1、消费者视角下上海国际购物天堂建设评价指标体系构建研究内容摘要：本文从消费者角度出发，调查、分析、构建上海国际化购物天堂建设的指标体系，对现有的购物天堂建设评价指标体系与研究方法进行补充。本文中上海国际购物天堂的评价指标体系包括：2 个交通指标、2 个产品指标、3 个商家诚信指标、3 个服务指标、3 个购物环境指标，总计 13 个评价指标。本文依据实地问卷调查的结果，应用 SPSS17.0统计软件对数据进行专业化和系统化处理，并对这 13 个指标进行定量分析，结合主客观因素，分析各项指标在消费者心中所占的权重，最后采用非等权重的方法对上海国际化购物天堂建设做出综合评价，并提出相应的改进意见。 关
2、键词：上海国际购物天堂建设 评价指标体系 消费者视角 非等权重 上海建设国际贸易中心“十二五”规划中提出：要建设“购物天堂” ，基本形成贸易设施完备、信息化程度高、服务体系发达消费者至上的消费环境。 建设上海国际购物天堂，不仅仅是响应国家相关经济政策的号召，打造与国际接轨的现代化商业大都市，增强中国的国际经济竞争力与国际影响力，更是努力建设更加完备的业态结构，提供更为便捷的服务，为居民营造更高质量、更高享受的现代化生活方式。 但纵观国内的相关研究，大多是从政府、市场需求、专业领域等角度出发，研究构建上海国际购物天堂建设的宏观规划和指标。然而，消费者在商业市场中扮演着不可估量的重要角色；在“购物
3、天堂”建设的各项研究中，消费者因素同样是值得研究的一个方面。因此，笔者从消费者的角度出发，通过实地的问卷调查进行综合分析，结合主客观因素对各指标进行评价，以此来对现有的关于建设上海国际购物天堂的评价指标体系与研究方法进行补充。 相关研究 邓小平（1990）对上海的发展战略发表意见：中国可以搞几个香港，上海应该搞上去。随后在上海三个中心的建设中，特别是金融贸易中心的建设，促成了上海构建国际化购物天堂这一目标的提出。此外，上海市人民政府（2011）关于加快推进上海国际贸易中心建设意见中也提出了上海国际化购物天堂的几项评价指标：营造商业模式健康、商品更加丰富、业态更加多元、服务水平更高、消费者至上的
4、购物和消费环境。 目前，对上海国际化购物天堂建设评价指标体系已有一定的研究，学者们根据各自的研究角度，建立了不同的评价指标体系。孙元欣（2003）较为系统的提出了国际化购物天堂的评价指标，包括 8 个购物天堂应具备的基本条件：宏大市场消费总量、便捷交通状况、著名支柱商家、商家诚信体系、高雅购物环境、商品服务质量、消费者权益保护、著名街区，还有 7 个高端指标：主流消费群体、国际品牌集聚、商品种类丰富、流行消费发祥、特色商业文化、综合功能完善、商贸促进政策；另外，上海大学国际工商管理学院课题组进行了“上海建设国际化购物天堂”的问卷调查，结果显示，就上海购物环境来说仅有 1%的消费者认为上海已经符
5、合购物天堂的标准，他们还提出了 11 个商贸经济指标，总体分为城市商贸市场规模、城市商贸经济贡献、商贸发展基础三个方面，并对这三个指标采用等权重的分析方法，对各项指标进行数据分析从而得到一个城市商贸发展的总分。上海大学课题小组由此得出的结论是：上海是中国大城市中发展国际化购物天堂最富有基础和条件的城市。基于上海大学的研究成果，俞丽虹提出在未来 7-10 年间（即 2020 年左右）上海将建成具有中华民族特色的国际化购物天堂。 从众多学者的相关研究中我们可以看到，上海具有建成国际化购物天堂的基础和条件。但是，目前的一些研究也表明，上海离国际化购物天堂建设的标准仍有一定的距离。张新生（2009）从
6、商业发展阶段、企业竞争力、商贸业对游客的影响力三个方面论述了上海商业发展所面临的挑战。王裕强（2009）通过与香港的对比分析，提出上海在软环境（如信用卡使用率） 、从业者服务意识、软件水平（制度、法律法规、经营方式、商业项目的影响力等）等方面还有待加强。李炜（2009）就品牌、价格、环境、服务这四项指标分析了上海建设国际化购物天堂的不足之处。上海经贸杂志（2012）提出上海在业态等级、商品种类、品牌档次、市场环境、国际化程度、个性化服务这六项指标上还有待提高。 体系构建 （一）评价指标体系设计 对于本次构建上海国际化购物天堂评价指标体系的研究，笔者通过对各学者观点的总结及创新，基于重点性原则、
7、可操作性原则、定量指标为主等原则，从消费者视角选取了 5 项一级指标和 13 项二级指标进行了相关研究，即：交通（交通成本、交通便利程度） 、产品（假冒伪劣产品比率、产品价格） 、商家诚信（退换货承诺、产品质量与商家描述、整体诚信环境） 、服务（服务人员态度、服务人员对商品的熟悉程度、送货及售后服务） 、购物环境（整体环境、商场整洁、商场休息区） 。如表 1。通过专家评价法（即根据受访者对各指标的重要性排序）确定各指标权重，综合计算出每个指标在构建上海国际化购物天堂的评价指标体系中所占的权重。 在对上海国际化购物天堂建设进行综合评价的过程中，参与调查的消费者根据对各指标的满意程度以及各指标目前
8、的实际情况进行评分，之后根据各指标的权重以及消费者打分，最终得出消费者心中对上海国际化购物天堂评价指标的综合评分。 （二）各评价指标权重的确定 从消费者理想的购物天堂的角度出发，对各评价指标的重要程度排序，并根据各项指标在消费者心目中的重要程度进行打分（10 分为第一重要、8 分为第二重要、6 分为第三重要、4 分为第四重要、2 分为第五重要） ，由此计算出影响消费者对购物天堂整体评价的各项指标的权重（一级指标权重=Xi/（X1+X2+X3+X4+X5） ，二级指标权重=Xij/（Xi1+Xi2）或=Xij/（Xi1+Xi2+Xi3） ） 。结果如表 2 所示。 另外，根据各指标的权重，可得到
9、购物天堂综合评价的计算公式： 购物天堂综合评价：Y=0.247X1+0.288 X2+0.118X3+0.174X4+0.163X5 产品方面综合评价：Y1=0.505X11+ 0.495X12 商家诚信综合评价：Y2=0.356X21+0.336 X22+0.308X23 交通方面综合评价：Y3=0.525X31+ 0.475X32 服务方面综合评价：Y4=0.366X41+ 0.334X42+0.300X43 购物环境综合评价：Y5=0.355X51+ 0.349X52+0.296X53 从分析结果看，消费者认为产品是五项一级指标中最重要的，其次是商家诚信、交通、服务和购物环境。对于各二级
10、指标来说：交通方面，交通便利程度较重要；产品方面，假冒伪劣产品比率这一指标较重要；商家诚信方面，商品质量是否符合商家描述较重要；服务方面，服务人员态度较重要；最后在购物环境方面，商场的整洁程度较重要。 因而，政府在构建上海国际化购物天堂时，应重点关注产品指标，加强产品质量监管，努力降低假冒伪劣产品比率，提倡货真价实，杜绝商家哄抬物价的行为。此外，交通方面，政府应该大力改善交通状况，为消费者创造更为便捷的出行条件；商家方面，一方面商家要树立良好的品牌形象，杜绝虚假广告，致力于提升整体诚信环境，另一方面要时刻将消费者的需求和体验摆在首位，加强服务人员的专业培训，完善商场基础设施建设，时刻保持商场整
11、洁，为消费者营造更加舒适的购物环境。 消费者对上海国际化购物天堂建设的评价 本次调查采用填写问卷的形式。问卷共分为两部分：一是消费者对心目中满意的购物天堂各项指标进行评分；二是消费者对于目前上海国际化购物天堂建设现状的各项指标评分。通过上述的非等权重计算公式计算出消费者对各项指标的评分，进而得出消费者对上海国际化购物天堂建设的要求；并且，通过两部分得分对比的结果，得出目前上海购物天堂建设的情况与消费者心目中满意的购物天堂的差距（二级指标评分对比如图 1，一级指标评分对比如图 2） ，并据此提出建议。 （一）从产品看上海：关注产品质量，减少过度包装 由表 2 中的数据可知，消费者理想的购物天堂最
12、注重产品方面（该权重为 0.247） ，其中包括产品本身的质量以及产品的价格。 然而调查结果如图 2 显示，产品方面是目前上海购物天堂建设与消费者心目中理想的购物天堂差距最大的一个方面。从消费者对目前上海购物天堂建设的评分中可以看出，一级指标中得分最低的是产品方面 （6.247 分） 、二级指标中得分最低的为产品价格（6.01 分） 。因此，我们可以得出如下结论：就目前而言，上海假冒伪劣产品较多、物价水平普遍偏高是影响消费者对目前上海国际化购物天堂评价的主要因素。 另外，我们还调查了消费者在购买产品时更加侧重的方面。结果 61%的受访者在购买产品时更侧重于产品的质量，仅有 7%的受访者更侧重产
13、品的包装。在随后进行的消费者侧重的商品总体倾向方面的调查中，40%的受访者认为，上海目前的商品总体上更倾向于产品的包装，仅有 15%的受访者更侧重产品的质量，这说明目前商家都普遍存在着过度包装，而忽视产品本身质量的现象。 因此，在建设国际化购物天堂的过程中，政府和商家要重点把握好产品本身的质量，减少目前存在的过度包装的现象，合理调整物价，让消费者能够放心的购买到物美价廉的商品，从而更好的满足消费者需求。（二）从商家诚信看上海：树立商家诚信，杜绝虚假广告 如表 2 所示，商家诚信在消费者心中所占权重为 0.228，也就是说，大多数消费者对商家诚信方面的重视程度仅次于产品。 诚信经营是每个商家都应
14、奉守的商业道德。但从消费者对上海目前的商家诚信评分来看，消费者认为，目前上海存在着较严重的虚假广告现象，商品的实际质量往往不如商家所描述的那样。因此，树立诚信榜样，杜绝虚假广告是商家赢得消费者信任的重要方式；另外，商家应建立健全退换货制度，并严格遵守其退换货承诺，树立起诚信、负责的整体形象。 （三）从交通看上海：改善交通状况，发展公共交通 图 1 结果显示，目前国际化购物天堂的建设中，消费者对交通成本、交通便利程度的评分均未超过 7 分，大多数消费者认为，目前上海出行购物不便捷且交通成本高，其中交通便利程度更是与消费者满意的购物天堂相距甚远。也就是说，消费者对交通方面的不满意主要体现在出行购物
15、时交通不便捷的问题上。 另外，在对消费者出行方式的调查中发现，83%的受访者出门购物一般选择公共交通（如公交、地铁） ，而 10%的受访者选择开私家车出行购物，剩下 7%的受访者选择乘出租车。 因此，要提升消费者对目前上海国际购物天堂建设中交通方面的评价，政府应大力提倡公共交通，重点改善公共交通现状，适当降低公共交通价格，建设更加便捷、有效的公共交通网，从而为消费者出行提供一个更加便利的交通环境，满足大多数消费者出行购物的基本需求 。 （四）从服务看上海：提高服务水平，增设在职培训 在目前上海国际购物天堂建设的评价中，消费者对服务方面综合评价为五项一级指标中最高，达到 7.574 分，相比于其
16、他四个方面较好一些，但与消费者满意的购物天堂（8.681 分）还是有一定的差距。 具体来说，服务人员的态度和专业素质，代表着商店的整体形象。高质量的服务能让消费者产生更多的归属感。因此，加强服务人员的专业素质的培训，提高服务人员对产品的熟悉和了解程度是为消费者提供优质服务的基础；另外，要达到消费者满意的购物天堂要求，还需要完善其他附加的增值性服务，如售后服务、送货服务等等，要从整体上提高服务水平，才能使目前上海国际化购物天堂的建设离消费者理想的购物天堂更近一步。 （五）从购物环境看上海：营造舒适环境，注重环境设计 营造舒适的购物环境，对消费者的购买决策有重要的作用。调查结果显示，消费者对购物环
17、境的整体要求为五项一级指标中最高，商场整体环境（灯光、噪音等） 、商场整洁程度、商场休息区设置这三项指标分数均在 9 分以上。 就目前来说，消费者对上海的购物环境不太满意。这其中消费者最不满意的是商场内可供休息的区域太少；另外商场整洁方面也有待加强。商场能否时刻保持整洁则是影响消费者对商场整体环境评价的最直观的一个方面。 为达到消费者对购物环境的要求，商家应该更加注重整体环境的设计。合理而人性化的商场室内环境的设计，如有致的商品陈列、足够的休息区设置等，会给消费者带来更加舒适的购物体验；同时改善灯光、噪音、温度、异味等软环境，能为顾客创造更加轻松、舒适的购物环境。（六）从整体看上海：存在一定差
18、距，加大建设力度 本次调查结果显示，消费者对目前上海购物天堂建设的综合评分为7.479 分，与消费者理想的购物天堂 9.116 分还有一定差距。可以说，大多数消费者认为上海目前还达不到国际化购物天堂的水平。 上海在国际化购物天堂的建设过程中，应努力缩小发展现状与消费者期望目标之间的差距。就目前来说产品方面和购物环境方面是上海国际化购物天堂建设中的弱项，要建设使消费者满意的购物天堂，就必须重点加强这两方面的建设，但也不能忽视其他方面存在的差距，这就要求商家和政府共同关注产品质量，改善目前消费者对产品质量和安全不信任的现状，同时也要对商场环境进行整体规划，比如对灯光、噪音、异味等整体环境改善，增设
19、商场休息区，保持商场整洁等，从而为消费者营造良好的购物环境。最后政府方面还要加快城市交通建设，完善城市交通网，为消费者提供便捷的出行条件。 结论 本次研究，基于消费者视角建立了上海国际化购物天堂建设评价指标体系，运用专家评分法确定各指标的权重，并采用非等权重的评价方法，对目前上海国际化购物天堂建设进行综合评价。上述数据显示，目前上海国际化购物天堂建设离消费者心目中满意的购物天堂还有一段距离，各项指标的综合评分揭示了目前上海国际化购物天堂建设中存在的一些问题。因此，在此后的建设中，不论政府或是商家都应致力于改善目前发展中存在的问题，努力打造令消费者满意的购物天堂，以落实上海国际化购物天堂建设工作，使上海早日建成社会主义现代化国际大都市。 参考文献： 1.上海建设国际贸易中心“十二五”规划.2011 2.上海市人民政府关于加快推进上海国际贸易中心建设的意见.2011 3.孙元欣.国际化“购物天堂”的内涵及国际比较J.国际商业技术，2003（1） 4.徐莉莉.中国十五大城市商贸发展的比较分析J.商业研究，2003（21） 5.俞丽虹.上海，离“国际化购物天堂”还有多远J.上海工商，2003（4） 6.张新生.坚持改革创新，促进上海商贸持续发展J.上海商业，2009（10） 7.王裕强.上海距购物天堂有多远J.国际商业技术，2009（1）
