1、网络原创品牌的品牌忠诚驱动因素分析【摘要】随着传统品牌不断触网，网络原创品牌的竞争环境正在发生变化。如何在现有网络品牌认知的基础上提升客户的品牌忠诚度、获取品牌溢价是网络原创品牌所必须解决的问题。本文针对网络原创品牌发展现状，基于品牌资产理论、网络媒体及消费者特征，以裂帛为例分析了网络原创品牌忠诚的驱动因素：产品、服务、利益、情感、互动沟通，并对网络原创品牌的发展提出了对策建议。 【关键词】网络原创品牌；品牌忠诚；驱动因素；裂帛 【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0018-04 【作者简介】杨霖华，重庆第二师范学院经济与工商管理系讲师
2、，管理学硕士，重庆大学经济与工商管理学院博士生，研究方向为电子商务与网络营销。 （重庆 400065） 中国网络购物行业经过 10 余年的发展，已经开始步人相对成熟的阶段，中国消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并稳定。随着中国网络购物环境的逐渐成熟，裂帛、茵曼、韩都衣舍等以网络消费者为目标群体的基于互联网渠道销售的网络原创品牌大量涌现。网络原创品牌依赖高性价比获得了网络零售平台和消费者的共同认可与推荐。然而，网络的开放性使得消费者的选择面大大增加，加上传统品牌的不断触网，网络原创品牌的品牌忠诚十分脆弱。如何在现有的网络环境下建立和维系网络品牌忠诚、获取品牌溢价，是当前商业环境下企业所关注的焦点
3、。在此背景下，本文从品牌资产建设角度出发，以裂帛为例，结合网络媒体及网络消费者的特征，探讨了网络原创品牌的品牌忠诚驱动因素。 一、品牌忠诚与网络品牌忠诚 品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的综合，包括品牌名称的内涵、基于品牌相关的公司联想。品牌忠诚是品牌资产的核心要素，是指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏好并长期重复购买该品牌。品牌忠诚是一种行为上和态度上的综合反映，其表现为重复购买的行为忠诚和对品牌所持有的积极态度，即态度忠诚。品牌忠诚可以为企业赢得利润、创造竞争优势。Roger 认为，网络品牌忠诚就是把传统品牌忠诚度的概念引入到网络消费行为中。然而网络品牌
4、忠诚比传统品牌弱，因为网络中的信息透明化，新的技术、设计、促销手段很快会被竞争对手模仿，使品牌的差异化优势难以保持。 关于网络品牌忠诚的驱动因素，学者从不同角度进行了理论分析和实证研究：Hsipeng LU 等认为，网站可用性、风格和价格、购买过程、服务支持、沟通关系是网络品牌忠诚的驱动因素。贺爱忠、龚婉琛实证研究表明，顾客体验会显著影响消费者对购物网站的品牌情感和品牌信任，并通过品牌信任的中介作用影响网站品牌忠诚。齐昕、黄永兴实证研究表明，网络品牌的符号因素、属性因素、精神因素、价值观因素、传播因素、体验因素都与网络品牌忠诚正相关，但体验因素、价值观因素和属性因素是其关键驱动因素。陈洋、周绿
5、林研究了购物感知对 B2C购物网站品牌忠诚的影响，结果表明，网站商品质量、网站交互性、网站售后服务对 B2C 购物网站品牌忠诚具有显著的正面影响，网站的系统质量对网站品牌忠诚性的影响不显著，物流服务感知和网站促销感知对网站的行为忠诚具有正面影响，但对网站的态度忠诚影响不显著。 中国网络原创品牌现有销售渠道包括第三方网络零售平台和自建官方商城，然而天猫等第三方网络零售平台是其主要销售场所，其网站建设和网络安全有成熟的技术保证，购买流程规范，因而网络安全、网站可信性、购买过程等网站因素对网络原创品牌的忠诚度影响本文未作重点分析。结合服装网络原创品牌的行业特征与发展环境，本研究主要考虑产品属性（包括
6、风格及质量） ，服务驱动因素（包括售前、售中及售后服务） ，利益驱动因素（包括价格、促销及频繁购买者计划） ，情感驱动因素，沟通关系对品牌忠诚的影响。 二、网络原创品牌发展现状 网络原创品牌在 2008 年大规模进入市场，其发展历程可以分为两个阶段：一是在传统品牌触网前，依赖淘宝等网络零售平台的资源倾斜而迅速成长的网络原创品牌，如韩都衣舍、玛萨玛索；二是传统品牌大量触网后，依靠精准市场定位与独特个性，利用互联网的聚合特性成长的利基品牌，如初语、花笙记。与传统品牌不同，网络原创品牌主要基于淘宝、天猫、京东等网络零售平台及品牌官方商城展开在线销售，线下的实体经营处于探索实验性阶段，对其经营业绩的影
7、响微乎其微。淘宝、天猫是网络原创品牌订单的主要来源，因而淘宝、天猫的政策导向对其运营发展具有重要影响。质优价廉、擅长网络运营是网络原创品牌的竞争优势。尽管依托互联网，网络原创品牌在短短几年内实现了市场的快速扩展，在网络用户群体中具有较高的品牌认知度，但其资金实力、品牌运作及供应链管理能力与传统品牌相比仍具有明显的差距。随着传统品牌的不断触网，网络原创品牌的运营成本及竞争压力不断加大。而今与传统品牌站在同一竞争平台的网络原创品牌不能单纯依靠性价比维系客户，必须探索维系客户品牌忠诚的多种渠道以获取品牌溢价及长期发展。 三、基于裂帛的品牌忠诚驱动因素分析 裂帛是网络原创第一女装设计师品牌，公司创建于
8、 2006 年 11 月，主营民族原创女装服饰。公司依托淘宝网、天猫商城、京东商城等第三方销售平台及自建的 B2C 网站，2011 年销量高达 2 亿元，2012 年仅双十一促销当日淘宝平台单天女装销售额就超过 8500 万元。裂帛产品平均加价率为 34 倍，毛利润率超过 60%。其 50%左右的客户有 6 个月重复购买率，50%的每日流量来自用户的直接登录，因而其客户具有良好的品牌忠诚度。 （一）产品驱动因素 产品驱动因素包括产品价值和产品体验。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值，它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。以服饰为例，服装价值不仅是蔽体御寒
9、，更是个性与内涵的展示。裂帛深入发掘目标市场的客户需求，打破常规，运用改良的民族元素，更多地把少数民族的手工形式及色彩引入设计之中，主营狂喜、神秘、流浪、异域、民族原创女装服饰。裂帛的产品设计大胆独特，深受用户喜爱。其把产品定位在潜在顾客的心目中，令企业和产品与众不同，形成核心竞争力，建立起鲜明的裂帛品牌。产品体验是客户实际接收到产品并使用后所获得的系统认知，是对产品价值的评估。服饰的产品体验包括面料质地、做工、版型、尺寸规格、款式效果等方面。品牌忠诚购买者的购买欲望是与产品质量密不可分的，一旦企业的产品质量偏离消费者预期，就将难以维持购买者的信任。裂帛具有严格的产品质量控制体系，产品质量尽管
10、不是最好，但结合其产品定价却具有最高性价比的产品。产品体验达到了用户的心理期望，则会增加客户对产品品牌的认可，进而形成品牌忠诚度。 （二）服务驱动因素 服务作为产品的延伸，其质量的好坏，直接关系到品牌忠诚目标的实现。网络销售的服务分为售前、售中和售后服务。售前服务主要是信息服务。网络消费者无法现场感知商品，所有对商品的感知均来源于商品的图片与文字描述，因而商品图片应如实反映商品实际，尺码质地的描述要客观。裂帛图片主要分为三类：模特外景图、产品平铺图、产品细节图，可以满足消费者对服装的信息需求；尺码面料信息详尽准确。网络售中服务是指销售服务过程中的服务。裂帛提供订单查询、物流追踪等淘宝平台标准服
11、务。服装行业的网络售后服务主要体现在对退换货请求的快速响应。消费者可能会因为服装尺码、色差、不合体、偏好改变等原因提出退换货请求。裂帛提供了简洁快速的退货流程。在商品签收 7 天之内，可以提供退换货服务，质量问题退回运费由裂帛承担，非质量问题退回运费由客户承担。另外，对于货到付款区域，可以试穿后付款并免费退换货。良好的服务有助于降低客户的购物风险感知，进而提高其忠诚度。 （三）利益驱动因素 利益驱动包括定价、促销、频繁购买者计划。裂帛产品定价同传统渠道同质商品相比具有竞争优势，产品性价比高。裂帛的促销形式灵活多样，如包邮、聚划算、秒杀、限时购等，此外，每次上新会有针对新品的抢果果活动，即针对新
12、品实行特殊折扣，快速积累新品人气。频繁购买者计划是维护客户关系、强化忠诚行为的重要手段。裂帛基于官方商城创建了独特的频繁购买者计划：注册并购买裂帛产品的用户，即可成为裂帛会员；依据用户的购买力度及对裂帛的忠爱程度将会员分为六种不同的级别：初级会员、普通会员、高级会员、VIP 会员、SVIP 会员、彩虹精灵，他们也分别享受不同的优惠和服务政策。会员级别依据会员积分等级评定。会员积分被称为魔力，魔力可以通过淘宝历史消费、官网购物消费、商品评论、论坛换购、好友邀请、商城任务、累计签到等多种方式获取。在裂帛的频繁购买者计划中，不仅重视客户的购买力，更重视客户的口碑宣传，客户可以通过 SNS 宣传裂帛换
13、取其魔力。 （四）情感驱动因素 品牌情感是指消费者对品牌的评价和感觉，是品牌关系的核心。消费者购买某种产品时不仅需要产品的功能，而且需要产品来表达自己的价值观念、生活方式等。顾客所购买的不仅是产品和服务，更是由此产生的情感体验。裂帛被誉为离客户心灵最近的品牌，具有鲜明的品牌个性，其以向内行走为品牌理念，强调自由、自我，参照本心，无拘无束。裂帛的品牌个性不仅表现在服饰设计上，也表现在店铺装修、产品名称、图片与包装等细节上。以店铺装修为例，裂帛的店铺以黑色为背景，配上唯美的模特外景及红、蓝、绿等浓烈的服饰色彩，为用户提供强烈的视觉冲击。裂帛在每个细节上彰显品牌个性，为用户创造生活的感动和喜悦。裂帛
14、挖掘出目标消费者内在的情感需求，为旗下的产品赋予了故事、文化，强化产品的内涵深度，设计出满足其情感欲望，与其有相似个性的产品让客户有良好的情感体验，进而提升品牌忠诚度。裂帛称呼自己的客户为精灵，通过微博、虚拟社区、会员专刊等多种方式与目标客户进行情感沟通，将自己宁肯损失市场，也不受利益的驱动，有所为、有所不为等独立、鲜明的品牌宣言通过多种方式传递给目标客户。裂帛设立了“裂帛印记”文化基金，支持独立乐队、诗人发行唱片、诗集，开展彩虹列车山区孩子资助计划、让爱无忧动物保护计划，这些无不显示出对边缘文化及弱势群体的支持与关注，与目标客户产生情感上的共鸣。 （五）基于 Web2.0 的互动沟通 品牌社
15、区是建立在以某一品牌为主题的消费群体基础上的社会关系，不但能够加强企业和社群成员间的信息沟通，还能最大限度地吸引和保留企业的忠诚顾客。裂帛善于借助虚拟品牌社区开展与目标消费者的互动沟通。裂帛的品牌虚拟社区包括官方网站论坛、淘宝裂帛牧场帮派、淘宝裂帛梦田帮派、豆瓣网裂帛小组。虚拟品牌社区是裂帛和客户沟通交流的渠道，可提供补单咨询、意见反馈、投诉处理等服务；同时，也是裂帛客户自由交流聚集的空间，客户可以分享购物经验、生活心得、情感兴趣。论坛经常开展各种互动活动，比如买家秀、接故事等，鼓励裂帛用户参与互动交流。官网网站论坛、裂帛牧场、裂帛梦田聚集了大量的裂帛会员，社区内的互动频繁，三个社区累计会员近
16、 10 万，累计发帖量 2 万余个。基于品牌虚拟社区的互动行为，强化了消费者与品牌的联系，增强了消费者的品牌认同，进而提高了品牌忠诚度。 微博是与目标消费者进行互动的良好平台，裂帛开通了新浪微博以及人人网、开心网微博。其中，新浪微博累计发文 5000 余条，拥有粉丝超过 14 万个。微博平台发布的内容有公司促销快报，然而更多的文字是与品牌理念相吻合的对色彩、自然、情感共通的热爱与表达，此外还有基于微博的消费者互动活动及优惠券发放活动。其特色活动裂帛猜，通过公布产品部分特征邀请网友猜货号，猜中即获得抽奖机会，极大地提高了用户的关注度和忠诚度。 四、结语 裂帛的成功运作表明即使是小众市场，经过互联
17、网需求汇聚也能获得快速成长。裂帛的发展壮大离不开忠诚客户的支持，然而进入快速发展期的裂帛，也出现了一些影响客户忠诚的问题。经过对裂帛虚拟社区及裂帛商品评论的分析整理可以发现两个典型问题：一是设计问题：裂帛的定位是设计师品牌，影响客户忠诚的最主要因素也是其优秀的设计，但客户对裂帛新品的设计好评度却没有老款高，社区中质疑之声获得较多客户响应。二是产品质量的稳定性问题：裂帛产品的总体质量很好，但部分批次的质量却不稳定，受到消费者的质疑。在网络原创品牌的驱动因素中，产品因素是客户忠诚的根基，缺乏良好的产品支撑，再多利益、服务、情感及互动也无法解决客户的流失问题。伴随裂帛的飞速发展，出现问题是不可避免的
18、。面对客户的反馈，裂帛应及时调整企业的经营管理策略，优化设计，保持良好的设计水准，强化其供应链管理，建立完整的质量监控体系。 裂帛的品牌发展历程及其存在的问题对网络原创品牌的运营具有借鉴意义。在精准产品定位的基础上，网络原创品牌要强化产品质量，以利益、服务、情感、互动沟通为驱动，提升客户的忠诚度，任何一个维度处理失误都会损害客户的忠诚。获得客户认可的网络原创品牌往往具有良好的性价比，但随着企业不断扩展，企业管理、品牌运营与供应链管理也将是所有网络原创品牌共同面临的发展难题。在公司不断扩展的同时，如何保持其创作力和凝聚力，品牌如何从线上到线下都是其面临的挑战。随着营业收入的增加，供应链的挑战也会越来越大，质量掌控不好就将给消费者的品牌忠诚造成难以挽回的影响。解决好上述问题，网络原创品牌企业才能持续发展，成为真正的强势品牌。
