1、瑜伽世界化成因分析摘要： 瑜伽这一起源于印度的东方运动在近几年风靡世界，并且每年都创造出相当巨大的商业价值，甚至呈现出产业化的趋势。这项神奇的东方运动为何如此盛行？拟通过瑜伽形成与发展的过程，浅析瑜伽风靡世界的原因与传播方式。试图寻找出值得我们学习借鉴的具体建议。 关键词： 瑜伽；发展；商业化传播；推广 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）02008801 1 瑜伽的发展历程 瑜伽术原产于古印度。它最初本是古代婆罗门教（印度教的前身）为了实现解脱而采用的一种修持方式，后来这种方式也被佛教和耆那教所吸纳，故成为印度宗教特有的产物。 考古发现表明，早在公元前三
2、千年左右的印度河文明中，就有瑜伽的实践。有研究学者认为，瑜伽的产生与印度的自然环境有着密不可分的关系。印度本土炎热的生活环境催化了瑜伽这项静心冥思、修心养性的健身养生运动的形成与发展。 公元前 7 世纪前后，出现了一批经典书籍对瑜伽的思想及行法进行了较为系统的阐述。此时，关于瑜伽的学说基本成形。此后，随着瑜伽成为独立的哲学流派“瑜伽派” ，它作为一种静心冥思的修行方式被各种教派广泛采纳，并衍生出更多新的种类。 2 瑜伽的独特之处 2.1 分门别类，针对性强 瑜伽的种类很多。不同种类的瑜伽锻炼和养生的侧重面不同，修行或练习的方式也不同，通过练习后所达到的效果也不尽相同。 在众多种类的瑜伽中，主要
3、流行着 4 种瑜伽：智瑜伽、业瑜伽、信瑜伽、王瑜伽。 2.2 理念时尚，色彩神秘 当今世界的快速运转，人们生活及工作压力的不堪重负，都使得人们产生出平静内心、回归自然的心理需求。而这项古老东方运动的养生理念恰好符合了当下人们的心理需求，与时俱进。确实不失为时尚的理念。 瑜伽的发源地是极具神秘及宗教色彩的印度。因此，每一个瑜伽动作中包含的宗教寓意和文化底蕴都极其深厚。 2.3 开展方便，易于传播 瑜伽的动作比较柔软，简单易学，因此无论有无基础，都可以进行瑜伽的学习。并且对场地要求不高，只要有一小块闲暇的场地就可以进行练习。 从传播的角度来看，具备一名专业的瑜伽人士，就已经可以开始进行瑜伽的传授，
4、传播成本较小，易于传播。 3 解读瑜伽之传播及推广 3.1 瑜伽传播的背景 3.1.1 宗教的信仰 瑜伽起源于印度河文明，最早作为一种修行的方式来传播，正如前面所说，不同种类的瑜伽修行的方面也不同，因此它具备比较明显的宗教属性。瑜伽，正是人们通过修行，净化心灵，沐浴神恩的一种绝佳方式。即使在科技发达，生活多元化的今天，瑜伽的宗教神秘色彩仍是推动它风靡世界的因素之一。 例如 12 世纪出现的“诃特瑜伽” ，有几十种功法，测重于调息、坐法和身体其他部位的训练。现在在欧美和我国流行的主要是这种瑜伽的现代版。 3.1.2 健康理念的追求 根据马斯洛的心理需求理论，人类的需求呈现上升态势。如今，衣食无忧
5、的生活状态使人们的需求不仅仅局限在物质层面。对健康养生的追求逐渐被提上人们的日程与日常话题之中。因此，一种强烈的内在要求，使人们把视线转向工作之外，企图在余暇时间中，减轻压力，寻求自我满足。瑜伽健康性、轻松性与易学性等特点，使其成为追求文明、健康和科学的闲暇生活方式的人们的首选。 3.1.3 外来文化的认同 无论在我国还是在西方国家，瑜伽可以如此流行的一个重要前提是对外来文化的认同和接受。当今没有任何一个国家或地区，是不依靠外来文化而独立发展至今的。因此，文化的交融也推动了瑜伽的发展。 3.1.4 都市白领女性的需求 清新、自然的环境加上婉转流动的音乐，练习者的身心将会沉浸在无比宁静的氛围中，
6、净化心灵，调整情绪。当今女性肩负着工作和家庭双方面的压力，与此同时，对时尚和美的追求更使瑜伽的出现广受欢迎。3.2 瑜伽的传播方式 3.2.1 传教士游走传播 20 世纪 70 年代，印度教的许多传教士来到美国传教，他们在美国各地创建印度教社团、兴建神庙、开办瑜伽中心、传播印度教文化。 3.2.2 商业化运作传播 20 世纪后期，瑜伽正是由经文化工业的传播，才迅速流行起来。 瑜伽可以成为具备独特文化的商机，必然有它的优势。而瑜伽之所以能够商业化运作的如此成功，与其自身优势的高利用度有紧密的关系。首先，瑜伽的种类繁多。从大类来看，如前面所说，瑜伽包括四大类。但每一类中又派生出很多不同的类别。类别
7、的不同，恰好能满足不同需求的人群。 其次，针对性强。不同种类的瑜伽针对的方面不同。有些注重精神层面，有些注重身体层面。精神层面种类中，有注重调息的、冥想的等等。身体层面种类中，有些可能重点锻炼腿部，有些可能重点锻炼腰部等。 由于瑜伽不同的种类、不同的修行方式、不同的侧重面，以及发展至今衍生出的更多针对现代人的瑜伽练习方式，使得瑜伽这项神奇的运动像滚雪球般波及面越来越广。因此，它的多样性使其难以达到瓶颈状态，从而有很大的发展空间。 瑜伽具备这种种优势，那么时至今日，瑜伽的这些优势又是如何被用于商业化传播的呢？ 第一，大众传媒的介入。大众传媒，尤其是广告的介入就是瑜伽典型的营销手段之一。除此之外，
8、瑜伽的影像书籍、教学视频等在书店里及网络上比比皆是。大众传媒的介入，使瑜伽的覆盖面更加广泛。 第二，目标客户的定位。瑜伽的目标客户大多是都市的白领女性，每天承担者工作和家庭的压力，瑜伽刚好是一项既能放松又能健身的运动项目。这弥补了女性这一需求的缺口。 第三，瑜伽体系及种类的推广。如适应现代人爱美需求的减肥瑜伽、美容瑜伽，饱含亲和力的亲子瑜伽、产妇瑜伽、产后恢复瑜伽、夫妻瑜伽、双人瑜伽，另辟蹊径的老板瑜伽、水下瑜伽、性爱瑜伽、桑拿瑜伽等等。这些瑜伽品种满足了不同层次、不同年龄人群的需要，也为瑜伽产业化推广打下了良好的基础。 第四，宣传方式带来商业效应。瑜伽宣传的噱头基本上包括三点回归自然、减肥和
9、时尚。而正是这三个卖点为它带来了商业利润。因为，现代女性既需要放松又需要瘦体。而白领女性是一个具备很强消费能力的群体。 3.3 瑜伽的推广方式 3.3.1 开办学校，组织社团 在印度，起初有很多专门教授瑜伽的学校。这些学校不仅教授瑜伽，而且还培养专业的瑜伽人才并对瑜伽进行专门的研究。这为瑜伽的推广奠定了基础。瑜伽进入西方国家后，多种多样的社团和协会的出现使得瑜伽有大批的追随者。 3.3.2 推广理念及健身价值 在推广过程中，为了更好的迎合现代人的需要，健康、时尚、瘦身以及宗教色彩的神秘性都被不断的宣传。 3.3.3 推广不同瑜伽品种 对不同种类的瑜伽进行包装和推广，如孕妇瑜伽主要是通过瑜伽动作
10、帮助孕妇轻松分娩、缓解压力、减少生产时间等。亲子瑜伽则是通过儿童与家长共同参与的体位法和瑜伽游戏从而达到促进亲子感情，令双方关系更融洽和谐。 3.3.4 推广瑜伽衍生品 随着瑜伽受欢迎程度的增加，大到如整体瑜伽房，小到各种瑜伽服饰、瑜伽垫、瑜伽球，瑜伽音乐等，瑜伽衍生品的消费群体数量越来越大。这些用具的开发充分满足了瑜伽练习者的需求，也促进整个瑜伽产业的发展。 4 结论 代表印度传统文化的瑜伽单独凭借本身的项目优势难以成为当今全球最受欢迎的健身项目。而其如此流行的原因与它的传播及推广方式关系最为紧密。我们可以借鉴瑜伽推广的有效策略，探索出适合我国传统养生项目的发展道路。 为此，我们提出几点建议
11、，同大家一起探讨： 第一，改变宣传理念。以太极为例，我们之前的宣传理念是首先将它作为一项武术运动，然后才谈及养生方法。我们可以尝试将其养生功效和禅文化放在首位宣传的推广方式。 第二，打破瓶颈。将我们传统的养生项目加以研究，针对不同的练习特点界定不同的体系和种类。对现代人的价值观、运动观和审美观，不断挖掘出新理念、新内容、新产品，打破容易达到瓶颈的状态。 第三，注重市场平台和商业化包装。不局限于体育运动项目这一范畴，赋予养生项目商业化性质。找准市场切入点，利用大众传媒、明星效应、多渠道、多方位、多层次进行传播推广，把其当作一项产品一样对营销策略、形式、创意、推广、包装进行研发，深化人们的印象，调
12、动人们的消费欲望。 参考文献 1黄心川.印度哲学史M.北京：商务印书馆，2005：304. 2欧东明.佛地梵天：印度宗教文明M.成都：四川人民出版社，2002. 3豆瓣网.瑜伽起源EB/OL.http：/ 4搜狐网.为什么太极不如瑜伽火EB/OL.http：/news.sohu.corn/20080414/r1256272300.shtml. 5文超.剖析瑜伽流行的现代神话J.体育科技文献通报，2009（4）. 6彭文革，胡小明.论休闲运动与社会的发展J.解放军体育学院学报，2001，20（2）：2022. 7陈雨彤.练习瑜伽的四大理由J.中国养生保健，2006（9）：2324. 8李新秀.对瑜伽热的社会文化审视J.内江科技，2008，29（11）：67. 9赵强.瑜伽在我国产业化推广及理性思考J.科技信息（学术研究） ，2007， （28）：234236. 10钟霞.太极文化和瑜伽文化的对比研究J.搏击：武术科学，2010， （29）：30.
