1、文化产业价值链的构成及拓展摘要：文化产业是以创造力为核心的新兴产业，具有原创性、融合性强、产业关联度高等特征。文化产业价值链主要包括创意生成、产品开发与制作、商业推广、最终消费等环节。应通过推进文化产业与相关产业融合发展、文化产业价值链纵向延伸和文化产业价值链横向拓展等途径拓宽文化产业价值链，促进文化产业发展。 关键词：文化产业；价值链；产业融合 中图分类号：F492 文献标识码：A 文章编号：1007-7685（2013）07-0074-04 文化产业是以创造力为核心的新兴产业，能创造巨大的经济效益。我国文化产业仍然处于起步阶段，要嵌入全球价值链体系并向价值链高端演进，必须依托文化资源禀赋，
2、合理配置各种要素，探索高效的赢利模式。 一、文化产业价值链的特征 文化产业价值链以创意为源头，以文化产品为客体，使原创性的文化创意最大程度的衍生与发展，不断实现价值创新、传递和增值。文化产业价值链具有以下特征： （一）以创意为先导 文化产业的核心要素是知识、创意、智力等可再生资源，如果缺乏创意，再深厚的文化积淀也难以转化为经济效益。只有文化为源、创意作核，才能促进传统文化产业升级，提升文化产品的竞争力，继而产生无限放大的效应。创意高度依赖于人的心智能力。因此，创意人才是文化产业最核心、最活跃的生产要素，文化企业倾向于在拥有创造力人群集中的地方集聚。 （二）文化消费能满足消费者精神需要 文化消费
3、同一般物质消费有所差别，能提升消费者的幸福感与满足感，满足消费者的精神需要。根据马斯洛需求层次理论，当物质需求与消费达到一定程度后，会转向更高层次的精神、文化需求与消费，文化产品和服务需求逐渐增加。因此，发展文化产业是经济社会发展到一定阶段的必然选择。 （三）文化产品能产生链式反应 文化产品具有可共享、可复制、可重复使用的特点，传播与使用频率越高，价值增值空间越大。文化产品复制成本低，边际效益递增，一旦掌握了创意源，开发出市场潜力大的核心产品，就能在产业链上衍生出更多的附加值，不断放大核心创意的商业价值。如，迪斯尼公司初始业务为动画制作，之后建造了迪斯尼主题公园，将迪斯尼动画形象立体化、实物化
4、，运作品牌授权和连锁经营，通过迪斯尼动画形象专有权使用与出让、生产销售品牌产品以及出版发行相关书刊、音乐及游戏产品等渠道延伸价值链，打造了包括产品生产、销售、物流、终端消费等环节的完整产业链。据统计，迪斯尼 40%的收入来自衍生产品，这种盈利模式被称为“利润乘数”模式。 网络、手机、移动电视、数字杂志等新媒介的出现，使多媒介传播的同一创意成为可能，经过元素分离与萃取，使核心创意通过不同的媒体工具，从不同角度进行延展和表现，形成相互促进的有机整体。从单条文化产业链看，链式反应是一种新模式，可以延伸产业链条，实现效益最大化；从文化产业各形态间的融合看，链式反应可以改变“单兵作战”的旧思维，培育新兴
5、业态。 二、文化产业价值链的构成 打造完整的文化产业价值链需要整合创意人才、文化资源、资金、高新技术、商业生态系统等多项要素，价值链上各环节之间相互关联、相互影响，将原创性的文化创意规模化、产业化，最终实现经济效益。这是一个价值不断创新、传递和增值的过程。 （见图 1） （一）创意生成 这一环节是文化产业价值链的源头，也是控制整个价值链的关键环节，主要增值部分蕴含在原创性知识中。创意源于艺术家与设计者等人的灵感，是文化产业的核心要素，通过创意者将文化与创意源源不断地注入文化产业中，才能发掘出新的利润增长点。控制好创意生成环节，就可拥有原创性知识，掌握产业链中的高附加值环节，定位在产业价值链高端
6、。 （二）文化产品开发与制作 这是将抽象的、无形的创意转化为文化产品的过程，需要满足不同消费者的多样化需求与偏好。如，以光盘、网络传输、出版物、视频等为载体传播文化信息，扩大盈利空间。完整的文化产业不仅包括文化产品本身，还包括围绕核心产品衍生出来的产业链。好莱坞著名的“火车头理论” ，即电影作为火车头带动电影业的相关发展。投资前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业经营者会共同探讨相关产品的开发，票房收入只占全部利润的一部分。如，美国电影星球大战三部曲票房收入达 18 亿美元，衍生产品收入超过 45 亿美元，衍生产品的价值远远高于核心产品的价值。 哈利波特 、 变形金刚等依赖于完整而
7、强大的产业链，创造出小说、电影、游戏、主题公园、卡通玩具等多种形态，不断挖掘衍生产品，创造了数十亿的市场价值。 （三）品牌打造与保护知识产权 从消费者角度看，产品的市场价值包括功能价值和观念价值。其中，功能价值是消费者愿意为商品物理属性支付的价格部分，观念价值是人们消费商品物理属性时愿意为商品的内在文化属性、象征意义及因消费所带来的感受体验等方面的差异多支付的价格部分。品牌涵盖产品质量、特征、性能，凝聚企业风格、精神和信誉，能够抵消质量不确定性的影响，帮助消费者识别和选择商品，消费者愿意为某种品牌支付溢价。品牌实质上是蕴涵特定意义的象征符号，当品牌符号达到一定强度时，可通过品牌授权与延伸等策略
8、扩展到有形产品领域，为品牌所有者带来溢价和增值，提高市场占有率。构建文化产业价值链时必须重视品牌的打造与维护，不断增强品牌渗透度和影响力，提升文化产业品牌核心竞争力。 知识产权是人们对自己创造性活动的智力成果依法享有的权利，具有两层含义：一是可依法享有依自己创造性活动的智力成果所获得精神利益和物质利益的权利。二是可要求国家依法保护自己创造性活动的智力成果及其利益免受他人侵犯的权利。作为新兴产业，文化产业的发展在很大程度上依赖于知识产权保护制度，知识产权为文化产业健康快速发展提供制度保障。 （四）商业推广 制作人、品牌授权经营商和代理商等通过对知识产权整体开发及应用，运用多种营销模式将文化产品让
9、渡给消费者。若缺乏畅通的传播渠道，创意就无法传递给最终消费者。因此，要开拓多媒体、多渠道、多形式的传播方式，规避文化产业的高风险，实现预期利润。如，世界传媒巨头新闻集团的传播渠道包括广播、电视、报纸、杂志、图书出版及网络等，不同媒介各具优势，从而满足不同消费群体的需求。发展文化产业的有效方式之一是依托新媒体整合资源、拓展产业链。新媒体以新技术为支撑，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。新媒体为文化产业快速发展提供新载体，经济、文化、技术等因素相互融合，渗透性和辐射性不断增强，通过催生文化新业态，拓展文化产
10、业边界。 （五）消费 消费是文化产业价值链的最终环节，对整条价值链具有反馈作用。2012 年，我国人均 GDP 达 6100 美元，据测算，若与当前经济发展水平相适应，每年文化消费可达 4 万亿元，但 2012 年实际消费 1 万亿元，文化产品供需矛盾与结构性短缺问题突出。随着个人可支配收入的提高，消费者对文化产品的需求将呈现多样化、多层次、高质量等特点。当前，文化市场上存在大量同质化和仿制的文化产品，这些产品附加值低、产业链短。所以，必须突破文化产业发展的低端同质化困境，以消费者需求为出发点，推动文化产业价值链与其他产业链的交叉融合，实现文化产业跨行业、多元化的价值创新。 消费者的文化消费能
11、力在文化产业的发展过程中起举足轻重的作用，应重视顾客价值管理，这也是实现企业价值链之间协调统一的系统方法。顾客价值链以顾客价值为核心，分为交易活动和关系活动。 （见图 2）然而，顾客并非必须经历每个阶段，购买性质与种类不同决定每个阶段的重要性各不相同，有些价值活动并非很重要，文化企业在构建价值链时要进行取舍，将业务定位在能影响顾客价值感知的重要价值活动上。 在构建文化产业价值链的过程中，人才、资金、高新技术、政府政策、文化资源等要素必不可少。创意人才是文化产业最核心、最活跃的生产要素。现阶段我国文化产业人才总量不足、高端人才紧缺，制约文化产业发展。做大做强文化产业需要投入巨额资金，文化产业筹资
12、渠道单一化、资金短缺已成为困扰文化产业发展的瓶颈。所以，应鼓励民营资本、外资进入政策许可的文化产业领域，建立健全多元化、多层次、多渠道的文化产业投融资体系。一方面，鼓励银行等金融机构支持文化产业。另一方面，发挥资本市场作用，推动优质文化企业通过公开发行股票上市融资。传统文化产业借助高新技术，可以促进产品与服务结构升级，开拓新兴市场。推动文化产业发展需要政府政策扶持，纵观多数国家发展文化产业的历史，具有较为明显的政府主导特征，有些文化产品具有公共产品属性，能对社会、经济发展产生深远影响，为政府干预生产与供给提供理论依据；中国文化博大精深，但规模化、产业化程度不高。相对而言，虽然美国历史文化积淀并
13、不厚重，文化产业却非常发达，其文化产业产值约占 GDP 的 20%，总体竞争力位居世界首位，这与其文化资源转化能力较高密不可分。美国从世界各地吸收大量优秀的文化资源，为文化产业注入新鲜元素，确保其在世界文化市场中的龙头地位。如，2008 年，美国梦工厂制作的功夫熊猫 ，以中国功夫为主题背景，景观、布景、服装乃至道具全部充满了中国元素，获得 6 亿多美元的全球票房。可见，如何将文化资源转化为产业资源，提高文化产业在国民经济中的比重是我国文化产业发展面临的重要问题。 三、拓展文化产业价值链的对策 （一）推进文化产业与相关产业融合发展 与其他产业相比，文化产业的综合性、渗透性、关联性突出，同多个产业
14、存在天然的耦合关系，具有产业融合的深厚基础和广阔空间。推动文化产业与相关产业融合发展，是文化产业成为国民经济支柱产业的必然要求，也是转变经济发展方式、实现相关产业优化升级的迫切需要。传统文化产业借助高新技术，可培育新兴业态，实现升级换代。如，许多演出、场馆展示和大型文化传播活动广泛采用数字影像、声光多媒体、LED 显示等高新技术；出版、报业传媒等传统文化行业，通过融合数字化技术、网络技术、移动通信技术等高新技术，可不断增强自身的发展活力。 推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，可为文化资源的开发提供载体，为文化交流和传播提供平台，突破产业分立的限制，拓展文化产业链，提高文化
15、产品的附加值。与此同时，文化产业的创意与理念渗透到相关产业研发、设计与品牌营销等高端价值链环节，可提升相关产业的文化附加值，促进相关产业优化升级。文化产业与相关产业融合发展涉及到产业对接问题，应选择适合的合作渠道与发展模式，改变文化产业“小、散、弱”的现状，形成集群效应，进入良性循环轨道。 （二）文化产业价值链纵向延伸 通过各环节的纵向延伸实现能力扩张，不断实现价值增值。以电影产业为例，基本产业链条包括电影制作、电影发行、电影院线和影院，电影制作环节完成创意策划、投资、拍摄和后期制作，将电影版权出售给发行公司，发行公司以票房分账的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。电影产业价值链
16、纵向延伸，可涵盖电影制作、电影发行渠道、建设和运营电影院线、开发图书、形象（品牌）授权业务、主题公园、广告等衍生产品，实现价值链的最大增值。 （三）文化产业价值链横向拓展 文化产业价值链横向拓展是文化企业在做强自身业务的基础上，与处于产业价值链上的其他企业进行资源整合，通过业务外包、战略联盟一体化、兼并或收购等模式集中优势资源，降低独立开发成本，分散风险。文化企业的特殊性在于好创意一旦生成，便拥有了竞争对手难以复制的稀缺资源即核心竞争力，占据了竞争优势。文化企业可借助信誉、品牌等无形资产进行文化产业价值链横向拓展。 参考文献： 1郭新茹，顾江.基于价值链视角的文化产业赢利模式探析J.现代经济探讨，2009（10）：38-42. 2李忠鹏.推动文化产业与相关产业融合发展N.人民日报，2012-02-28. （责任编辑：李琪）
