1、西方商业银行市场营销经验及启示【摘要】目前，我国已经形成以四大国有商业银行为骨干，以新兴的商业银行为辅的银行体系。虽然我国加入 WTO 后，商业银行的市场营销活动取得了明显的发展，但与经济发达国家的银行相比，我国的商业银行市场营销仍略低一筹，目前经济发达国家商业银行已迈入营销监管和客户导向阶段，而我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后，银行营销活动还未形成一套完整的体系，没有在战略层面对市场营销活动进行全面的整合策略。 【关键词】花旗银行，市场营销，营销策略 1 花旗银行市场营销模式的成功经验 花旗银行是全球开展个人金融业务规模最大的银行之一。为赢得客户的满意，花旗银行选派最好的员工与客户进行
2、联系，高层管理人员还会花费大量时间和顾客进行交流。对待个人客户时花旗银行可提供全面的商业银行服务，包括保险、资产咨询顾问、个人理财等。花旗银行的分支机构大多都设立公关部门，它的主要责任是联系客户，任何一个客户在公关部都会有专门的客户经理，客户如果需要任何服务要求，只要与客户经理联系即可，如有必要，客户经理可与银行相关部门联系处理。客户经理负责与客户联系，跟踪客户的经营、生产、发展、财务等情况，及时了解并满足顾客的服务要求。很多花旗银行的分行将原在一层的营业厅改为公关部门，以利于顾客联系。花旗银行在市场营销方面的具体重要举措有： 第一，改善分销渠道。花旗银行最近新推出了自动柜员机，这种新一代的自
3、动柜员机除了提供一般自动柜员机所具有的提款、存款、转账、支付信用卡数外，还增添了多项以往只能在银行才可办理的业务，如设有“免卡缴费服务”方便未持卡人缴费；使某些特定客户可以通过新一代的自动柜员机直接开立通知或定期存款、对定期存款进行续期；使拥有“万通卡”的客户可操作 16 个不同的账户，除一般储蓄之外还包括定期、信用卡、通知存款、贷款等。 第二，拓展中小企业客户业务。花期银行的市场定位一向是以高档客户和大客户为主要服务对象，但是当面临金融风暴时，经过市场调查发现银行的主要收入来源，约四五成来自中小型企业，因此花旗银行将外去一贯的市场定位有所改变，希望也能与中小企业客户建立合作关系，尤其是对从事
4、进出口和制造业的中小企业，专门聘请对企业有较深了解的专门人士提供上门服务和电子银行服务等。 第三，银行市场营销活动的目标多元化。虽然银行市场营销活动的最终目的是促进银行经营范围、盈利的增加和规模的增大。但营销并不是银行营销活动的全部，实际上银行的市场营销活动包括银行的全部业务活动。目前花旗银行市场营销活动已包括产品开发和定价，产品分销与促销、国际营销等。 第四，产品开发的深化。花旗银行产品开发的首要特征是以科技为先导，因此一次次的“电子革命”使银行产品不断更新和发展。如计划咨询、放款、储蓄、租赁、投资、汇兑、保险和结算等已在花旗银行中熟练运用。甚至还开拓非银行产品，创造一些脱离银行核心服务的独
5、立产品，如私人家庭顾问、租赁服务、纳税准备、金融咨询、信用卡和贵重物品代保管等。 第五，银行自动化分销渠道的多样化。随着科学技术的发展和广泛应用，花旗银行自动化分销网点大量增加，以降低银行经营成本，延长银行营业时间，提高银行工作效率，缓解营业点对银行营业的限制。目前已发展的自动化分销渠道有电子转账、居家银行服务、销售点终端机、自动出纳机等。 第六，广告的加强。银行广告是运用广告媒体直接推销银行经营服务的活动。目前，花旗银行大量进行广告营销活动，其费用一般占银行营销费用的 80%以上。 第七，银行公关关系的发展。花旗银行设有专门的公关关系部门，通过新闻媒介、举办文体活动、非商业性社会捐赠等活动，
6、扩大社会影响、树立银行形象、加强与社会公众的联系，为银行以后的发展与革新创造良好的外部环境。 第八，拓展其他个人银行服务。如白金信用卡、私人储蓄服务、欧元产品 2、花旗银行市场营销模式对我国商业银行的启示 我国商业银行市场营销模式与西方发达国家银行的相比十分落后，仍停留在较低的层次上，因此我国商业银行要借鉴西方国家银行市场营销策略的优秀经验，从中得到启示，制定出适合我国商业银行的市场营销策略，形成一套属于自己的完整体系。通过上面介绍的花旗银行市场营销模式的成功经验，我们可总结出一些西方发达国家银行在市场营销方面给我国的启示。 第一，商业银行经营机制的转变。银行与企业是鱼水关系，由于企业经营机制
7、的改革，必然要求银行相应与之配合。西方商业银行与企业之间互相持股、互派董事，我国可以从中得到启发，随着我国社会主义市场经济的逐渐完善，金融资本和产业资本的结合日趋加强，而且两者之间会存在一种制约，企业可以选择银行，银行也可以选择企业，两者最优的结合方式就是“银企一家、共同繁荣” ，体现出银企间的密切结合。第二，商业银行的优质服务。在我国某些地区银行多于米铺。但有些银行服务态度较差，有些银行在录用职员时注重以貌取人，忽略礼仪、仪表等方面的要求。西方商业银行极为重视服务质量，如美国摩根银行对职员实行独有的业务培训，这种培训为期 6 个月，职员必须学会微笑，尽力博得顾客的欢心。因此我国商业银行也应逐
8、渐改变过去那种“门难进、脸难看、事难办”的状况，必须强调仪表、业务等方面的培训，要求职员以微笑和礼貌语言迎接顾客，力求给顾客以宾至如归之感。 第三，商业银行的金融创新。如果一个银行能始终不断地创新就能一直处于领先地位。例如，美国美洲银行为顾客提供金融服务多达 350种，且每年以 20%的速度增长。因此我国也应该借鉴西方银行的经验，努力进行金融创新。其一，多元化经营策略。银行可以开办多种业务，为社会提供广泛的服务并分散银行管理风险.其二，金融产品创新策略。银行应从不断创新的角度来满足顾客的新需要，如信用卡、储蓄通存通兑等。 第四，商业银行营销决策水平的提高。我国商业银行应努力提高营销决策水平，建立一个有效的制度进行营销分析、计划和控制。通过研究不同市场的潜量，制定营销计划、确定营销定额。银行可以通过调整价格组合、开展促销、选择分销策略等方面加强营销策略。 参考文献： 1章浪潮.借鉴境外商业银行市场营销模式J.国际金融，2011， （12） 2秦骏伦.创新经营M.广州：企业管理出版社，2011
