1、消费者视角下企业家形象研究述评与展望内容摘要：随着外部活动和媒体曝光的增多，企业家对消费者的影响日益凸显。这一点已经得到学者们的广泛关注和认同。本文从消费者视角出发，梳理企业家形象对消费者影响的相关研究，总结和归纳了企业家形象的概念、构建的动机及方式，以及企业家形象的影响结果等，以理清以往研究的脉络。最后指出未来可能的研究方向，为后续研究提供参考。 关键词：消费者视角 企业家形象 影响 企业家作为企业理所应当的代表和象征，其魅力和声誉积极影响着企业的声誉和绩效表现。基于此，越来越多的企业家不断从幕后走向台前，以建立良好的公众形象。例如，一些企业家担任品牌广告代言人（如企业家王石、陈欧） ，公开
2、进行慈善活动（如企业家陈光标） ；很多企业家开设个人博客和微博，与网友实时交流和互动（如企业家李开复，其微博粉丝数已超过 3000 万） ；有的企业家甚至在电视节目中担任嘉宾主持，在公众面前频繁亮相（如企业家潘石屹、周鸿等参加非你莫属节目） 。 以往对企业家的研究，主要从企业内部视角出发，探讨企业家作为经营管理者如何影响下属员工进而影响企业绩效。如今随着企业家外部活动和媒体曝光的增多，企业家在消费者中正在产生直接并且有效的影响，这一点已经得到学者们的广泛关注和认同。本文拟从消费者视角出发，梳理企业家形象对消费者影响的相关研究，总结和归纳了企业家形象的概念、构建的动机及方式，以及企业家形象的影响
3、结果等，以理清以往研究的脉络。最后指出未来可能的研究方向，为后续研究提供参考。企业家形象的概念及维度构成 企业家（entrepreneur）通常指企业的创业者和缔造者。本文把企业的所有者和经营者都界定为企业家，具体指企业的董事长、总经理、CEO 等职位的人。 所谓企业家形象，就是个体或公众对企业家的总体感知（Goodman & Ruch，1981） 。Grunig（1993）指出形象包含个体对目标对象（如人、组织、产品）特征属性的联想。Park & Berger（2004）对美国排名前四位的主流报刊 1990-2000 年间 650 篇有关企业家的报道进行内容分析后发现：企业家形象包含五个维度
4、，分别是能力、诚信、可靠、魅力和个性。何志毅、王广富（2005）以消费者为样本，测量了消费者对企业家形象的态度，经过主成分分析得出企业家形象有三个维度：企业家品质、企业家魅力和企业家与产品关联度。葛建华、冯云霞（2011）研究了我国民营企业家的公众形象，归纳了理念、能力、行为三个方面的九个特征维度。Gardner & Avolio（1998）以及 House & Shamir（1993）提出企业领导人的身份形象特征有：可靠、有道德、创新、受人尊敬和有影响力，这些方面也构成了魅力型领导的基础。 企业家形象构建的动机 社会学家戈夫曼在拟剧理论中提出，社会是一个大舞台，所有的社会成员都是这个舞台的表
5、演者。每个表演者在舞台上通过言语表达、动作行为以及服装道具等方式，进行自我呈现并且希望给观众留下好的印象。为更好的表演，需要把舞台分为前台和后台，前台是有选择展示的表演、希望公众看到并从中获得特定意义；而后台则不希望或限制公众了解和知晓。因此，企业家在公众面前展示的言语和行为正是其前台表演行为，如接受媒体采访、公开发表演讲、高调做慈善以及像明星一样做品牌广告代言人等。那么，为什么越来越多的企业家走向前台，走入消费者的视线以内呢？企业家为何要构建公众形象？ 有学者从印象管理的视角解释了这一问题。人们往往通过传达自己所需的身份特征来管理他人对自己的印象，目的是在社会互动中获得期望的结果。企业和企业
6、家们正是通过塑造、传播、管理正面和有能力的企业家形象来影响企业内外部利益相关者（如员工、消费者、投资者等） 。具体来说，从企业内部来看，企业家通过语言、行动和价值观等符号定义企业文化。通过他们的职位权力，影响员工对管理和绩效的感知、态度和信任。而从企业外部来看，企业家作为企业的首席代言人，通过在台前的一言一行赋予企业人格化的特征。这些特征对产品和服务的消费者、市场的投资者以及公司声誉有着重要的影响。通过塑造良好的企业家公众形象，能够提升企业品牌的知名度和美誉度，降低企业的成本，产生溢价的效应。 企业家形象的构建方式 （一）企业家的外貌特征 对于形象构建来说，外貌特征是重要的影响因素之一。社会科
7、学领域的研究普遍认为：外貌特征会引起态度的改变。一个人对他人第一印象的感知，通常依靠他人的外貌特征。大众传播的研究指出，外貌吸引力是决定信息源可信度的重要维度之一。有研究显示，消费者更容易对外貌有吸引力的人形成积极的刻板印象。使用外貌具有吸引力的品牌代言人，能够将其正面的人格特征被传递到所代言的品牌形象当中，从而促进消费者对品牌产生积极正面的情感和较强的购买意愿。 有关企业家外貌特征的研究主要聚焦于面部特征的影响，因为人们的脸部常常是影响他人感知的最重要的视觉刺激物。研究表明，面部特征与工作绩效间存在一定联系，像教学和政治候选人竞选的成功。有学者从财富 1000 强公司的 CEO 当中，挑选前
8、 25 名和最后 25 名的照片，让被试通过 CEO 面部特征进行领导能力的推断。结果发现：被试对企业家面部特征的推断与公司绩效有显著的相关关系，并且不受性别、年龄以及外貌吸引力的影响。还有研究显示，脸部宽度比例更大（相对于长度）的男性 CEO 倾向于取得更好的财务绩效。 （二）企业家公开的行为 企业家公开的行为包括广告代言行为和慈善行为等。企业家作为代言人，与其他类型的代言人相比，消费者对其的可信度评价如何？代言效果又如何？Friedman et al.（1976）以虚拟品牌的汽酒广告为例，分别使用电影明星、典型消费者、专家、公司 CEO 作为广告中的代言人来测试代言效果。结果发现：与其他类
9、型代言人相比，以 CEO 为广告代言人，消费者对产品的购买意向得分更高，同时代言人类型对产品预期价格以及感知质量没有影响。Rubin et al.（1982）比较了使用公司 CEO和无名专家作为代言人对广告、代言人以及品牌评价的影响。研究发现企业家作为代言人使得被试对广告的评价更高，并且被试对企业家代言人的信任评价显著更高。有学者进一步指出，相对于其他类型的代言人，企业家代言技术性或复杂产品更加有效。那么，企业家代言人公开进行慈善行为是否对消费者产生影响呢？黄静等（2012）将企业家代言人的慈善行为分为捐时间（如义工）和捐钱两种。研究发现，两种慈善行为使得消费者对企业家形象的感知不同：捐时间使
10、消费者感知企业家更有亲和力，而捐钱使消费者感知其更有能力。 企业家形象的影响结果 （一）企业家形象影响企业品牌形象 很多研究都证实企业家形象在企业品牌形象塑造方面扮演了重要角色，虽然一些研究表明这其中可能存在因果倒置的问题。何志毅、王广富（2005）以消费者为样本，研究发现企业家形象的三个维度（企业家品质、企业家魅力、企业家与产品关联度）对企业品牌形象有显著的正向影响。企业家在媒体上的正面曝光越多，将在很大程度上提升企业的品牌绩效（Nguyen-Dang，2005） 。进一步研究表明，企业家与企业品牌的关联度在企业家形象感知对品牌形象影响中起调节作用。当企业家与企业品牌高关联时，企业家形象对企
11、业品牌形象的正向影响会显著增强，反之则减弱。 （二）企业家形象影响外部资源的获取 从企业外部获取资源，如获得外部投资者财力、物力以及无形资本的支持，被认为是企业家重要的职能之一。有研究显示，魅力型企业家形象能够帮助企业获取更多的外部资源。魅力型企业家自信、有主导意识以及强烈的使命感，能够清晰表达愿景影响受众。Flynn & Staw（2004）的研究证实，相比于非魅力型企业家，投资者更倾向于对魅力型企业家所在公司的股票进行投资。特别当宏观经济状况不佳或公司遭遇危机时，魅力型企业家对投资者的投资意愿影响作用更强。 （三）企业家形象影响企业家个人品牌 随着企业家媒体曝光率和公众形象的不断提升，企业
12、家成为社会影响者，他们的名字家喻户晓，吸引着大规模公众的注意力，产生着一定的社会价值和经济机会，由此形成价值不菲的企业家个人品牌。Peter Montoya Inc（2003-2005）指出，公众对企业家形象的正面评价将提升企业家的地位，可使企业家薪酬大幅度提升，进而提升企业家个人品牌资产。 未来的研究方向 消费者视角下的企业家公众形象问题仍属于一个较新的研究领域。从文献回顾看，学术界关于企业家形象影响消费者的研究还存在大量空白地带，笔者认为未来的研究可以关注以下几个方面： 首先，未来可以探索其他可能的形象构建方式。例如，企业家的语言沟通对消费者的影响，这一内容在以往研究中讨论得很不充分。如今
13、很多企业家开设网络微博，发表个人见解并与网友互动。一些企业家的微博粉丝数已达到千万以上，远超过企业微博的粉丝人数。那么，企业家利用新媒介的语言沟通内容和方式对其形象评价有怎样的影响？对企业品牌形象和绩效又有何影响？一些企业家亲自负责进行新产品的推介，那么由企业家发布新产品与其他类型的信源相比，对新产品绩效有怎样的影响？当公司或企业家形象遭遇信任危机时，企业家应选择怎样的语言沟通策略来挽救形象？这些问题值得学者们进行深入探讨和挖掘。 其次，针对企业家形象构建方式对品牌绩效的影响，以往研究多从企业家可靠性、亲和力以及能力等方面评价作为其影响机制或中介变量。然而，对企业家而言，更为重要的特质应是其创
14、新性。那么，怎样的形象构建方式影响消费者对企业家的创新性评价？而创新性评价是否进一步影响品牌或产品形象？未来可就这一角度切入，以期现象得到更好的解释。 最后，就企业家形象构建的动机来讲，以往研究认为企业家试图通过印象管理来促升企业绩效。这一解释似乎过于宽泛且单一。从消费者视角出发，企业家的形象构建，如代言行为、慈善行为以及微博沟通行为，不仅仅出于印象管理因素，还可能存在利他、社会适应、自我价值表达等目的。因此，未来的研究在此基础上应进一步拓展，以丰富企业家形象建构的理论。 参考文献： 1.Baker， M. J.， & Churchill G.A.The Impact of Physicall
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