1、突发事件情境下非直接受害者偏好逆转现象实证研究摘要：本文以北京市“721”暴雨灾害为例，以灾害中 124 位非直接受害者为研究样本，通过结构方程模型研究了外部因素、事件了解度、消极情绪和偏好逆转行为四者之间的关系，验证了外部因素、消极情绪对偏好逆转有显著的正向影响，外部因素、事件了解度对消极情绪有显著的正向影响，对分类变量的控制和调节作用进行了分析。 关键词：突发事件；非直接受害者；偏好逆转；结构方程 一、引言 突发事件的影响一直是经济社会领域研究的热点问题，尤其是近年来频发自然灾害和突发公共事件使这一命题无论在理论上还是实证上都更加突出。突发事件会使人民的生命财产安全受到严重威胁，同时也会给
2、人们的消费选择带来影响。众所周知，2012 年 7 月 21 日北京遭遇 61年来最大的一场大雨，造成 79 人死亡，财产损失惨重。严重的灾情使钥匙扣、急救包、救生衣等救生设施销量陡增，其中车用救生锤更是长期处于脱销的状态，这是个体消费选择带来的“灾后经济” 。 突发事件情境是指人们感受到的突发事件后的不确定性、风险程度及对突发事件的主观反应。偏好逆转是指人们的偏好或行为随着情境的变化而发生的变化，是一种代表性的消费者行为。因此，在突发事件情境下对影响消费者偏好逆转的因素进行分析是可行且必要的。本文将突发事件情境下影响非直接受害者偏好逆转的因素归纳为外界因素、事件了解度及消极情绪三个方面，以北
3、京 7.21 大雨后 124 位非直接受害者为研究样本，通过结构方程模型对各变量间的关系进行实证研究。 二、研究设计 （一）研究假设 在突发事件情境下，非直接受害者的心理情绪和消费行为会受到外界媒体信息和相关群体态度等多重外界因素的影响。因此，本文提出以下假设。 H1 突发事件情境下外界因素对非直接受害者事件了解度有显著的正向影响。 H2 突发事件情境下外界因素对非直接受害者消极情绪有显著的正向影响。 H3 外部因素对非直接受害者偏好逆转行为有显著的正向影响。 突发事件情境下个体的情绪主要受到个体和外界两方面因素的影响，消费者风险认知越强，消极情绪的唤起强度就越高。因此，本文提出以下假设。 H
4、4 突发事件情境下非直接受害者事件了解度对个体消极情绪有显著的正向影响。 偏好逆转是指不同的情景会导致消费者产生不同的反应。突发事件中消费者的偏好逆转行为主要受其对突发事件的了解情况、心理预期的变化及从众心理等方面的影响。因此，本文提出以下假设。 H5 非直接受害者的事件了解度对其偏好逆转行为有显著的正向影响。H6 非直接受害者的消极情绪对其偏好逆转行为有显著的正向影响。 除此之外，本研究将性别、年龄作为控制变量，认为非直接受害者的偏好逆转行为依照性别、年龄的不同而产生区别。另外，不同性别、年龄的非直接受害者其外部因素、事件了解度、消极情绪和偏好逆转之间的相互影响程度不同。 根据以上分析，研究
5、提出外部因素、事件了解度、消极情绪和偏好逆转关系的概念模型，如下图所示。 （二）样本选取 本研究选择不同性别、不同年龄等多种样本，共发放问卷 150 份，收回有效问卷 118 份并对剩余的问卷进行缺失值补充，最终得到 124 份数据，有效回收率为 82.7%。 （三）变量测量 本研究使用 Likert5 评分法对各变量进行度量，其中测量各个变量所使用的具体指标大多是在前人的文献中已经被证明是有效的，对于那些没有现成指标可以度量的变量，笔者通过检索相关文献，总结出适合本研究的度量指标。 本文将非直接受害者对大雨事件的了解度分为知道、了解和熟知三个程度进行度量；将外部影响因素分为外界媒体影响和外部
6、群体影响两个维度进行度量；基于 Izard 对情绪的划分，研究提取其中的害怕、恐惧、厌恶和警觉四种消极情绪对大雨后非直接受害者的消极情绪进行度量；另外，研究以直接提问的形式将偏好逆转的消费者行为作为显性变量进行度量，受访者只需从“是”和“否”两个选项中选择符合自己情况的答案即可。本研究还对调查对象的性别、年龄等基本信息进行了解。（四）样本信度与效度检验 本研究使用 SPSS17.0 检验样本数据的信度，计算各变量的系数后发现各变量的信度系数均高于 0.7，整体问卷的信度系数达到 0.83，均通过信度检验，这说明潜变量的各项测量指标具有很高的可靠性和很强的内部一致性。效度检验方面，事件了解度和消
7、极情绪各个指标的因子载荷基本都大于 0.6，说明其通过聚合效度检验，没有删除任何指标。外部因素的六个维度中“微博”的因子载荷只有 0.3， “积极影响”的因子载荷只有 0.2，因此研究剔除了外部因素中的“微博”和“积极影响”两个指标。 三、结果分析 （一）理论模型检验 本模型的拟合度指标 CMIN/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI 和 RMSEA分别为 1.596、0.885、0.826、0.842、0.935、0.932 和 0.070，均达到拟合要求，说明该模型得到了数据的有效支持，是一个很好的模型。 （二）假设的检验 本研究使用 AMOS17.0 计算得到的各变量之间的标准
8、化路径系数。由计算可知， “事件了解度消极情绪” 、 “消极情绪偏好逆转” 、 “外部因素事件了解度” 、 “外部因素消极情绪” 、 “外部因素偏好逆转” 的标准化路径系数分别为 0.37、0.32、0.39、0.29、0.26，且 C.R.的绝对值都大于 1.96，说明假设 H1、H2、H3、H4 和 H6 均成立；“事件了解度偏好逆转”的路径系数为 0.08，C.R.的绝对值为 0.44 小于 1.96，该路径没有通过检验，说明假设 H5 不成立。 （三）控制变量作用检验 对原始数据进行分析，男性和女性被测试者的偏好逆转比率分别为 66%、76%；2030 岁、3040 岁、4050 岁的
9、人产生偏好逆转的比率分别为 83%、78%、54%。由此，性别和年龄对非直接受害者偏好逆转行为具有控制作用。 年龄和性别两个控制变量对外部因素、事件了解度、消极情绪和偏好逆转关系的调节作用见下表。 由上表可知，不同年龄和性别对于外部因素、事件了解度和消极情绪对偏好逆转的影响均具有调节作用。 四、结论 本研究运用结构方程方法建模，使用 AMOS17.0 软件进行模型分析，根据运行结果可以得到以下结论。 （1）外部因素、消极情绪和事件了解度均会对非直接受害者偏好逆转行为产生显著的正向的影响，其中外部因素对偏好逆转行为的影响最明显，消极情绪次之，事件了解度对偏好逆转行为的直接影响并不显著，其对偏好逆
10、转的影响是由影响消极情绪间接产生，因而影响最弱。 （2）外部因素和事件了解度均会对非直接受害者的消极情绪产生直接的正向影响，同时外界因素还可以通过影响非直接受害者对突发事件的了解度间接影响其消极情绪的产生。 （3）年龄和性别的不同对偏好逆转有显著影响：女性比男性更容易产生偏好逆转行为，年轻人比年长者更容易产生偏好逆转行为。 （4）在突发事件情境下，男性和年长者更为客观，其消极情绪主要是由对突发事件的了解而产生的；女性和年轻人则表现得更加主观，其消极情绪的产生主要受外部媒体和周围人群等外部因素的影响。 （5）面对已经发生的突发事件，年长者表现的最为冷静，其是否产生偏好逆转行为主要受其对突发事件的
11、了解情况，而对其他群体的偏好逆转行为影响最大的基本都是外部因素。 研究突发事件情境下非直接受害者的偏好逆转对市场经济有重大影响，对了解消费者行为、促进灾后市场繁荣具有重要意义。本文将偏好逆转运用到突发大雨灾害后非直接受害者的消费行为中，根据实际数据对突发灾害情境下影响消费者偏好逆转行为的各项因素进行了实证分析，对决策者具有借鉴意义。 参考文献： 1何小洲，李治横.突发事件情境下个人安全动机与消费行为关系研究J.华东经济管理，2011（01）. 2赵金.媒体如何认识和引导社会情绪J.青年记者，2012（02）. 3李治横.突发事件情境下心理现象对消费行为影响研究D.重庆大学，2010. 4刘玉梅.突发事件心里承受能力影响因素分析J.内蒙古农业大学学报，2004（04）. 5刘颖.突发事件中消费心理的分析与扩大消费需求J.贵州财经学院学报，2004（01）. 6王鹏，庄贵军.三聚氰胺事件对中国消费者国家形象感知及本土品牌偏好影响的研究J.软科学，2009（11）. （作者单位：燕山大学经济管理学院）
