1、隐私安全与强制信息对移动服务用户行为的影响机制研究内容摘要：隐私安全和信息强制性困扰了移动服务用户的使用。本文使用心理学中的“刺激-机体-反应”模型作为理论框架，采用规范的实证研究方法寻找了隐私安全和信息强制性对移动服务用户不信任感的关系，并最终对用户持续使用和发出负向口碑的行为意愿的影响机制进行分析。文章最后检验了不同性别的用户在上述影响机制中的区别。 关键词：移动服务 隐私安全 信息强制性 持续使用 负向口碑 由于移动服务的方便快捷、随时随地可以使用等积极的特性，很多人正在不断增加其对于移动服务的使用和依赖，但是与此同时，各类移动服务中所不可避免的消极特性也让用户们出现了许多的困扰。按照商
2、业周刊（Business Weekly）的调查，移动服务用户对隐私安全的担心、以及被迫接收的强制性信息在困扰用户的因素中排名最高。基于此，本文的研究问题主要包括两方面：隐私安全风险和信息强制性会通过什么机制对移动服务用户的行为意愿产生什么样的影响？男性和女性在研究前一问题的影响机制中有什么样的区别？ 理论模型及研究假设 （一）理论框架 本文选择使用心理学中的 S-O-R（刺激-机体-反应）模型作为本研究的理论框架， S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性（即刺激，Stimuli） 、中介作用的情绪状态（即机体，Organize）和趋近或规避行为的产出结果（即反应，Response）构成
3、，如图 1 所示。 （二）移动服务负面特征对用户不信任感的影响 本文按照商业周刊的调查结果，选择困扰移动服务用户最重要的两个因素隐私安全风险、信息强制性作为移动服务的负面特征。其中，隐私安全风险具体而言，指的是移动服务用户将其个人信息分享给移动服务提供商之后，用户就面临着其个人信息被不正确地获取和使用，以及未经用户个人授权分享给其他组织的隐私安全的风险；信息强制性具体而言，指的是用户在不需要特定信息的时间和地点被强迫接受该信息。本研究按照 S-O-R 模型的理论框架，移动服务中出现的隐私安全风险和信息强制性是本研究的任务属性特征，即应被当作“刺激”这一前因变量存在。 按照 S-O-R 模型，个
4、体在接受到外界刺激之后，将会从机体上产生某种认知或是某种情绪状态，在电子商务的相关研究中，信任是被大量研究证明的重要认知要素，是一种个体自愿相信其他人或是其他组织的心理过程。当用户在移动服务的过程中感受到隐私安全风险问题或是信息强制性问题之后，必然会降低对于移动服务提供方的信任程度。进一步地，当前开始有一部分电子商务方面的研究认为不能简单地看待信任的降低与缺失，而是应该使用一个新的构念：不信任。由此，得出本研究第一方面的假设： H1a：移动服务用户对移动服务隐私安全风险的感知将正向影响用户对移动服务提供商的不信任感。 H1b：移动服务用户对移动服务信息强制性的感知将正向影响用户对移动服务提供商
5、的不信任感。 （三）移动服务用户不信任对用户行为意愿的影响 按照 S-O-R 模型，个体在接受到外界刺激，并从机体上产生某种认知情绪之后，就将做出某种行为反应。在移动服务中，用户在对于移动服务提供商产生了不信任的认知情绪之后，最容易出现的行为意愿有两类：一类是用户自身的行为意愿，即采纳与持续使用的意愿；另一类是用户与他人交流的行为意愿，即产生口碑的意愿，而在产生的口碑中，很多研究都进一步认为负向口碑会对于组织造成比正向口碑更为重要的影响。综上所述，提出第二方面的假设： H2a：移动服务用户对服务提供商的不信任将负向影响用户对移动服务的持续使用意愿。 H2b：移动服务用户对服务提供商的不信任将正
6、向影响用户对移动服务产生负向口碑的意愿。 （四）性别的调节作用 此外，本研究还希望进一步讨论性别（男性 vs 女性）在这一影响机制中的调节作用。按照社会角色理论（Social Role Theory） ，人类社会化的过程以及男女在工作分工中的不同决定了其社会角色的不同，进一步造成了社会行为中的性别差异。一方面，男性更加的独立和理性，且善于使用各种工具；而女性更加的感性，善于表达感情但在工具的使用上不如男性熟练。因此，在信息管理和电子商务领域，由于使用过程中需要一定的技术能力，所以已有研究表明女性在在线环境中将感受到更多的风险，并且更不容易对网站等在线环境产生信任。由此提出第三方面的假设： H3
7、a：移动服务用户隐私安全风险的感知对不信任感的影响在女性中比男性更强。 H3b：移动服务用户信息强制性的感知对不信任感的影响在女性中比男性更强。 此外，在社会学的研究中发现，女性更加依赖他人，也更加愿意与他人沟通，会更愿意友善、无私地与他人交流信息、合作；而男性则相对更加独立，更愿意自己解决问题而不是与他人合作，即便在与他人的沟通中也会尽量去尝试成为沟通的主导。由此进一步提出第三方面的假设： H3c：移动服务用户的不信任感对用户持续使用意愿的影响在男性中比女性更强。 H3d：移动服务用户的不信任感对用户产生负面口碑意愿的影响在女性中比男性更强。 综合上述的理论假设，本文提出如图 2 所示的研究
8、模型。 研究方法 本研究使用规范的实证研究方式和过程来完成。 在本研究设计的问卷中，第一部分是关于被试的描述性个人信息问题，第二部分包括测度本研究模型中除了性别以外的 5 个变量的 19 个问题，采用 7 点李克特量表， “1”表示强烈不同意， “7”表示强烈同意，其中所有变量的测度项均来源于已有文献的整合，并将测度问题的描述对象更改为本文的研究对象。 本研究使用网上问卷发放和数据收集进行大规模调查。作者于 2013年 5 月在猪八戒威客网发布了问卷调查的任务，出于对于移动服务较为熟悉的要求考虑，问卷要求填写者必须有过移动服务的使用经历，为提高参与者的积极性，对于问卷填写者给予抽奖，所有参与者
9、均有 15%的机会获奖。数据收集工作持续两周，在回收的 612 份问卷中，甄别筛选后，得到有效问卷为 545 份，有效回收率为 89.1%，其中在有效问卷中 290 份来自男性，255 份来自女性。 研究结果 在结构方程模型的研究中，由于基于偏最小二乘法的结构方程模型（PLS-SEM，Partial Least Square -Structural Equation Model）对问卷数据的限制更少，不仅可以在模型中同时分析构成型变量和反映型变量，对样本规模、残差分布、变量独立性也没有很强的限制，因此可以获得可信度更高的结论。本文运用 PLS 的统计工具 GRAPH3.0 来完成研究。 在信度
10、和效度的测量均获得良好结果之后，本文按照图 2 的研究模型分别在男性和女性两个子样本中进行数据验证，结果如图 3、图 4 所示（“*”表示 p0.1；“*”表示 p0.05；“*”表示 p0.01） 。 进一步地，为比较男性和女性两个子样本的区别，按照 Ahuja 等人在 2005 年的研究，本研究运用 PLS 计算出两个子样本分别在各条路径上的路径系数及其相应的标准差，并对两个子样本在对应路径上进行差异检验，结果如表 1 所示。 结论 从上述研究结果，本文可以得出以下研究结论，并作讨论： 第一，本研究使用 S-O-R 模型作为理论基础，发现在移动服务用户感受到隐私安全的风险或是强制性的信息时
11、，确实会先从机体上产生一种不信任的认知情绪，继而再做出停止对该移动服务的继续使用或是发出对该移动服务的负向口碑的反应。 第二，综合男性和女性两个子样本的研究结果，用户在移动服务的使用过程中感受的隐私安全和信息强制性均会对用户对于该移动服务的不信任感造成显著正向影响，而从路径系数上来看，隐私安全的风险对不信任感的影响作用要比信息强制性对不信任感的影响作用强，这种不信任感不仅会对用户持续使用该移动服务的意愿造成显著负向影响，即用户会产生停止使用该移动服务的意愿；也会对用户产生与该移动服务相关的负向口碑造成显著的正向影响，而无论用户的哪一种行为意愿，均是移动服务提供商所不希望发生的。 第三，进一步地
12、，从男性和女性的两个子样本的比较来看，用户对移动服务隐私安全风险的感知对用户产生关于此移动服务的不信任感的影响在男性与女性之间并没有显著差异，这与本研究之前的假设并不一致，通过笔者进一步的访谈，发现虽然女性更容易对移动服务产生不信任的感觉，但同时，越来越多的男性开始使用一些移动服务来处理一部分工作事务，而一旦工作事务中的重要信息通过移动服务被泄露和被滥用，将对个人造成更大的损害，所以造成了男性在隐私安全对不信任感的影响作用上变强。由于女性更容易感受到移动服务的风险，信息强制性还并未像隐私安全那样涉及到用户一部分的工作范畴，因此就像本研究之前的假设一样，女性在信息强制性对移动服务不信任感的影响上
13、更强。而在移动服务用户的行为上，验证了性别对于移动服务用户行为影响的调节作用。 参考文献： 1.CNNIC.第 32 次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.http：/ 2.张冕，鲁耀斌.移动服务持续使用过程中促进因素和抑制因素的平衡研究J.图书情报工作，2012（7） 3.Dimoka， A. What does the brain tell us about trust and distrust？ Evidence from a functional neuroimaging studyJ. MIS Quarterly， 2010， 34（2） 4.Hong Sheng， Fiona Fui-Hoon Nah， Keng Siau.An experimental study on ubiquitous commerce adoption： impact of personalization and privacy concernsJ.Journal of the Association for Information Systems 2008，19（9）
