1、月饼行业市场销量下滑的原因及对策研究摘要2013 年我国月饼市场真正遇到了“小年” ，销量下滑趋势明显。本文分析了 2013 年月饼市场下滑的主要原因，并提出了月饼企业提高销售量的对策，最后总结出回归大众消费市场是月饼企业未来生存之道。 关键词月饼；销售量；营销对策 中图分类号F426.471文献标识码A文章编号1005-6432（2014）1-0051-02 1 前言 2013 年，我国月饼市场的确遇到了“小年” ，总体来说确实销量不如往年。但销量下滑最严重的是高端月饼、盒装月饼。中投顾问食品行业的研究数据显示，2013 年 7 月到现在，价位在 300500 元以及 500 元以上的月饼，
2、销售额下滑 40%50%。济南市消费者协会联合工商部门，对7 家超市月饼的消费调查也显示，高端月饼价格比 2012 年同期降低 6 成以上，但销售量同比减少 50%。月饼市场销量下滑的主要原因有哪些？月饼企业采取哪些营销策略来提升销量？未来月饼企业的生存之道是什么？2 月饼市场销量下滑的主要原因分析 2013 年月饼市场销量下滑的主要原因可以总结为以下几点。 2.1 受到国家“八项规定” 、 “纠正四风”等政策的影响 十八大以后，中央出台了关于严禁公款吃喝、奢侈浪费、送礼行贿等相关内容。而在 8 月份，中央纪委又传达了关于反对“四风”要持之以恒的重要批示精神，其中提出重要的一条，即当前坚决刹住
3、中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。该政策直接影响了过去几年一路热销的月饼礼盒。受该政策影响最大的是往年以政府企事业单位团购为主的月饼礼盒消费，例如一些高档酒店的月饼礼盒，还有月饼生产企业的高端产品都受到了很大的影响。 2.2 消费者消费理念正在从月饼的盲目消费到理性消费转变 前些年，月饼被套上了一层光环，商家对它大做文章如何包装更显档次，适合作为礼品赠送，甚至出现了天价月饼，而消费者也跟着积极捧场，注重月饼饼礼盒的豪华，忘记了月饼作为食品的本质。消费者不再注重节日本身的意义，而是忙于相互送礼，并在送礼中攀比，节日成了“烧钱”
4、的日子。 而近两年，月饼经历了多年的转变之后，消费者对月饼的消费理念也开始走向了理性。从注重产品的外包装到关注月饼的品质、口味和月饼的营养健康，对高档月饼的兴趣越来越淡。2012 年北京市产品评价中心对消费者关于天价月饼的态度进行了调查，结果显示：46.57%的消费者表示绝不购买，24.53%的被访者表示漠不关心，17.26%的被访者表示无所谓，同时又有 11.64%的被访者表示比较关心。由此看出，大部分的消费者还是选择理性消费。 因此，散装月饼、中低档平价礼盒月饼成为销售主流，而天价月饼、豪华包装的高档月饼市场开始出现萎缩的局面。 2.3 月饼质量问题频发，也影响了月饼市场的销量 2001
5、年南京冠生园使用陈陷做月饼曝光，给月饼市场带来了毁灭性的影响，公开数据显示，2001 年我国月饼销量比同期锐减 4 成左右，经济损失近 200 亿元。而 2013 年，市面上多款知名月饼品牌使用含塑化剂塑料包装的风波再一次挑战了人们对食品安全的底线。由质量安全问题引发的信任危机，会直接导致月饼市场的逐渐萎缩。 2.4 月饼作为礼品消费，其可替代产品比较多 在食品和礼品市场丰富的今天，消费者越来越理性和趋向于实惠，他们认为月饼只是应景性地品尝一下，用于礼尚往来的交往，会产生更多的是浪费和尴尬。而在市场上，中秋礼品琳琅满目，品种繁多，精彩纷呈。作为中华文化重要组成部分的各种酒类；养生又怡情的各类茶
6、礼品；纯天然的五谷杂粮礼品；还有各种创意礼品也受到消费者的青睐。需求是市场动力的源泉，当月饼作为礼品的需求下降时，市场萎缩也就不可避免了。因此，越来越多的消费者的礼物以“实用、实惠、实在”为导向，且选择礼品时，更多的考虑对方的需求，而不再把月饼作为送礼品的唯一选择。 当然除了以上几点原因，还有很多因素可能影响了月饼的销量，比如受金融风暴的影响，整体经济低迷，整个月饼行业近几年已经表现出了发展速度缓慢的趋势；月饼销售可能也会受到物价上涨，收入增长缓慢等因素的影响；2013 年中秋节与国庆节时间间隔比较长，冲淡了送月饼的气氛。往年的订单，都会预留国庆送礼的份，2013 年少了国庆的送礼市场，销售量
7、也会下降。 3 月饼企业提高销售量的对策 我国月饼市场竞争激烈，传统月饼生产厂商的月饼产品，同质化程度非常高，各方面都大同小异。因此，对我国月饼企业来说，只有不断创新，做出自己的特色，才能吸引更多的消费者，从而提高销售量。下面主要从几个方面谈一下提高销售量的策略。 3.1 质量是提高销量的根本保证 产品作为食品最根本的特性，质量保证是最重要的前提条件。随着人们对健康的重视以及饮食习惯的变化，月饼高糖、高脂的情况需要改变，月饼企业必须做符合现代人口味的月饼，做健康月饼，走低糖低油路线。绿色、低糖、低脂、安全、营养健康等概念成为月饼产品的产品理念。 3.2 产品结构随市场需求变化不断调整 产品结构
8、要随着市场需求变化而进行不断的调整。减少高端产品，扩展中低端产品，减少对月饼产品的过度华丽包装，改走简约风格路线，做地方有特色的产品，发展不同口味的散装产品。 3.3 根据不同市场细分标准开发适合顾客口味的产品 在产品开发方面，传统月饼太甜，口味也没有太大变化。月饼企业要对市场进行细分，根据消费人群年龄段不同，开发出适合儿童、年轻人、老年人等不同口味的月饼。比如哈根达斯推出的“冰激凌月饼” ，星巴克的咖啡风味月饼等，洋品牌个性化、时尚化、情感化的月饼的确抓住了年轻消费者的消费心理，占据了年轻消费者市场。比如，针对老人，应该以“绿色、营养、健康”为导向，结合市场的风味口感习惯，推出低糖、低脂、低
9、热量的月饼产品；针对儿童，可以推出卡通形象为主，水果口味的迷你月饼、冰皮月饼、巧克力月饼等。 另外，为了满足消费者个性化的需求，发展定制产品或为消费者的 DIY 提供产品原材料的服务也不失为一个好的产品发展方向。 3.4 产品包装简约实用环保 前几年月饼“过度包装”不但造成了大量的资源和能源浪费，而且会因此产生一大堆垃圾，对环境保护不利。而过度包装造成的价格虚高，还需要消费者自己埋单。随着消费者越来越理性，不再关注外表的虚华，更加重视内在的品质。因此，产品包装要在突出自己品牌特色的基础上，放弃奢华，简约、实用、环保是未来产品包装设计的导向。2013 年市面上就出现了一些新奇又实用的月饼包装。比
10、如，有的月饼盒可以当容器使用，密封性强，不容易受潮；这样的月饼盒就受到顾客的青睐，所以很多消费者冲着月饼盒的实用用途买这种月饼。 3.5 产品渠道不断创新 在产品渠道方面，除了传统的商超、直营店等模式，电子商务渠道的作用不可小看。2012 年，仅 9 月 3 日到 9 日，一周之内淘宝网月饼券、月饼礼盒销售额总计超过 3500 万元，其中，3 日当天，更是创下售出 66万张月饼券的历史新高。而京东、一号店这些大型网络商城，各种品牌、各种价位的月饼，应有尽有，网购月饼打破了地域的限制，消费者选择的范围变的非常广。并且随着消费者网络习惯的养成，电子商务将占据越来越大的市场份额。因此，作为月饼企业来
11、说，大力发展电子商务新型渠道的销售模式非常重要。 另外，规模大的品牌月饼企业可以走出口渠道，满足国外消费者对月饼的需求。据统计分析，2006 年我国月饼出口销售额在 5 亿元左右，2007 年，国内很多厂家在美国、加拿大、欧洲等国家建立了 20 多个经销网点，2008 年出口交货值也高达 5 亿元人民币。各企业应根据各个国家对月饼出口的具体需求不同，尽快转变观念，适应出口需求，调整经营策略，走国际化品牌月饼的企业发展之路。 4 回归大众消费市场是月饼企业的生存之道 早在前两年，随着消费者消费理念的转变，月饼市场就已经出现了增速缓慢，月饼尤其是高端月饼不好卖的倪端，而 2013 年的国家政策对奢
12、侈之风的抑制，更将月饼企业推向了风头浪尖。一方面暴露出了月饼行业过去畸形发展的弊病，另一方面随着市场竞争激烈，零售促销大打价格战，原材料大幅涨价，面对大众市场的月饼企业的利润空间会慢慢减小，这时候月饼行业就会面临着新一轮的洗牌，即没有竞争力的月饼企业将被淘汰，而生存下来的企业需要寻找自己新的出路。 生存下来的企业必须尊重市场规律，以市场需求为导向，生产适应市场、受大众欢迎的产品，将平民月饼做出特色，走出同质化的圈子，才能够获得竞争优势。总之，脚踏实地竞争月饼的品质、口感，返璞归真，回到大众消费市场这个它本来应该待的地方，才是月饼企业的生存之道。 最后预祝我们国家的月饼行业市场、月饼企业能够顺应市场需求健康快速发展。 参考文献： 1刘丽琴.月饼市场返璞归真J.中国市场，2009（43）：38-39. 2徐惠.今年月饼销售难度加大N.北京商报，2013-08-27. 3姚敏.DIY 月饼 重唤节俗温情N.中国消费者报，2013-09-09.
