1、市场营销期末考试试题 一、单项选择题（每题 1 分，共 20 分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（ ）。 A. 快速、可靠 B. 永远低价 C. 永远解渴，永远凉爽 D. 难忘的体验 2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）。 A. 企业利益 B. 消费者利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（ ）。 A. 明星业务 B. 金牛业务 C. 问题业务 D. 瘦狗业务 4、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 ( )。 A.品牌 B.商标 C.品牌标志 D.品牌名称 5、企业利用人们追求低价的心理
2、特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（ ） A.撇脂定价 B.招徕定价 C.地区定价 D.折扣定价 6、产品的市场规模和容量取决于购买者数量、 ( )和购买意愿三个要素。 A.相关群体 B.经营者数量 C.竞争对手状况 D.购买力 7、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（ ）。 A. 市场开发 B. 产品开发 C. 市场渗透 D. 多角化 8、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（ ）。 A. 经济环境 B. 政治环境 C. 科技环境 D. 自然环境 9、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于
3、（ ）。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品竞争者 D. 品牌竞争者 10、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（ ）。 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 D. 一体化营销 11、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ ）。 A、品牌质量决策 B、家族品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策 12、铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（ ）。 A.成本导向定价法 B.理解价值 定价法 C.需求差异定价法 D.竞争导向
4、定价法 13、如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是（ ）。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 14、价格管制隶属于（ ）。 A.社会文化环境 B.自然环境 C.经济环境 D.政治法律环境 15、电视的核心产品是 ( )。 A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.周到的服务 D.收集信息和满足娱乐生活的需要 16、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ）。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 目 标定价 D. 加成定价 17、人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的
5、（ ）。 A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品 18、服装行业中 “ 雅戈尔 ” 、 “ 罗蒙 ” 、 “ 杉杉 ” 等西服之间的竞争是（ ）。 A.品牌竞争 B.愿望竞争 C.平行竞争 D.产品形式竞争 19、当不同顾客群具有不同的购买习惯和产品偏好时，适合建立（ ）型组织。 A.地区 B.产品 C.职能 D.市场 20、（ ）战略即以新技术、新产品，满足新的市场的需求。 A.市场拓展 B.同心多元化 C.综合多元化 D.水平多元化 二、 名词解释（每小题 4 分，共 20 分） 1、市场营销 2、品牌 3、市场预测 4、需求导向定价 5、促销组合 6、公共关系 7、产品生命周期
6、8、相对市场占有率 9、市场营销控制 10、促销 11、公共关系 12、市场调查 三、 综合分析题 (单选题 ,每小题 2 分，共 20 分 ) 案例 1 Q 雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。但当他们以 .98 替代 .00 作为尾数定价时，销售量却在增加 。具有代表性的是，当他们的竞争对手打算降低价格的时候， Q 公司却决定在产品的成本上加上 35%的比例。 1如果 Q 公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是： ( ) A.有弹性（ elastic） B.无弹性 (inelastic) C.禁欲的 (STOIC) D.
7、静态的 (static) E.波动的 (fluctuating) 2将产品的价格以 0.98 结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？ ( ) A.人口统计学因素 (demographic) B.心理因素 (psychological) C.社会统计学因素 (sociographics) D.心理统计学因素 (psychographics) E.收入因素 (income) 3在成本的基础上加上 10%是什么定价方法？ ( ) A.掠夺定价法（ predator） B.成本加成法 (markup) C.价值定价法 (value) D.需求倒推法 (demand backward) E.低价
8、渗透法 (dumping) 4 Q 公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？ ( ) A.边际分析（ marginal analysis） B.需求倒推 (demand backward) C.成本加成（ markup） D.价值定价 (value) E.报酬率法 (rate of return) 案例 2 山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是， 他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员
9、到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200 家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。 1995 年 11 月，山 水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以 “ 白云 ” 商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健
10、作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的 85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员 64 人，月产豆腐 100 万块。 1998 年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。 1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于 ( ) A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整 ( ) A
11、.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是 处于什么考虑 ( ) A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 4.聘请医生做广告的主要目的是 ( ) A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述 5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑 ( ) A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉 C.直接得到大量信息 D.上述均不对 案例 3 不二价 在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，
12、挂出了“ 不二价 ” 的特大招牌。所谓 “ 不二价 ” 即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实 施 “ 不二价 ” 不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的 “ 怕吃亏 ” 心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨： “ 创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。 ” 公司老板叫杨金彬
13、，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑： “ 以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出 不二价 新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。 ” 经再三权衡，他认为 “ 顾客会货比 数家，再来金华的。 ” 便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比 “ 金华 ” 为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到 “ 金华 ” 的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公
14、开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即： A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 2.公司经理对 “ 不二价 ” 的推出之所以自信，是因为他依据了： A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 3.“ 不二价 ” 最终抓住了顾客什么心理？ A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 4.金华皮鞋公司实施 “ 不二价 ” 成功的关键在于： A沉着冷静 B以定价来促销 C抓住顾客捡便宜心理 D以不变胜万变
15、 5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？ A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比 案例 4 派克公司 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克
16、公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之 长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高 30%。同时，增加广告预算，加 强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征
17、物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 请根据以上情况回答 : 1.派克公司一度濒临破产的原因是 ( ) A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 2.派克公司的战略思想体现了 ( ) A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 C.市场 调研的科学性 D.市场定位的合理性 3.派克公司的定价策略是 ( ) A.撇油价格策略 B.声望价格策略 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是 ( ) A.心理变数 B.人口统计变数 C.地理变数 D.行为变数 5.派克 笔
18、与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须 ( ) A.以顾客为导向 B.不断创新 C.做到扬长避短 D.重视社会效益 四、简答题（每小题 4 分，共 20 分） 1 “ 企业之间的竞争主要就是价格的竞争 ” ，你是如何认识这句话的？ 答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（ 2 分） 价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格 竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（ 4 分） 2.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有
19、所回落，时期较长。 (1 分 ) 成熟期有三种营销策略可以选择： （ 1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（ 1 分） （ 2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（ 1 分） （ 3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（ 1 分） 3.简述需求差别定价法的类型。 3、答 ：需求差别价格的形式由多种，主要有： （ 1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（ 1 分） （ 2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（ 1 分） （ 3）以地域为基础的差别价格。（ 1 分） （ 4）以时间为基础的差别
20、价格。（ 1 分） 4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在 21 世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会： （ 1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化 娱乐市场的形成和发展。 1 （ 2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（ 1 ） （ 3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（ 2 ） 5产品包装有什么功能？ 5、答：包
21、装的功能有以下四种： (1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。 (1.5 分 ) (2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为 消费者携带提供了方便。 (1.5分 ) (3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。 (1.5 分 ) (4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。 (1.5 分 ) 6简述渗透定价策略的适用条件？ 6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。 （ 1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（ 1.5 分） （ 2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降 低。（ 1.5 分） （ 3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（ 1.5 分） （ 4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（ 1.5 分） 7. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 7、答：（ 1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（ 1 分） （ 2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（ 1 分）
