客户信息搜集进行专门培训，并要求理财师在实际工作中融会贯通、灵活运用，掌握信息搜集重要节点，实施客户日常信息搜集量化管理制度，绘制“客户需求信息曲线图” ，并作为制定客户理财规划的重要依据，和对理财师日常工作的评估依据。 （4）信息获取的惯性特点为提高信息获取效率提供了另外的途径，即
12、通过某些重要节点的控制迅速提高信息获取效率。如提高理财师给客户的专业感、知识面、亲切感、知名度、个人素养等，均能提高信息获取效率。 （5）提高理财师的情商也凸现出重要性。理财师要提高信息的获取能力、感知能力以及加工能力。既能敏锐发现、把握获取信息的时机，还能感同身受、趁热打铁，进而对某些信息进行深入探讨、做精做细。也要善于及时从影响信息获取效率的低效状态暂时跳出来，灵活运用信息获取技巧。 使用系统化的信息获取制度，能够提高信息获取的效率、精准度；提高理财规划的适合度、完善度；提高客户的满意度、忠诚度；提高理财人员的专业度、服务水平、评价公平度；提高银行理财业务的整体实力、流程可控性、风险可控性。 参考文献： 1Neumann， J.V. & O. Morgenstern，博弈论与经济行为M.上海：生活.读书.新知三联书店，2004 2Rathus，S.A.心理学M.美国：中国人民大学出版社，2012 3Robbins，S.P.组织行为学M.美国：中国人民大学出版社，2012 4林鸿钧，金融理财案例分析M.北京：中信出版社，2012 5庞皓，计量经济学M.北京：科学出版社，2010 5周晓红，现代社会心理学M.北京：上海人民出版社，1998
