1、新疆果品品牌传播研究摘要品牌传播作为连接品牌与消费者之间的纽带，是果品企业提升品牌竞争力的重要手段。在对新疆果品企业品牌传播的调查研究发现，新疆果品企业品牌传播过程中存在：缺乏对果品消费者的关注；较少利用新兴媒体；品牌公关能力不足等问题。基于调查分析，提出构建以新疆果品消费者为核心的新疆果品品牌传播模式。 关键词新疆果品；消费者；品牌传播 中图分类号B834；F290文献标识码A文章编号1005-6432（2014）1-0065-03 1 前言 自 2004 年以来，新疆连续出台关于加快林果业发展的政策，新疆林果业得以迅速发展，尤其是南疆环塔里木盆地基本建成了以红枣、核桃、杏、香梨、苹果为主的
2、林果主产区。新疆林果业种植面积的扩大，林果产量快速增长，果品品牌数量日益增多，经过新疆各级政府和果品企业的共同努力，果品品牌传播取得了一定成绩。 国外学者对品牌传播的研究上形成了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奥美“360 度品牌管家”两种品牌传播思想，IMC 是企业如何整合品牌传播工具，统一、明确的将品牌信息传达给消费者， “360 度品牌管家”的核心是管理好每一个品牌与消费者接触点上的信息，积极主动的管理品牌与消费者之间的关系1。国内学者吴茹双（2013） 、罗丹丹（2012）探讨了微博等新媒体在企业品牌传播中的营销价值2-3，
3、王佳炜，陈红（2013）分析了 SoLoMo 趋势下品牌传播的机遇4，但是均没有明确的将消费者作为品牌传播的核心因素。新疆果品企业在面对林果业面积、产量及果品品牌数量迅速增加的同时，新疆果品品牌之间面临着竞争日趋激烈的残酷事实，如何在纷繁复杂的果品品牌竞争中脱颖而出，进而达到提高果品品牌市场竞争力、扩大市场占有率的目的，是摆在新疆果品企业面前迫切需要解决的问题。 2 新疆果品品牌传播的现状 2.1 林果业的种植面积、产量及产值 自 2009 年至 2011 年南疆林果业的种植面积、产量如下表所示。新疆林果业的产值近 300 亿元，林果业收入占农户收入比连年增高，特别是一些林果业发展较早的地方，
4、林果业收入已占到农民纯收入的 50%以上，若羌县的红枣收入在农民人均纯收入中占到 70%以上，皮山县皮亚勒玛乡农民人均纯收入仅石榴一项就占到 56%。 2.2 新疆果品品牌建设 近年来，新疆各级政府日益重视果品品牌的建设，举办博览会、红枣节、葡萄节等活动促进果品品牌建设，如在乌鲁木齐举办的中国亚欧博览会、在一师阿拉尔市、若羌县举办的红枣节、在吐鲁番举办的葡萄节吸引了大批新疆果品企业前来参展，有力的助力新疆果品品牌的建设，在政府和企业的联合努力下新疆果品企业取得了优异成绩，涌现出一大批优秀的果品品牌。如巴州“库尔勒香梨” 、 “若羌红枣” 、 “阿克苏苹果” 、 “阿克苏红枣” 、 “库车小白杏
5、” 、 “皮亚曼石榴” 、 “喀什无花果” 、“和田红枣”等优秀品牌。 2.3 新疆果品品牌的传播方式 品牌传播的方式包括广告、公共关系、销售传播、人际传播等几种手段。户外广告是广告的一种形式，是指设置在没有遮盖的承载品牌相关信息的各种设施，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯、大型喷绘等。具有低成本、高到达率、便捷等特点，是品牌传播的重要手段。单从户外广告这一品牌传播方式来看，调查中我们发现在新疆的旅游景点及主要城市的主干道较少发现新疆果品品牌所做的户外广告。新疆果品企业在果品品牌传播的过程中主要依靠“口口相传”的人际传播方式。 3 新疆果品品牌传播存在的问题 3.1 缺乏对新疆果品消费者的关注
6、 在对新疆果品企业的调查中我们发现，果品企业只是对所生产的产品进行简单的定位之后在市场上进行出售，对于在果品消费者食用过程中出现问题与疑问大多采取息事宁人的处理方式。对于果品消费者的需求没有信息的反馈与处理渠道，新疆果品企业也没有专门建立 CRM（客户关系管理） ，CRM 作为一种提高果品消费者的价值、满意度和忠实度的营销利器，维护与果品消费者之间的关系，仅由其他部门代理行使 CRM 的职能。 3.2 品牌传播过程中较少利用新兴媒体 新兴媒体具有传播面积广、即时性、交互性、经济性等特点。在中文搜索引擎百度上搜索“红枣” 、 “新疆红枣”均没有发现新疆果品企业所做的品牌推广，在购物网站淘宝上搜索
7、结果显示，月销量在 3000 件以上的仅 33 个卖家，注册地址均集中在北疆乌鲁木齐，南疆果品产量虽然占新疆果品产量的 70%，而卖家注册地址在新疆城市且寥寥无几，月销量均低于 1000 件。从新疆果品企业的网站上我们可以发现均没有设置与消费者的即时沟通工具。 3.3 果品品牌公关能力不足 果品品牌公关是以塑造品牌形象为目标的品牌传播活动，可以提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象，主要以赞助活动、举办公益服务活动、紧跟热点事件宣传的形式向受众传播品牌信息。如“阿克苏苹果”曾作为北京奥运会指定果品，但“阿克苏苹果”却只是在北京奥运期间热销一时，没有利用奥运这一契机扩大品牌传播范围，塑造“阿克苏苹
8、果”高端、有机、绿色这一品牌特征，使“阿克苏苹果”丧失了提高品牌知名度的有利时机。另外在近期的地震及洪水灾害面前也鲜有新疆果品品牌出现在救灾一线的身影，新疆果品企业品牌公关能力的薄弱，直接影响着新疆果品品牌的传播。 4 构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式 4.1 新疆果品消费者的核心作用 果品消费者是果品企业创造利润的源泉，是衡量果品企业品牌传播成败的关键，在品牌传播中必须高度重视的群体，维护品牌消费者群体的稳定与扩大是果品品牌传播追求的终极目标。稳定的果品消费者群体是果品企业稳定利润的源泉，有了稳定的果品消费者群体，才能更有利于培养果品消费者对果品品牌的情感，提升果品消费者对品牌的忠诚
9、度。同时，果品消费者的果品消费取向也促使果品企业改进技术，进一步提高果品质量、服务质量，健全与果品消费者的交互沟通渠道。 4.2以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式 无论是 IMC 还是奥美“360 度品牌管家”的品牌传播模式，均是基于对现代品牌传播的发展，以客观的态度与科学、系统、严谨、精益求精的思路为现代品牌传播的发展作出了突出贡献。面对新疆果品企业发展的客观实际，新疆果品企业需成立果品品牌传播部，结合以上两种品牌传播思想构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式如下图所示： 新疆果品品牌传播模式图 新疆果品企业应成立独立的品牌传播部，品牌传播部的主要职能包括：第一，负责搜集公司产品、新疆果
10、品消费者、同行业的竞争者、品牌传播环境等关于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌传播的基础性工作；第二，深入理解新疆果品品牌对于新疆果品消费者而言的感受，洞察两者之间的关系，品牌传播部要完全站在新疆果品消费者的角度，搜集大量不同新疆果品消费者群体对新疆果品品牌的记忆、态度、联想与期望，以加深对果品品牌的感知，用以确认新疆果品品牌对新疆果品消费者而言究竟“是什么” ；第三，选择适当的媒介将果品品牌信息慎重而又生动的刻画出来，以文字、音像的方式传递给新疆果品品牌消费者，并对果品品牌在传播过程中的效果进行检核，及时校准品牌传播信息，以适应果品品牌的发展及新疆果品品牌消费者
11、需求；第四，建设与新疆果品消费者的双向沟通渠道，给每一位新疆果品消费者建立消费档案，洞察及预测新疆果品消费者需求，以此来改进产品生产工艺，调整品牌传播策略。 5 营销建议 5.1 把新疆果品消费者放在突出位置 “消费者是上帝”是一种消费者至上的企业经营理念，每一个成功的企业无不把消费者群体作为企业争取、维护及扩大的奋斗目标。对于新疆果品企业来讲，首先应从管理层强化对新疆果品消费者的服务意识；其次在制定企业的品牌传播战略时必须对新疆果品消费者进行充分调研，在深入了解新疆果品消费者的基础上制定适合本企业发展的品牌传播战略；最后市场是不断变化发展的，同样新疆果品消费者的需求也是随着时间的推移而不断改
12、变，这就要求新疆果品企业适应新疆果品消费者不断变化的需求进而改进企业的生产工艺、开发新产品。 5.2 运用新兴媒体精准传播 品牌的精准传播能达到事半功倍的效果，新兴传播媒介如：微博、微信等网络媒介能迅速的定位目标受众，与传统电视媒介相比较针对性较强、费用较低，切合新疆果品企业发展的实际。当下网络购物已经成为一种时尚，通过网络购物平台不仅能提升企业的销量，同时可以提升品牌的知名度，达到品牌传播的目标。另外在知名搜索引擎进行新疆果品品牌传播也是实现精准传播的有效手段之一，在网络上建立新疆果品消费者的品牌社区可以在强化消费者品牌忠诚度的同时，充分调动消费者参与的积极性，新疆果品消费者在分享果品品牌的
13、同时达到品牌传播的目的。 5.3 提升企业品牌公关水平 首先，应加强新疆果品企业品牌公关队伍的建设，有条件的企业可以引进品牌公关的专业人才或者将品牌公关业务委托给专业化的公司运作；其次，积极参加各种博览会、果品文化节，疆内如中国亚欧国际博览会、阿拉尔红枣文化节等，疆外如南宁中国东盟博览会、上海国际水果蔬菜博览会等以扩大新疆果品品牌的传播范围，让更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，积极参加公益活动、赞助慈善事业为新疆果品品牌塑造良好的企业形象传递正能量。 参考文献： 1余明阳，朱纪达，等.品牌传播学M.上海：上海交通大学出版社，2006：99-105. 2吴茹双.微博在企业品牌传播中的营销价值J.新闻世界，2013 （1）：88-89. 3罗丹丹.新媒体环境下品牌传播的研究D.重庆：西南大学，2012：5-6. 4王佳炜，陈红.SoLoMo 品牌传播的机遇与应对J.当代传播，2013（2）：102. 5新疆统计信息网.新疆统计年鉴 20092011 年M.北京：中国统计出版社，2012.
