1、推进农村市场体验营销的对策摘 要：推进农村市场实施体验营销，应该从农村市场的特点出发，做好以下几方面的工作：提供培训机会，创造学习体验；带动农民致富，创造收获体验；重视客户沟通，加强情感体验；调查促销方式，创造快乐体验；把握农村需求，提供个性体验。 关键词：体验营销；农村市场；对策 中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）05-0125-02 继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见，或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种
2、自主意识的提高，企业的营销模式也在发生相应的变化，由原来的产品营销，发展到服务营销，最后发展到体验营销。我国城乡差别很大，城市得天独厚的经济条件、地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，各地农村经济形势逐年趋好，广大农民的购买力不断增强，农村市场展现出巨大的发展潜力和旺盛的需求。 一、体验营销的概念 施密特博士（Bernd H？Schmitt）提出：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思
3、考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。 体验营销与传统营销的主要区别是：在对营销对象的看法上，传统营销认为，顾客是理性的购买者，顾客只有经过理性的分析、评价才会做出购买决策；而体验营销认为，顾客是理性与感性相结合的购买者，顾客既可能理智地进行购物，也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物。营销手段上，传统营销主要采取广告、推销、促销等，注重功能性索求，重视产品与服务，讲究货真价实；而体验营销注重营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾客参与产品的设计与定价。营销过程当中，传统营销重视正在销售的过程，而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验。产品价格方面，传统营销根据企业成
4、本定价，而体验营销根据顾客感知价值定价。 二、农村市场实施体验营销的重要意义 目前，我国近 14 亿人口中就有 7 亿多人口在农村，农村人口占总人口的 50%以上。农村是一个潜力巨大的市场。近年来，随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担、提高农民收入政策的逐步落实，农民收入有了稳步增长，农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场，需要企业采取有力的措施，企业要更新观念，因地制宜地开发与培育好农村市场。 信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通，农村消费者的购买处于一种盲目状态，或是持币待购状态。在这种情况下，农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门，高科技产品更是
5、层出不穷，但这些针对城市消费者设计出来的产品却不一定适合农村消费者的口味。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通，重视消费者的消费体验，尊重消费者的意见，关注消费者的长远利益，在农村开展体验营销，无疑是拉近企业与消费者之间距离，刺激农村消费者潜在需求。 体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，再根据消费者的需求重新改进或创新产品。 农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，把利润收上来，至于农村需要什么，农民
6、在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想，以至造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次，我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出，营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰，而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁，能让企业多听听农民的意见，开发出农村消费者真正需要的产品，满足他们的需求。 学习体验就是企业召集潜在消费者学习掌握产品使用技能，进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言，
7、促使消费者掌握使用技能，有助于其认知产品，体验产品带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品。 现在有许多更新换代或者是创新产品，由于科技含量较高，而农民文化水平不高，他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用，也不会轻易掏钱购买。因为他们不知道怎么用，即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以，企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。让农民在学习中体验产品的使用的潜力，体验公司的企业文化、企业形象，从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时，对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡，科学种植”的社会大环境下，向农民提供“
8、知识培训”这种贴身服务和一些售后服务，肯定会提高农民对产品的消费信任感。 三、推进农村市场体验营销的对策 （一）带动农民致富，创造收获体验 目前，农村人口虽然有 7 亿多，但购买力很低。要想激活农村市场，就要先让农民的收入提高，实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目，农民富裕起来了，就会产生强烈的收获体验，同时对企业及其产品也会油然而生信赖感，会成为企业的忠诚顾客。 （二）重视客户沟通，加强情感体验 农村相对城市而言，与外界的信息交流要少得多，企业要拉近与农村消费者的距离，靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流，通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖，让他们在企
9、业的一系列的活动中获得情感体验，加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品，在购买产品时，就很少再考虑其他牌子的产品。因此，企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续，加强客户情感的体验。 （三）调整促销方式，创造快乐体验 农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大，所以促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民更多地关注自己身边的人和事，所以企业在宣传自己或产品时，要讲究方式，要与城市的宣传方式有所不同。比如，农村比较看重传统的节日，像端午节（龙舟节） 、中秋节、春节、六一儿童节等，在这些节日里，农村消费者
10、有赶集的习惯，喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里，如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利、人口流量较大的乡镇演出，在演出的过程中，适时介绍公司及产品的情况，那么，农村消费者在欣赏精彩节目的同时，会对节目的组织者心存感激，对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动，如送优惠卡、打折销售等，尽量创造出一种热销气氛，再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。 （四）把握农村需求，提供个性体验 农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，
11、农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药” ，才会赢得市场。 农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术，简洁实用的产品很受他们的欢迎。企业只有针对农村及其消费者的“个性”开发出合适的产品，才会打开农村市场。 参考文献： 1 张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略体验营销J.产经评论，2004， （Z1）. Countermeasures to promote the rural market experience marketing YANG Yan （Luohe food career college， L
12、uohe 462300，China） Abstract：The rural market， the implementation of experiential marketing， should proceed from the characteristics of the rural market， do the following aspects of work： to provide training opportunities， to create a learning experience； drive a farmer to become rich， create harvest experience； attention to customer communication， strengthen the emotional experience； investigation promotions， creating happy experience； grasp the rural demand， to provide personalized experience. Key words：experiential marketing； the rural market；countermeasures 责任编辑 王 佳
