1、网络外部性下的电子商务平台竞争与规制内容摘要：随着双边市场的研究在近年来不断发展进步，其在网络外部性下的电子商务平台竞争中所呈现出的特征更是引起了热议。电子商务平台中的双边市场是电子商务活动开展的基础，也是对平台竞争进行适当规制的重要落脚点，由于网络外部性的存在及作用，电子商务平台企业的双边市场均衡价格、边际成本有一定出入。因此，本文以网络外部性下的双边市场特征为切入点，证明了其与传统单边市场的不同，继而通过对电子商务竞争平台兼容性的分析，说明了现有电子商务发展环境下存在的兼容性问题，之后本文论述了电子商务平台纵向一体化与模块化运行的机理，最终基于上述分析，本文对网络外部性下的电子商务平台如何
2、进行规制提出了对应的建议。 关键词：网络外部性 双边市场 平台兼容 模块化 近年来，网络外部性研究的纵深拓展将双边市场的概念带入了学者们的视线范围内，而电子商务活动具有较为典型的双边市场结构，因此，电子商务平台也成为了具有标准双边市场特征的产业。在电子商务平台所包括的第三方支付平台同样具有双边市场特征的前提下，研究网络外部性下的电子商务平台竞争与规制，从双边市场的视角来看，就具有了重要的现实意义。 网络外部性理论作为研究双边市场的重要理论之一，可以分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性在诸多相关文献中被定义为通过市场机制发挥其作用，而间接网络外部性则主要通过价格机制发挥其作用由于互
3、补产品的存在，一方行为与另一方行为具有联动性。但事实上，直接网络外部性在电子商务平台中的作用机制仍旧是通过价格机制进行内调的，其与间接网络外部性具有同样的作用机制：价格机制，因此，下文将直接网络外部性与间接网络外部性统称为网络外部性进行问题分析。 网络外部性下的双边市场特征 在电子商务双边市场实际的平台交易中，有两个因素会对交易的均衡与否起到重要作用。其一为双边市场的需求价格弹性因素，买方较之卖方具有更大的需求弹性，因此，遵循单边市场的定价策略，对于买卖双方在交易平台中的定价，双边市场也倾向于对卖方加诸较大价格加成，对买方有时不仅提供较小价格加成，甚至会出现对其进行补贴的现象；其二为网络外部性
4、因素，网络外部性的存在，引起了交易平台中“均衡天平”的非对称倾斜，交易平台通过某种手段吸引一方的用户形成庞大群体，进而另一方用户会自发形成另一个群体，随后交易平台从另一方用户群体收取高价以维持自身的平台收入与可得利润。正是由于上述两个因素的存在，电子商务交易平台中位于交易两方的群体形成交易均衡并不容易。 电子商务的规制政策曾试图对平台交易的均衡进行调整，然而，我们必须首先对网络外部性下的双边市场特征进行更深入的解析： 在双边市场中，交易平台对两方群体的不均衡费用收取（或不均衡定价原则）并非交叉补贴。交叉补贴必须要求市场势力在定价原则中得到体现且有掠夺性定价行为的出现，而双边市场中并无此显著特征
5、。双边市场中向卖方群体收取较高的价格对交易平台形成的超额利润不具有长期可持续性，因为高价减少甚至冰冻了卖方群体对交易平台的服务提供需要，而网络外部性的存在（尤其是间接网络外部性的存在）直接造成了卖方群体数量下降对买方群体数量的同向刺激，买方数量也会下降，最终结果是两方数量的下降及交易平台交易量的缩减。 双边市场中，受到定价照顾倾向的一方（多为买方）享受了另一方（多为卖方）的交叉补贴。交易平台的倾斜定价原则带来了卖方对于买方的交叉价格补贴现象，然而，双边市场中出现这一行为（倾斜定价）的初衷是为了获得平台的壮大发展，促成平台交易量的扩增，即是为了解决平台的需求问题，这是一种不同于传统单边市场为打压
6、竞争对手所设定的倾斜定价的行为。 综上所述，网络外部性下的双边市场特征与传统的单边市场具有显著性差别，前者为电子商务平台交易量的增加而做出行为活动，后者则多为排挤竞争对手来壮大自身实力而做出行为活动。 电子商务竞争平台兼容性分析 在电子商务平台中，无论是竞争状态还是垄断状态，厂商都惯于培养自己的客户群，提升客户忠诚度，例如通过交易积分、交易评价等，在这种规则下，部分用户（无论买方还是卖方）的积分、评价经过时间与金钱的积累，步入了较高层次的用户排名，此时用户要换平台交易就会产生较大的转移成本，由此可见，电子商务平台不具有兼容性。 从电子商务在实践中的运用来看，较强的网络外部效应也确实已经成为市场
7、进入壁垒的障碍之一，大量的客户群汇聚在某个平台，此平台会采取诸多措施保存客户流量和存量，占据市场一席之地同时也增加了用户的转移成本。例如，天猫的用户可以免费注册成为会员，并且对买卖双方进行级别设置，越高级别的用户可能促成的交易量越大，交易量的增加及用户所得评价会进一步提升用户级别，次循环的不断进行最终会增加高级别用户的转移成本，事实上，市场最后会形成不完全竞争的状态，在平台内信息不兼容的前提下，转移成本的存在将用户锁定在了固定范围内，跨平台的交易也由于平台间的信息不兼容问题具有一定程度的困难。 因此，本文经分析对电子商务竞争平台的兼容性进行了两个层面的归纳，如图 1 所示。 如图 1 所示，电
8、子商务竞争平台的兼容性可从第一层面的交易数据库共享与第二层面的网络共通来探讨。第一层面，交易数据库的共享是指在平台内部用户的交易记录对平台内的双方均可见，用户之间可以共享记录信息，因此，潜在厂商在第一层面的数据共享中可以获得初步的需求信息。第二层面，网络共通，是指在实现第一层面数据共享的基础之上，不同平台之间实现了信息共通，从某种程度上来说，这一层面的实现消除了网络外部性，将交易平台的目光集聚在产品性质上，用户也更关注产品多样化的差异，两边用户多平台的交易行为得以抑制，不同的厂商之间实现了不同平台间交易的可能性，电子商务竞争平台也实现了平台内兼容向跨平台兼容的跨越。 电子商务平台纵向一体化与模
9、块化运作分析 电子商务 B TO C或 C TO C 的活动都是在多方平台共同支撑相互合作下完成的，主要包括搜寻平台、支付平台及物流配送平台共三方平台。然而这三方平台的运作有纵向一体化的现状与模块化的未来发展趋势，本文下面将做具体介绍。 （一）电子商务平台纵向一体化运作 现有的电子商务平台多以纵向一体化运作为主要发展对象，如图 2所示。 图 2 中展示了现有电子商务平台的运作模式，其将搜寻平台、支付平台、物流配送平台按照完整的交易顺序进行了纵向一体化管理。由于网络外部性的存在，大规模的客户基在此作用下会形成路径依赖行为，将搜寻、支付、物流配送进行纵向一体化管理和运作，既节省了交易成本、交易费用
10、，也降低了交易完成路径的成本。正如科斯定理提出的一样，企业内部管理费用小于市场交易费用会刺激企业不断扩大自身规模直至企业内部管理费用与市场交易费用达到同等水平，企业才会停止规模扩张的行为。即，企业的边界由规模扩增的边际成本与企业所得边际收益共同决定。因此平台的规模要扩张必须尽可能缩小内部管理费用，从整个平台的整体运作来看，纵向一体化的管理对于减少内部管理费用具有较高效率，进而有利于平台规模的扩增。 （二）电子商务平台模块化运作 1.模块化生产的搜索平台：其交易对象主要是第三方支付平台、银联平台、物流配送平台，这两个平台中的用户对象数量较少，规模较大，因此搜寻这两个平台的交易对象比较容易，搜寻成
11、本较低。但搜索平台内部已经汇聚了较多企业，主导企业也已经高度模块化，第三方支付平台、银联平台、物流配送平台对主导企业的搜寻成本也较低。 2.模块化供应的第三方支付平台、银联平台：支付平台已经形成了标准化运作，主要体现在数据库接口方面，电子商务平台的搜寻平台与第三方支付平台、银联平台数据接口的标准化、第三方支付平台与银行数据接口的标准化均已实现，简而言之，第三方支付平台、银联平台的数据库接口可以服务于多个网络用户。 3.模块化运作的物流配送平台：其与模块化供应的第三方支付平台、银联平台都可归属于模块供应商，物流配送平台内部信息的数字化、与其他模块化平台交易的标准化交互流程大大降低了配送成本与交易
12、交接成本。 综上，电子商务平台模块化的运作比之纵向一体化的运作能够为更多的潜在用户（双边市场的用户）提供平台应用的机会，减少进入壁垒，提升平台交易量。 网络外部性下的电子商务平台规制建议 依据网络外部性下的双边市场特征，正确辨别双边市场中竞争问题，对双边市场的用户进行恰当的价格规制。双边市场不同于传统单边市场的定价原则，具有其自身的特殊定价机制，因此，对于双边市场的定价规制需要仔细斟酌、认真考量。对电子商务平台产业双边市场中呈现出的不平衡加价现象的纠正，政策制定者需要考虑多方面因素，从平台中双方的所获得的效用、获取的福利进行衡量，反之，如果政策制定者只考虑单边用户的高价格加成或高补贴，却忽略了
13、双边市场的网络外部性，对单边用户进行价格规制，很难获取希望得到的规制效果。因此，政策制定者的目光落点应为社会总福利的提升，而不仅仅执着于单边用户的满意程度。 开放电子商务平台的兼容性，实现从平台内部到跨平台的信息兼容。电子商务平台开放其第一层面的兼容性，实现交易数据库的共享，基于交易信用的转移成本将大大缩小甚至被消除，高级用户可以实现多平台的交易，比之在开放之前的状态，市场的竞争激烈程度会显著增强，虽然对部分用户的利益有损害，但是从平台总体的角度来看，市场竞争程度的提升对整个用户群体是有所益助的，因此与开放之前的状态比，总体的社会福利呈上升态势。在实现第一层面兼容性开放的基础上，第二层面网络共
14、通的实现，实现了不同网络之间的互通有无，使得整个市场中的网络价值得到普遍提升，交易量显著增加，社会福利比之第一层面兼容性开放带来的增量更多。因此，在电子商务平台开放其兼容性的前提之下，平台的市场势力有所下降，网络外部性对平台的影响力显著降低，最终导致了整体社会福利的提升。 从纵向一体化运作的电子商务平台逐步向模块化运作的电子商务平台转变，降低市场进入壁垒。纵向一体化运作的电子商务平台提高了市场的进入壁垒，体现在进入市场的厂商只有同时进入多个（至少两个）市场，才会拥有与竞争对手同样的竞争力，否则可能被激烈的竞争淘汰出局。尤其如果纵向一体化中存在几个模块互补的现象，网络外部性会增强厂商的市场进入障
15、碍。互补模块才使得电子商务交易平台具有了现实的意义，如果只有搜索平台、没有第三方支付平台、银联平台与物流配送平台，只有第三方支付平台、银联平台、没有搜索平台与物流配送平台，或是只有物流配送平台而没有搜索平台与第三方支付平台、银联平台，电子商务交易平台都不是一个完整的可进行交易的平台，这三个平台缺一不可。但三个平台各自的模块化运作，再进行有机结合会降低市场的进入壁垒。在新经济的条件下，技术创新为三个平台的模块化运作提供了良好的发展条件，引入了竞争机制，有利于小企业发展核心模块。 参考文献： 1.李泉，陈宏民.基于双边市场框架的软件产业效率与福利分析J.系统管理学报，2008（4） 2.曹俊浩，陈宏民，胥莉.基于网络外部性的电子商务企业纵向差异垄断定价策略J.上海交通大学学报，2008.42（9） 3.蒙聪惠.网络外部性下市场失灵的进一步探讨J.广西财经学院学报，2007（4）
