1、洋货高定价真相近日央视调查称，星巴克中杯拿铁咖啡在中国的售价是 27 元，相当于 4.4 美元，但在芝加哥售价为 3.2 美元，前者贵了超过 1/3，更是在印度售价的两倍。而其物料成本不足 5 元。星巴克咖啡杯在中国售价也高于美国，在美售价 10 至 14 美元之间，但在华要卖 18 美元，而杯子是中国制造的。 央视指责说，星巴克对中国消费者存在“价格歧视” ，并认为其以高定价在中国获取了“暴利” 。 尽管有不少声音在是次舆论中为星巴克辩护，指出咖啡店经营是一个不受准入限制的充分经营行业，星巴克咖啡的售价也没有超过行业平均水平，是中国市场供求关系反映出的合理定价，且星巴克在中国市场的品牌定位稍
2、高，翻台率也较低，因此，仅通过核算物料成本指责其暴利并不恰当。但包括星巴克在内，众多国外品牌商品在中国的高定价却是不争的事实。 有评论表示，总体而言，这种高定价是国外品牌有溢价能力的表现，也有税收、流通、运营等多方面成本的因素，甚至还与人民币对外升值对内贬值的现实相关。 正当商业行为 在接受中国经贸聚焦记者采访时，上海财经大学经济学院副教授赵克锋表示，所谓“价格歧视”定义众多，但核心内容是卖家对同一种商品向某些消费者（或群）收取的价格高于另一些消费者。如果星巴克存在价格歧视，那么就最接近这种定义：即生产者对同一商品针对不同国家而制定不同价格。但是，此处值得注意的是对“同一商品”如何定义？赵克锋
3、认为，美国的星巴克咖啡和中国的星巴克咖啡是否完全是“同一商品”存有疑问，因为在不同国家和地区消费配套与环境是不尽相同的。 在他看来，在中国该行业是充分竞争的市场，商品价格是由供求关系决定的，价格高低无可厚非。生产者与消费者的交易都是出于自愿进行的。因此，星巴克咖啡的高售价应该有其一定的合理性。 “这或许是企业的销售策略，并且也不一定对消费者完全不利。 ” 其实，商品在不同国家的定价差异是经常发生的，某些中国制造的产品在其他国家定价也会更贵些（比如一罐可口可乐在中国便利店的价格在人民币 2.8 元左右，约合美元 0.46 美元，而在美国的售价超过 1 美元） 。 “市场经济的基本原则是自由，在企
4、业追求利润最大化的过程中，如果高定价可以带来高收益，又有人愿意购买，这不违背经济学任何原则。在中国市场上，与星巴克同类的咖啡店以 Costa 为例，定价也基本相同。 ” 是否暴利 在回应官媒的暴利指责时，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗称，在中国星巴克需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨资，而且星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里逗留，一待就是几小时，而 80%的美国客户拿到了咖啡就走。 “在中国的利润并不比美国高。 ” 赵克锋也分析指，商品的售价并不单单由成本决定，并且成本也不止包括物料成本。除了原材料以外，人工成本、水电费用、店面
5、租金、广告运营费、行政开支等等都是成本。同时，在美国星巴克只是一个快餐式消费品牌，其消费者也只是普通大众，而在中国，星巴克的消费者是追随西方文化的都市年轻白领，不少类似星巴克咖啡店的消费者的消费方式更倾向于悠闲地在店里坐一下午，这造成了翻台率较低和更高的单位固定成本。而且中国的星巴克消费者更多集中在白领聚集的大城市，特别是沿海大都市的中心商业区，这意味着更高的店铺租金。 中国一线城市店铺租金正随着房价一起飞涨。今年 7 月，星巴克在中国大陆的第一家门店即北京国贸店由于租金高涨被迫搬迁，国贸商城一期店铺平均每平方米的租金超过 1000 元，该店一年的租金和人力成本超过 700 万元。而星巴克 2
6、012 年在亚洲地区平均单店营业额仅 500 余万元。 不过，从星巴克截至 6 月 30 日的二季度财报看，其在中国亚太地区的运营利润率高达 36.2%，在美国为 22.3%，在欧洲、中东与非洲利润率仅为 3.2%。就此，赵克锋解释， “据我了解过去几年星巴克在亚洲的利润率确实比其他地区高些，但二季度财报的数据可能比平均水平偏高。 ” 税收及流通成本或是主因 不仅星巴克咖啡，化妆品、服装、汽车等领域的很多国外品牌商品或进口商品在中国的售价都远远高于其他国家和地区。 一瓶依云 1.5L 矿泉水据称在德国超市售价 0.89 欧元，折合人民币 7.4元，而在电商京东上售价则是 23 元，比前者贵了
7、2 倍。记者在美国亚马逊网站上，购买的一款 Ecco Saunter 女鞋售价不到 150 美元（折合约910 多元人民币） ，而在淘宝官方店的价格超过了 2000 元，相差逾一倍。某型号雅诗兰黛眼部精华霜 15ML 装在其中国官网标价 540 元，在美国官网则是 0.5 盎司（相当于 15ML）售价 55 美元（约 335 元人民币） 。再以苹果 iPhone 5S 为例，16G、32G、64G 三个规格在美国当地售价分别为649 美元、749 美元和 849 美元，折合人民币约 3954 元、4564 元和 5173元，相比之下，国内售价为 5288 元、6088 元和 6888 元，每款
8、都贵了 30%以上。 普通商品如此，奢侈品尤其如此。一款巴宝莉格子手袋在英国售价865 英镑（折合人民币不到 8500 元） ，国内售价则高达 11750 元。而进口豪车售价差别更是惊人，宝马 740Li 入门级国内市场指导价为 121.8 万元，即便经销商给予 8.5 折优惠，也要超过 100 万元，而在北美市场该车型的起售价为 75425 美元（包括运费） ，约合人民币不到 46 万元，同款车相差一倍多。 对此，外媒一份调查报道指出，一直以来，这种价格差异首先很大程度上是由中国政府进口关税和税收导致的。以电子产品为例，到终端零售环节，约需缴纳 10%关税、17%增值税和 5%消费税（价内税
9、） 。复旦大学经济学院教授韦森也称，在中国商场出售的 100 元女性化妆品中，会有 14.53 元的增值税、25.64 元的消费税以及 4.02 元的城镇税，单这三项就占其零售价格的 44.19%，如果再加上生产和运输环节的间接税收，保守地说，最终价格税收至少占 50%以上。而进口豪车的税收至少包括45%的关税、17%增值税、10%消费税，加上代理商的利润，自然同样售价畸高。 在星巴克的案例中或许没有关税因素，但企业面临 17%增值税以及 25%企业所得税，还需为部分进项商品承担消费税。同时，在中国开一家门店需要办理工商许可、卫生许可、税务登记、营业执照等许可文件。这些数额不小的税费最终都要由
10、消费者埋单。 根据几年前国际货币基金组织（IMF） 政府财政统计年鉴公布的数据，倘若国家征税的总量均为 1000 元，排除其他方面要素的影响，作为价格构成要素之一、直接包入商品价格中的税收数额分别为：中国 700元，美国 168 元，日本 186 元，欧盟 15 国 300 元。中国商品价格含的税比很多发达国家都高。 流通成本也是推高国内物价的重要因素。据上述外媒报道，1 公斤货物通过公路从上海运到贵州要花 6-8 元人民币，而从上海通过海运到纽约只需 1.5 元人民币。另一方面，渠道费用的占比更大。通常进口商品从海外进到国内的零售终端，往往要经过包括中国区总代理、省级经销商甚至区县分销商等多
11、个环节。而国外很多地方之所以价格便宜，就因为流通环节简单。有人估算，中间渠道费用至少占了零售价的 50%。可资佐证的是，红酒保税交易平台 2011 年在原上海综合保税区运营后，就相当程度降低了流通环节费用，打破部分进口葡萄酒在国内虚高的价格。 拷问中国经济 外媒进一步分析称，由于中国的高额税收，税收占不少消费品价格超过 50%，导致国内物价高高在上；另一方面，实行鼓励出口政策，对出口商品退税甚至补贴亏损出口企业，导致这个“世界工厂”生产的大量商品（相当部分国外品牌商品都在中国生产，出口后再内销）价格在国外比国内便宜。 而且出口商品换取美元，国内需按汇率增发相应的人民币来平衡，2012 年官方公
12、布的外汇储备 3.3 万亿美元，按照当年外汇中间价 6.2855计算，约合 20.7 万亿元人民币。尽管央行通过发行央票或提高存款准备金等回收流动性，但巨额货币供给还是造成了一定的货币贬值和物价上涨，而同期人民币兑美元等货币却大幅升值。这更进一步造成内外商品价差的悬殊。 媒体评论表示，归纳起来，国外商品在中国的高定价，除了税收、流通、运营等因素以及与人民币“外升内贬”有关之外，随着中国消费者越来越理性的消费心理和消费方式，包括星巴克等能在中国卖得贵，也正是其品牌有溢价能力的表现，而这亦是中国品牌的梦想。 同时，星巴克等在中国的飞速扩张反映出中国市场的巨大利润和强劲需求。中国经济正在经历从出口主导到内需拉动的转变，但大量需求却得不到满足。如果因为自身问题将市场拱手让人实在令人惋惜。目前国内企业因为过高的税费和交易成本而难以与外资企业在市场中竞争，这在拷问星巴克“暴利”的同时，也应拷问中国经济本身。
