1、消费品在线展示设计与实现【摘要】随着信息技术的迅猛发展，人类进入网络时代，网上购物、网络营销逐渐被消费者和企业所接受和喜爱。本文首先分析了网络时代消费品的发展趋势和特征，提出必须构建基于虚拟现实技术的消费品在线展示平台。接着对消费品在线展示平台的网站、虚拟陈列室、用户浏览等进行了设计，并从技术层面和应用层面对构建该平台存在的挑战进行了分析。 【关键词】消费品；在线展示；设计；实现；虚拟现实技术 【中图分类号】G350 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0098-04 【基金项目】江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“农产品网络会展平台方案设计与结构研究” （批准号
2、：2012SJB630065） 【作者简介】焦微玲，盐城工学院经济与管理学院副教授，博士，研究方向为网络信息资源管理、服务业信息化； 徐力，盐城工学院经济与管理学院讲师，硕士，研究方向为国际贸易、网络营销。 （江苏盐城 224051） 一、研究背景与文献综述 随着信息技术的迅猛发展，因特网逐渐成为人们社会经济生活中不可缺少的部分。网络改变了人们获取信息的渠道和方式，网上购物逐渐被接受和喜爱，企业因此纷纷借助因特网开展营销活动，其中虚拟展览是企业实现营销目标的重要渠道。 虚拟展览就是利用虚拟现实等技术，在网络上构建“产品在线展示”平台，是“计算机生成的、3D 的、互动的、多感知的、沉浸式的虚拟展
3、示系统” ，为消费者提供产品在线展示、互动交流、电子交易等功能。虚拟展览整合了网络的高效性、普及性、信息集散功能和虚拟现实技术的高感知性，能够突破实物展览时空、语言、成本和精力的限制。在这个虚拟空间中，消费者不需要与产品进行实际接触，就可以在产品陈列室观察产品，与产品互动，甚至“触摸”产品，进而作出购买决策。所以，产品在线展示是决定虚拟展览成功与否的关键，进而影响企业营销战略目标的实现。 产品在线展示是虚拟现实技术在商业领域的主要应用之一，也是学术界关注的热点，现有的研究成果认为由于信息技术的发展，传统的产品展示方式已经不能满足消费者和企业的需求，而虚拟现实技术用于产品虚拟展示具有巨大的优势和
4、潜力。很多学者从技术角度探讨了产品虚拟展示系统的构建与实现，但是缺少从使用者角度系统研究产品在线展示实现中存在的挑战和解决方法。因此，本文将针对网络时代消费品的发展趋势和特征，从网站、虚拟陈列室、用户浏览三个方面对基于虚拟现实技术的消费品在线展示平台进行设计，并从技术层面和应用层面研究该平台实现可能存在各种的挑战，以期丰富和完善产品虚拟展示的研究成果。 二、消费品的发展趋势和特征 信息技术的迅猛发展推动了企业产品研发的步伐，也导致了企业产品制造的趋同。与过去相比，消费品出现以下发展趋势和特征： （一）产品中的技术元素在不断增加 产品中的技术元素越来越多，即便是一个简单的功能，研发人员也会让它具
5、有一定的技术含量，比如模糊逻辑控制洗碗机，以至于现在很难找到没有技术概念植入的产品。事实上，消费者往往不能完全理解这些功能，由于技能限制，他们在操作时会感到困惑，很多产品功能往往无法发挥作用。 （二）产品多元化 产品的同质化加剧了企业间日益激烈的竞争，为了吸引消费者，企业选择通过改变产品颜色、形状、配件和其他属性来满足顾客的个性化需求，因而出现了大量的产品变体，可是企业不可能一下子把那么多的产品都呈现给消费者，即便可能，消费者面对众多产品也会因为眼花缭乱而难以抉择。 （三）产品中有意会知识 很多产品中的意会知识在增加，意会知识需要消费者从实际使用中去感知。这些意会知识是可以创造的，包括在应用的
6、过程对知识的探究，在实际的看、听和使用产品时产生的新体验，它们无法很好地用文字去表达，也不能够通过黑白照片去说明，企业需要一个正式的方式或途径与消费者进行沟通，传达这些意会知识。消费者则需要亲身体验，通过各种媒体描述或解释得到的信息肯定没有通过自己特定行为获得的感受丰富。 三、基于虚拟现实技术的消费品在线展示 产品的展示方式必须根据产品的发展趋势和特征进行调整，可是大量的产品实体、复杂的技术和含蓄的意会知识使得企业很难向消费者说明产品的重要特征和优势。而消费者在线购买产品时，总是希望全方位了解产品，不仅了解产品的外观，还要知道产品的性能和内部结构，以掌握产品的全部信息。如果产品展示效果不好，消
7、费者对展出的产品无法产生直观的感知，对感兴趣的产品无法进行全面的了解，就会失去兴趣，而企业也无法达到自己的营销目的。 在现有的消费品在线展示平台中，国内大多采用以产品缩略图和文字说明为主的 2D 网页，产品图片可以放大或缩小，可是静态的图片和枯燥的文字，无法让消费者产生直观的感知。国外普遍采用 360全景图像技术，本质是由单幅图像绘制生成模拟真实产品，做法是先用专业摄像机从不同角度拍下产品的照片，由专业的工具软件对图片进行无缝缝合生成特殊文件，再用专门插件显示出 3D 效果，其实就是将 2D 平面模拟成 3D 空间，该技术的实现相对简单，对计算量和存储量要求比较低，缺点是只能让消费者从各个角度
8、浏览产品，无法提供进一步的交互，如果图片之间缝合不好，就会出现畸变。 企业必须采用多种方式，形象、逼真地展示自己的产品，在文字、静态的图片和图像的基础上，加入动态的 3D 模型、动画、声频、视频和超链接，刺激用户不同的感觉器官，吸引消费者关注自己的产品，基于虚拟现实技术的产品在线展示可以实现企业的这一目标。虚拟现实具有多感知性、沉浸感、交互性和构想性的特征，当它用于产品展示时，会有以下好处：（1）具有很好的展示效果。因为虚拟展品包含的元素多，信息丰富程度高，所以用户既可以看到产品的外形、内部构造和结构、性能指标，还能看到关于产品功能或使用操作的演示，能够让消费者全面深入地了解产品。 （2）具有
9、娱乐的作用。因为在一个虚拟的有趣的环境中嵌入可设置的、栩栩如生的 3D 模型，让用户自己选择模型颜色、样式、配件等进行组合，甚至改装产品，就像玩游戏一样，因而会大大地激发用户的兴趣。 （3）对买卖双方都有好处。对于消费者而言，由被动变主动，因为在线展示不受时空限制，消费者有更多的观察时间和自由去亲身感受、评价各个产品，可以按自己的意愿与产品交互，从而做出最佳的购买决策。他们还可以要求企业按照自己的需求修改虚拟产品，以满足自己的个性化需求。对企业来说，由于可以及时收到用户的反馈，根据消费者需求设计的产品更容易被市场接受，因此提高了产品的设计效益。因为产品设计是虚拟的，所以能够降低生产成本，提高生
10、产率。另外，基于虚拟现实的在线展示增加了潜在客户与产品的接触时间，消费者决定购买的几率将大幅增加，从而增加企业的销售收入。 四、消费品在线展示平台设计 由于消费品的自身特征和消费者的需求，对消费品在线展示平台进行设计的时候必须遵循以下原则：可传播性，即在线产品信息能够让尽可能多的消费者知道；可获取性，即消费者能够通过浏览网站获取相关信息；通用性，即消费者能够使用一般的硬件和软件设备浏览和下载；易用性，即使用者不需要有很高的专业技能，检索、浏览和互动都尽可能地方便。为了让用户可以从多个角度观察产品，并与产品互动，激发他们对产品的兴趣，消费品在线展示设计除了要充分展示产品的外观、形态外，还要能够让
11、参观者看到产品的美学品质和技术功能，保证产品的设计理念和创新都能被尽可能多的潜在消费者知晓。 （一）网站设计 为了实现企业的营销目标，必须精心设计产品在线展示平台，因为网站的结构、内容、功能和服务是决定流量的关键，直接影响消费者对在线营销渠道的评价。 首先要确定网站的风格，这是一个无形的因素，决定消费者对网站“看上去的感觉”和“感知吸引力” 。符合审美标准的、让人愉悦的网站设计风格能够让用户产生愉快的在线体验，从而吸引消费者；反之则会让用户困惑并产生消极反应，进而让消费者不敢浏览和通过在线渠道购买。其次要注重网站的内容，网站的内容指网站提供的信息，信息的有效性、准确性和实时性直接决定用户的“感
12、知质量” ，所以要准确提供产品信息、实时更新网站内容。第三要精心组织网站的结构，包括网页的设计、内容的选择、产品的摆放等，这些因素将决定用户在网站中浏览和操作的难易程度。一般来说，不复杂的网站容易浏览、理解和使用，感知容易，直观上对用户有吸引力。所以，网站要有可检索的、友好的用户界面，栏目设置一目了然，有站内搜索引擎或者网站地图，便于用户迅速定位。 主页要有一个直观的索引页面，让用户在选择特定产品进一步了解前可以从总体上了解产品的概况；有一个直观的产品长廊，可以让用户对整个产品展示的布局、氛围、风格有所了解；有横向滚动的产品的全景照片，简单并有效地给参观者对全部的产品有一个整体印象。每一个页面
13、最好分成 2D（HTML）和 3D（VRML）两个部分，因为 2D 格式具有兼容性，可以支持不同的浏览器和接入设备，访问无限制；页面生成相对容易；常用产品图像格式能够快速显示，可以满足用户快速浏览的需求。这部分主要用来展示产品图片，进行文字说明，并负责管理 2D 产品。3D部分负责在线展示产品和虚拟场景，在这个部分消费者可以自由浏览，与产品互动，并操作虚拟场景，获得与传统购物方式更为接近的体验。 （二）虚拟陈列室设计 虚拟现实应用的关键是寻找合适的场所，这会影响用户的沉浸感和好奇心，所以不能单纯地考虑产品如何展示，还要考虑氛围，要模拟真实的展示环境，简单的做法是创建一个类似于购物中心的结构，将
14、之分成多个独立的陈列室，里面有很多陈列柜。每个陈列室采用不同的颜色，最好选择黑色作为背景色，因为黑色对于计算机图像来说是最适合的背景颜色。为了让场景更逼真，还可以加入虚拟的灯光、背景和雾效。接着根据产品特征分别设计风格。当然，不管什么风格都要体现本企业的企业文化。跟现实的陈列室一样，在虚拟陈列室的合适位置放上货架、张贴板，根据需要加上分隔墙，实际操作中，由于视觉的限制，用户接近墙的时候定位会有困难，所以分隔墙最好采用透明的几何结构。接着在货架上放置 3D 产品，并设置超链接，让用户点击进入其他网站、视频演示或者 PDF、PPT、TXT 文本。总之，浏览的结构要简易，有引导，既要让用户能够看到产
15、品的全部信息，又不会迷失方向，还要便于下载和传送数据。 用户以化身的形式点击走入陈列室后，产品在线展示平台开始播放背景音乐。用户首先看到的是导航栏，点击导航栏，会有声频或者视频向用户介绍陈列室的布局和产品概况。当然，用户可以选择跳过直接进入陈列室，以化身的形式在陈列室中自由浏览，随着化身前进或者回头，所见产品会随之改变，当用户中意某产品时就对其进行零距离操作，比如放大产品、从不同角度观察产品、观看产品内部结构或者观看视频介绍和演示。在陈列室的特定位置设置即时通讯工具，如在线聊天、QQ 等，如果用户需要，可以随时与企业沟通。流行的社交网络链接是不可少的，这样才能让用户可以随时与好友分享产品信息。
16、 （三）浏览设计 首先是虚拟环境的设计。为了避免单一、枯燥地介绍产品，往往需要营造一种氛围或者一种特定的生活方式，或者要找到一些合适的比喻或者信号，这是采用虚拟现实技术进行高品质产品展示的一个挑战。一般来说，要根据产品的特征营造相应的虚拟环境，比如说卫浴产品，可以设计一个桑拿房的场景，灯具则可以酒吧为背景环境，而香水、珠宝则需要设计诸如宴会、职场、郊外之类的生活场景。 其次是互动环节的设计。不同类型的 VR 系统向用户提供的沉浸感和互动程度是不同的，功能弱的 VR 系统，也称桌面虚拟现实系统，主要通过在 2D 屏幕上呈现 3D 环境来描述；功能强的 VR 系统，也称沉浸式虚拟现实系统，更加以人
17、为中心，能让用户完全沉浸并与产品互动，所以互动环节的设计也不同。 桌面虚拟现实系统中用户通过鼠标点击相应图标与产品互动，主要是视觉的感知，现场感不强，所以在设计互动环节的时候要尽可能采用多种形式来吸引用户。在产品的外观展示中设计 360 度旋转，用户可以自由控制浏览角度，对任意角度进行高精度放大浏览，用户也可以从产品文件夹中选择变体进行颜色、形状的切换，还可以选择透视功能，观看产品的内部结构，并有声频和文字介绍供用户选择。在产品的功能展示中设计 3D 动画或者视频来演示产品的工作原理、功能特征及操作过程。在产品结构展示中，可以设计很多游戏，比如让用户对拆开的产品进行拼装，如果正确可以获得礼物。
18、为了增加互动的趣味性，也可以设计虚拟游戏，让用户的化身在系统内做游戏，挣虚拟币，购买产品进行试用。总之，平台需要通过这些设计提高用户对产品的认知度和认同感。 沉浸式虚拟现实系统中用户需要借助必要的装备与产品互动，但是用户是以自然的方式（即各种生理感觉）与产品进行交互获得体验的，多感知且更加直接。该系统的互动设计在于根据产品特征让用户产生视觉、听觉、触觉甚至味觉和嗅觉感知，比如对于重量、速度、摩擦力等物理特征明显的产品，在互动中加入特征强制反馈和碰撞检测强化系统，让用户可以触摸感知虚拟产品。 五、消费品在线展示实现的限制 （一）技术层面的限制 虚拟现实技术自身和它的使用、效能还有待完善：（1）虚
19、拟现实的本质是让用户沉浸于计算机的世界，这个环境是虚拟的，不真实的，而且往往夸大了虚化，从而让用户产生与真实环境的隔离。 （2）现有的虚拟设备，如头盔式 3D 显示器、数据手套还存在缺点，用户获得的感知与在真实环境中的感知有冲突。 （3）构建 3D 产品模型和虚拟场景是一项劳动集约、高度专业化的任务，只有受过高水平训练的专业工程师才能完成，而用来开发编码和工具的时间和努力也是相当可观的，可是目前缺乏成熟的编辑软件，迫切需要开发和设计好的编辑工具来解决这些问题。（4）3D 可视化技术软件是非标准的，因为不兼容，用户使用一般要先下载相应的插件，进行实时渲染才可以浏览。 （5）平台需要实时展示的最优
20、化模型，因为虚拟现实不可能有实物那么复杂，它只是以潜在的形态存在，如何才能更好地表现产品的特征就成为要解决的难题，比如产品的材质、纹理、气味如何表示。 （6）数字人的构建还存在困难，数字人是用户在虚拟环境中的化身，为了增加用户的兴趣，数字人越逼真越好，可是使用现存的建模工具来构建数字人和数字人服装、动作等还是困难的，而且成本非常高，且存在美学上的问题。 （二）应用层面的限制 在实际应用中，为了让产品信息触及更多的潜在客户，产品在线展示平台对于硬件设备、应用系统以及带宽的要求都比较高，具体来说表现在以下方面。 （1）带宽的限制。基于虚拟现实的消费品在线展示需要标准的宽带和网络浏览器，对网络传送的速度和清晰度要求较高。问题的解决有赖于网络基础设施和网络技术的进一步发展。 （2）使用者的技能限制。产品在线展示平台中使用用户这个词，是因为消费者在平台进行操作必须有一些计算机技能，这样计算机盲就被自动排除在外。有一些计算机知识的消费者也会遇到困难，比如需要下载和安装哪些插件和应用程序才能浏览 3D 产品，怎么玩虚拟游戏才能获得 3D 体验等。 （3）虚拟现实设备的限制。沉浸式的虚拟现实系统需要借助辅助设备，目前虚拟设备的价格还是昂贵的，短时间内难以推广应用。 （4）互动、娱乐
